5.Ответственность

5.1. Всю полноту дисциплинарной, материальной и иной ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных данным положением на отдел рекламы задач и функций и результаты деятельности несет начальник отдела.

5.2. Степень ответственности других работников устанавливается соответствующими должностными инструкциями, утвержденными в установленном порядке.

Начальник отдела рекламы Подпись Расшифровки подписи

Визы:

Юрисконсульт

00.00.200Х Подпись

Начальник отдела кадров

00.00.200Х Подпись

Начальник службы маркетинга

00.00.200Х Подпись

Таким образом, деятельность отдела рекламы заключается в комплексном обслуживании клиентов с использованием необходимых видов и средств рекламы. Это позволяет вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.

Вопрос 3 Реализация функций маркетинговых коммуникаций службами по связям с общественностью

На современных предприятиях создаются службы PR, к основным функциям которых относятся:

1 информационная функция – предоставление информации об организации целевым группам с целью формирования полного представления о ней и ее состоянии;

2 функция имиджа – формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа организации в общественном мнении;

3 управленческая функция – регулирование позиции организации на рынке с учетом мнения общественности;

4 коммуникативная функция – формирование контактов и взаимодействия организации с общественными и территориальными образованиями (объединениями, общественными организациями, потребителями, другими странами);

5 функция сохранения жизнеспособности – проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной организации для общественности.

В состав PR-отдела (бюро) могут входить руководитель, менеджер по региональному PR, менеджер по организации PR-мероприятий.

Руководитель PR-отдела

Задача	обеспечить максимальную эффективность PR-активность компании; формирование имиджа и восприятия компании в обществе
Функции	Управление отделом: - руководство отделом, сотрудниками; - выстраивание коммуникаций со смежными подразделениями; - разработка детального плана PR-мероприятий; - определение PR-бюджета; - контроль выполнения PR-плана. Работа со СМИ: - разработка и донесение концепции и стратегии PR до всех целевых аудиторий; - постоянное взаимодействие с журналистами и обеспечение самого высокого индекса информационного присутствия на рынке; - организация тестирования продукта в СМИ. Мероприятия: - разработка и проведение мероприятий, направленных на формирование благоприятного имиджа фирмы; - планирование и организация участия компании в мероприятиях, отвечающих позиционированию бренда; - планирование и организация спонсорских проектов. Подготовка профессиональных текстов - подготовка пресс-релизов о деятельности фирмы, ее товаров; - подготовка ответов на запросы СМИ и других организаций о деятельности фирмы; - разработка внутрикорпоративных информационных материалов; - обеспечение высокого качества и грамотности всех исходящих маркетинговых материалов; - подготовка презентаций. Другое - подготовка и проведение тендеров для выбора сторонних PR-фирм для проведения PR-акций компании; - координация работы с PR-агентствами; - анализ эффективность проведенных PR-акций, подготовка отчетов
Критерии оценки	Имидж и восприятие компании и бренда; Качество и количество публикаций в прессе; Выполнение задач отдела
Отчетность	Отчет по каждой PR-акции; Контент-анализ СМИ (ежеквартально) Оценка репутации компании (ежегодно)

Менеджер по региональному PR

Задача	обеспечить максимальную эффективность региональных коммуникаций
Функции	- анализ рынка услуг проведения PR-мероприятий; - разработка детального плана проведения региональных PR-мероприятий; - оказание помощи менеджерам отдела маркетинга в подготовке региональных PR-мероприятий, проводимых партнерами; - помощь региональным партнерам в подготовке и проведении региональных PR-мероприятий; - взаимодействие с журналистами региональных изданий, региональным TV, радиокомпаниями.
Критерии оценки	Эффективное использование маркетинговых возможностей организации; Качественная организация региональных PR-мероприятий
Отчетность	Отчет об эффективности PR-активности по регионам и в регионе; Отчет по каждому мероприятию

Менеджер по организации мероприятий

Задача	качественная организация мероприятий
Функции	- анализ рынка услуг проведения PR-мероприятий; - разработка детального плана проведения региональных PR-мероприятий и го согласование; - разработка и согласование с руководство бюджета PR-мероприятий; - организация конкурса для выбора сторонних PR-агентств или рекламных фирм для проведения PR-мероприятий; - осуществление процессного взаимодействия со сторонними организациями, участвующими в подготовке или проведении PR-мероприятий; - подготовка договоров с подрядчиками; - организация и контроль над работой подрядчиков; - оказание помощи менеджерам отдела маркетинга в подготовке региональных PR-мероприятий.
Критерии оценки	Качественная организация PR-мероприятий
Отчетность	Отчет по каждому мероприятию

В условиях популяризации стратегии аутсорсинга отдельные рекламные задачи организация передает на исполнение рекламным агентствам. В экономически развитых странах свыше 90% рекламодателей используют услуги агентств в своей рекламной деятельности.

Рекламное агентство – организация, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных компаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Может совмещать в себе функции рекламопроизводителя и рекламораспространителя, но чаще всего рекламное агентство выступает особым посредником между рекламодателем и рекламополучателем. Полносервисное рекламное агентство располагает широким кругом высококвалифицированных творческих работников и исполнителей, собственную творческо-производственную базу и при значительных объемах деятельности имеет коммерческих агентов и за рубежом. Рекламное агентство может использовать высококвалифицированных внештатных работников. Это целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных агентств. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности в рекламных агентствах создаются редакционно-художественный совет и оценочная комиссия, которая устанавливает размер авторских вознаграждений. К традиционному перечню услуг, которые, как правило, предоставляют рекламные агентства заказчикам, относятся:

• подготовка рекламных материалов и размещение их в СМИ;

• подготовка и реализация комплексных рекламных мероприятий, кампаний, программ;

• разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

• тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайдфильмов;

• проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

• организация и проведение семинаров, конференций, выставок;

• редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;

• разработка и поставка рекламных сувениров;

• осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;

• разработка товарных знаков и фирменного стиля;

• предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и т.д.);

• представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

В нашей стране работают разнообразные рекламные агентства: «продавцы площадей», дизайн-центры, креативисты, фотостудии, агентства полного цикла и др.

