Тема 7: Опрос и наблюдение как количественные способы сбора маркетинговой информации

Вопросы:

1) Методы опроса

2) Панельные методы обследования

3) Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

4) Анкетирование как стандартизированная форма сбора данных

Вопрос 1. Методы опроса

Количественные исследования носят завершающий характер, позволяют получить заключительные данные после проведения качественных и количественных исследований, на основании которых сделать выводы, распространяемые на интересующую совокупность, и разработать мероприятия по устранению возникшей проблемы и снизить неопределенность в принятии решений.

Количественные способы сбора данных относятся к получению первичных данных, основным из которых является опрос, который заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопроса целевым респондентам в отношении исследуемой проблемы.

Опрос может носить (не) структурированный характер, при этом в опросе все респонденты отвечают на одни и те же вопросы. В неструктурном опросе интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. При проведении опросов группа может подвергаться как однократному так и многократному обследованию.

При однократном можно получить «поперечный срез» исследований группы по многим параметрам для фиксируемого момента времени.

При многократном обследовании одна и та же группа опрашиваемых неоднократно изучается в течение одного и того же периода времени, в результате можно получить продольное изучение.

Достоинства методов опроса:

• высокий уровень стандартизации, обусловлен тем, что всем респондентам задаются вопросы с одинаковыми вариантами ответов;

• легкость реализации, так как респондентов посещать необязательно, можно передать им вопросники по почте, интернету;

• возможность проведения глубокого анализа через постановку последних уточняющих вопросов;

• возможность проведения статистического анализа с использованием методом математической статистики и пакетов прикладных программ для ПК;

• анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам.

При проведении количественных исследований в форме опросов и наблюдений можно решать проблемы по таким направлениям как:

• сегментация рынка:

• кластерный анализ. Используется для разбиения совокупности объектов на однородные группы.

• деревья классификации. Анализ дерева классификации применяется в ситуациях, когда строгие предпосылки лежат в основе традиционных статистических методов, т.е. метод позволяет сформулировать правило, по которому объекты относятся к тому или иному классу. В соответствии с анализом деревьев получается структура из отдельных цепочек направлений, которые могут давать разную по значимости информацию, используемую для корректировки работы.

• факторный анализ. Позволяет определить влияние различных факторов на результат в исследуемой проблеме.

• изучение потребительских предпочтений:

• дисперсионный анализ, при котором пользователь получает ответ на вопрос, оказывает ли фактор влияние на зависимую величину или нет.

• моделирование принятия решения о покупке:

1. дискриминантный анализ

2. использование проблемных моделей – применяются для оценки качественных переменных, где применение линейного оценивания затруднено по каким-то причинам, т.е. величина может принимать 2 значение, при этом проблемная модель позволяет определить объем продаж

3. деревья классификации

4. регрессионный анализ

• прогнозирование продаж и определение критических значений:

• моделирование на основе параметров модели.

• шкалирование прогнозируемой величины.

• экзогенные переменные.

• кросс-проверка, когда решение данной задачи производится несколькими способами.

• выбор оптимальных характеристик нового продукта (услуги)

• совместный анализ.

• анализ соответствий

• позиционирование товара на рынке:

• анализ соответствий.

• факторный анализ.

• кластерный анализ.

• оптимизация прмоутерского проекта:

• планирование эксперимента.

• совместный анализ.

• анализ эффективности рекламной компании и управленческих решений:

• статистические гипотезы.

• дисперсионный анализ.

• графический анализ.

• выявление факторов, оказывающих влияние на объем продаж:

• дисперсионный анализ.

• анализ временных рядов с использованием моделей:

1. модель корректировки отношений;

2. векторная авторегрессионная модель;

3. векторная модель корректировки отношений;

• анализ эффективности работы каналов сбыта и филиальной сети:

• кластерный анализ.

• дисперсионный анализ.

• регрессионный анализ.

• статистической гипотезы.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анализ вопросов, он позволяет собрать первичную информацию относительно уровня знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения респондентов.

Проведение опросов включает в себя следующие этапы:

1. разработка, проверка и тиражирование анкеты.

2. формирование выборки.

3. инструктаж интервьюеров

4. проведение опроса и контроль количества данных.

5. обработка и анализ полученной информации.

6. составление анкеты.

