Тема 8 : эксперименты

План:

1. Понятие, содержание и виды экспериментов в маркетинговых исследованиях.

2. Моделирующий эксперимент.

3. Этапы проведения эксперимента. Программа и инструментарий.

4. Модели экспериментов.

5. Проектирование Экспериментов.

6. Планы экспериментов.

7. Внешние переменные в причинах-исследованиях.

8. Внешняя и внутренняя валидность экспериментов.

9. Способы контроля внешних переенных.

Вопрос 1.

Эксперимент - это причинно-следственная маркетингового исследования для моделирования реального процесса продаж и изучения факторов, влияющих на его результативность.

Эксперимент снижает уровень неопределенности, своевременно выявляет недостатки товара или его организацию продаж и способствует выявлению ошибок в 4Р.

Его можно отнести к каузальному исследованию

Продолжительность эксперимента зависит от целей и задач исследования.

Стандартно предполагается проведение эксперимента в 3 этапа:

1.при стандартных условиях продаж 1 неделю;

2. при воздействии на потребителей 2 недели;

3. этапы анкетирования.

В эксперименте выделяют 2 группы для наблюдения:

• Экспериментальную

• Контрольную

Полевые эксперименты позволяют прояснить связи между событиями путем измерения сопутствующих изменений временной последовательности событий и отсекания других возможных объяснений, наблюдаемых процессах.

Эксперимент в отличие от описательных исследований позволяет:

1. Определить ситуацию до воздействия на потребителя

2. Ограничить влияние посторонних факторов

3. Выбрать объекты исследования случайно, не полагаясь на память респондентов

4. Позволяет разработать эффективную гипотезу с последующей проверкой в течение короткого времени.

В зависимости от глубины вмешательства исследователя в ход событий различают следующие виды (типы) экспериментов:

1. Реальные эксперименты:

• При которых эксперементатор воздействует на выбранную группу, самостоятельно выбирая когда, как и на кого он будет воздействовать, что позволяет получить высокую достоверность результатов.

• При этом будет исключаться влияние факторов внешней среды

• Может использоваться при исследованиях поведения потребителей, их намерений, определения зависимости спроса от дохода и т.д.

2. Преэксперементальные проекты:

• Используется для тестирования элементов коммуникационной стратегии, например реклама на тележках, корзинах, звуковая реклама и прочее

• Позволяет определить как надо действовать и какие необходимо создать условия для увеличения объема реализации

• При этом воздействие осуществляется не на определенную группу потребителей, а на вех посетителей торгового предприятия

3. Квазиэксперименты

• Используется для отслеживания структурных изменений в спросе на продукцию

• Выявления сезонности

• Оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий. При этом необходимо определить, кто? кого? где? опрашивать.

Квазиэксперимент является долгосрочным проектом, может проводиться постоянно с целью отслеживания не только своей продукции но и конкурентов.

Дополнительно к каждому из перечисленных видов эксперименто можно добавить контрольный опрос, проводимый в конце эксперимента методом формализованного личного интервью.