PR-агентства, как правило, строятся по функциональному признаку и включают

- администрацию (директор, заместитель директора (менеджер по связям и экспертами), бухгалтер, секретать-референт);

- техническую службу;

-производственный отдел;

- группу социально-психологических исследований;

- группу консультантов и PR-услуг;

- группу компьютерного обеспечения;

- группу креативного управления (имидж, репутация).

Деятельность PR-агентств включает в себя два уровня:

- первый: теоретическая и аналитическая работа и оказание консультативных услуг для руководства различных организаций, а также местных органов власти;

- второй: практическая работа, которая включает координирование большого объема двустороннего потока информации и проведение целенаправленных PR-мероприятий.

Функции PR-агентств:

1. анализ, синтез и обработка маркетинговых, социологических прочих исследований в целях успешной реализации авторских программ по формированию общественного мнения и увеличению коммерческого успеха организации-заказчика;

2. налаживание эффективных коммуникаций с представителями общественности, деловых кругов и властных структур для позиционирования организации-заказчика, успешного лоббирования е профессиональных интересов;

3. организация успешного взаимодействия со СМИ, разработка наглядных и содержательных окладов, выступлений для первых лиц, проведение презентаций, пресс-конференций и других мероприятий для формирования общественного мнения, позитивного имиджа, популярности в обществе;

4. изучение общественного мнения внутри коллектива организации-заказчика, налаживание внутренних коммуникаций, создание положительного образа первых лиц, разработка модели антикризисного управления в целях формирования атмосферы содружества, ответственности и корпоративной сплоченности;

5. организация сотрудничества с общественными организациями, профессиональными группами, участие в популярных совещаниях, семинарах, осуществление благотворительной деятельности с целью поддержания незащищенных слоев населения для формирования репутации организации-заказчика и первых лиц.

Взаимодействие организации с рекламным агентством и PR-агентством может строиться в трех направлениях:

1. организация использует агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае, если маркетинговые коммуникация не достигнет поставленных организацией целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей;

2. организация всю коммуникационную работу полностью перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им мероприятиями, а только конечными результатами. В данном случае организация–заказчик рискует средствами, выделенными на коммуникационную политику, так как не может достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия организации-заказчика и учета его знаний и потребностей в области объекта маркетинговых коммуникаций;

3. осуществление совместной деятельности по разработке и проведению маркетинговых коммуникаций на основе договорной формы.

Договорная форма взаимоотношений между организацией и агентством является наиболее эффективной формой, так как в договоре определяются права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения маркетинговых коммуникаций. В договоре, как правило, оговариваются:

• услуги, оказываемые агентством, включая разработку программы маркетинговых коммуникаций;

• перечень предметов маркетинговых коммуникаций и их характеристики;

• общий срок действия договора;

• ориентировочная общая сумма договора;

• порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов маркетинговых коммуникаций и их возврата;

• порядок и сроки предоставления на согласование программы маркетинговых коммуникаций;

• порядок и сроки согласования плана мероприятий, текстов, художественных материалов и сценариев;

• порядок и сроки предоставления отчетов о проведении мероприятий;

• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

• другие условия, которые предприятие и агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

• платежные и почтовые реквизиты участников договора.

Взаимодействуя с организацией на основе заключенного договора, агентство разрабатывает программу, которая включает следующие этапы:

1. постановка и корректировка задач маркетинговых коммуникаций в соответствии с заданием организации;

2. определение расходов на маркетинговые коммуникации с учетом:

- разработки рекламного обращения – формирование идеи обращения; исполнение обращения; оценка и выбор вариантов обращения;

- выбора медиаканала – охват, частота, сила воздействия; средства распространения информации; конкретные носители рекламы; график использования средств рекламы;

3. оценка эффективности программы маркетинговых коммуникаций агентством.

Лекция 5 Контроль коммуникационной деятельности

Контроль коммуникационной деятельности – систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов коммуникационной деятельности в целях обеспечения эффективной коммуникационной политики.

Уровни контроля:

1 уровень – отделом рекламы (или коммуникационной службой предприятия);

2 уровень – отделом маркетинга и высшим руководством;

3 уровень общественными организациями (общество защиты прав потребителей);

4 уровень – органами государственного контроля.

Виды контроля:

1 стратегический и тактический.

Стратегический контроль включает: анализ макросреды, анализ комплекса маркетинга, анализ микросреды, исследование рекламного рынка, анализ управления маркетингом. Стратегический контроль связан с установлением глобальных целей и стратегий, с выполнением долгосрочной коммуникационной политики, с направлениями действий организации по целям и объектам, с формированием образа организации, с выполнением плана прибыли, с соблюдением нормативных документов и законодательных норм.

Тактический контроль предусматривает установление отклонений фактический результатов коммуникационной деятельности организации от запланированных;

Как стратегический, так и тактический контроль может быть 1) предварительный и последующий; 2) контроль эффективности элементов МК и использования бюджета; 3) внутрифирменный и внешний.