Виды опросов:

1. по способу контакта с респондентом:

• лично

• по телефону

• по почте

• по электронной почте

• через интернет

2. по типу респондентов:

• опрос физических лиц

• опрос юридических лиц

• опрос экспертов

3. по месту проведения:

• дома

• в офисе

• в местах продажи

4. по типу выборки:

• опрос репрезентативной выборки

• опрос целевой выборки

Личное интервью позволяет:

• продемонстрировать продукт

• удерживать внимание респондента в течение длительного времени

• легко задавать сложные вопросы

• реагировать на речь респондента.

Недостатки:

• высокая стоимость

• низкий уровень контроля

• потребность в большом количестве квалифицированных интервьюеров.

Проведение личного интервью включает следующие этапы:

1. разработка и тиражирование анкет

2. формирование выборки, полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности по содержанию и размерам. Если потребуется исследовать целевую аудиторию, то респонденты должны соответствовать определенным критериям

3. подготовка интервьюеров

4. полевое исследование и контроль качества. При опросе в процессе личной беседы не должно быть посторонних лиц

5. обработка данных. Статистический анализ собранной информации, построение таблиц, графиков, диаграмм

6. аналитическое описание результатов опроса с оформлением отчета, который включает графики, таблицы с распределением ответов респондентов на группы в соответствии с задаваемыми вопросами, а также основные выводы по опросу.

Личное интервью может использоваться при:

1. изучении потребителей

2. изучении рынка

3. разработке комплекса маркетинга

Телефонное интервью. Преимущества:

• быстрота опроса

• низкая стоимость

• возможность контроля за ходом опроса

Недостатки:

• охватывает только тех, кто имеет телефон и ответит на звонок

• респонденту не могут быть показаны иллюстрации

• трудно задавать сложные вопросы

• поддерживать интерес можно только в течение 15-20 сек.

Этапы проведения телефонного интервью:

1. разработка анкет

2. формирование выборки на основе телефонных номеров АТС с определенным шагом в зависимости от размера выборки

3. подготовка интервьюеров

4. полевое исследование с занесением ответов респондента в печатную или электронную базу

5. обработка анкет статистическими методами

6. описание результатов, выводы и предложения по проблеме опросов.

Телефонный опрос может использоваться для определения уровня знания марки товара, лояльности, отношения к маркам конкурентов, для замера рынка

Почтовый опрос. Преимущества:

• низкая стоимость

• легкость организации опроса

• отсутствие влияния на респондента мнения интервьюера

• небольшая длительность

• возможность использования иллюстрации.

Недостатки:

• ограничение по числу и сложности вопросов в опросе

• респондент не может уточнить вопросы

• низкое количество ответов на открытые вопросы

• не требуется большого штата интервьюеров

• низкий процент возврата

Разновидность почтового опроса – опрос в прессе.

Этапы проведения:

1. разработка и тиражирование анкет

2. формирование адресного списка рассылки

3. рассылка анкет

4. получение, обработка, анализ и интерпретация результатов

5. выводы и предложения по исследуемой проблеме.

Электронные (интернет) опросы. Бывают платные и бесплатные, не требуют при ответе специальных навыков; оплата только за ответы, стоимость зависит от самого опроса, т.е. чем длиннее опрос, тем больше платить респондентам.

Микс-методики (смешанные) – могут сочетать достоинства количественных и качественных методов опроса.

Hall-test – метод исследования, в ходе которого большая группа людей в специальном помещении тестирует определенный товар или его атрибуты, а затем ответы на вопросы вносятся в анкету. Затем выясняются причины выбора или не выбора в пользу исследуемого фактора.

Выделяют следующие типы Hall-test:

• слепое

• открытое

• оценочное

• сравнительное.

Применяется для оценки потребительских свойств для последующего улучшения товара, для активизации рекламной кампании. Hall-test может использоваться при необходимости длительное время – от нескольких дней до нескольких недель.

Mysteryshopping – метод исследования, предполагает оценку качества обслуживания, а также получение информации о конкурентах с использованием специалистов, выступающих в качестве покупателей, заказчиков или клиентов. При этом основным критерием, по которому клиенты оценивают кампанию на основе субъективного анализа качества обслуживания и своевременности мер по улучшению обслуживания.