Вопрос 2 Роль корпоративной информационной системы в развитии маркетинговых коммуникаций

Создание корпоративной информационной системы организации обеспечивает поддержку ее бизнес-деятельности, в том числе и маркетинговой, предоставляя 1) информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений; 2) инфраструктуру для реализации товаров и услуг новыми коммуникационными способами.

Данная система помогает осуществлять маркетинговую деятельность и управление ею по следующим направлениям:

1) поиск поставщиков, продавцов, инвесторов;

2) проведение маркетинговых (коммуникационных) исследований;

3) координация и контроль бизнес-процессов в организации;

4) обработка данных в реальном времени;

5) обеспечение прямого доступа к данным;

6) снижение издержек за счет оптимизации внутренних бизнес-процессов, их автоматизации;

7) оказание услуг в процессах поиска, подбора, хранения, передачи, преобразования и использования информации в соответствии с запросами клиентов.

К задачам непосредственно информационной маркетинговой системы относятся:

- прием и первичная обработка информации, поступающей из внешней среды и управляемой системы, ее группировка, сортировка, поверка на полноту и достоверность;

- обработка полученной информации на основе имеющихся алгоритмов и пакетов прикладных программ, решения управленческих и маркетинговых задач, получение отчетов, сводных данных, визуализация информации в виде рисунков, графиков, таблиц, диаграмм, выдача, информации по запросам или в пакетном режиме в установленных сроки для принятия управленческих решений;

- хранение информации в виде информационных массивов, поиск и выдача информации для дальнейшей обработки;

- передача кодированной информации потребителям с целью создания, поддержания и изменения отношения целевой аудитории в организации и ее продуктам.

Вопрос 3 Исследование в маркетинге как главный источник получении информации

Корпоративная информационная система способствует развитию главного источника получения информации в маркетинге - маркетинговых исследований, которые поводятся с учетом изучения внутрифирменной отчетности и маркетинговых разведывательных данных.

Маркетинговые исследования, связанные с системой маркетинговых коммуникаций подразделяются на качественные, количественные и анализ репутации.

Таблица – Виды коммуникационных исследований в зависимости от характера собираемой информации

Качественные исследования	вид маркетинговых исследований, при котором для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов чаще всего используют малые выборки респондентов (глубинные интервью, метод фокус-группы, экспертные опросы). Это неформальный анализ, направленный на выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других инструментов СМК, определения их целей, поиска стимулов и мотивов рекламных обращений, моделирования поведения потребителей и восприятия ими интегрированных маркетинговых коммуникаций
Количественные исследования	вид маркетинговых исследований, использующий крупные выборки респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реакции на рекламные акции, PR-мероприятия, мероприятия по стимулированию продаж и др. (опросы, структурированные анкеты, экономико-математические и статистические модели). Данные исследования отличаются строго формализованной процедурой, обеспечивающей получение статистически значимых количественных данных. Сферой их применения является анализ социально-демографических (возраст, пол, национальность, доход и т.п.), психографических (интересы, мнения, действия, ценности и т.п.), личностных (тип личности, самомнение, восприятие, установки, убеждения, образ жизни) характеристик потребителей
Анализ репутации	четко структурированное коммуникационное исследование, конечная цель которого - определенное положение компании в рыночной среде и ее восприятие целевыми аудиториями и контактными группами в рамках реального социально-экономического контекста.

Примечание: виды коммуникационных исследований должны применяться совместно, дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Качественные исследования и анализ репутации являются важным предварительным этапом для большинства количественных исследований, так как они конкретизируют подлежащие изучению параметры, а также взаимосвязи между ними.

Таблица - Классификация коммуникационных исследований

по периодичности	одноразовые (уникальные)
	периодические
	систематические или непрерывные
по характеру обследуемых респондентов	панельные (обследуется одна и та же группа респондентов)
	трекинговые (каждый раз обследуются разные группы респондентов)
по источнику финансирования	инициативные (проводят исследовательские кампании в расчете на то, что найдутся покупатели полученных результатов)
	заказные
	омнибусные (оплачиваются группой заказчиков). Инициатором омнибуса может выступать также отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая клиентам объединить свои усилия)
по методам и сбору информации	данные статистической отчетности
	интервьюирование
	использование технических систем (например, сканирование штрих-кодов)
	анкетирование
	аудит розничной торговли
	данные исследования потребителей и потребительского поведения

Основные направления коммуникативных исследований:

1) исследование характеристик потребителей;

2) изучение свойств товара;

3) исследование медиаканалов;

3) анализ рекламных посланий;

4) контроль эффективности коммуникационных решений.

К методам получения первичной информации относятся опрос, наблюдение, эксперимент, ассоциативный метод, метод фокус группы, физиологических измерений и др.

Опрос. Метод получения информации об объективных и субъективных фактах со слов респондентов (интервью или анкетирование).

Наблюдение. Метод получения информации об объективных и субъективных фактах через непосредственное участие наблюдателя в ситуации исследования (включенное наблюдение) или без участия (наблюдение со стороны – не включенное наблюдение). Может проходить в естественных условиях (полевое наблюдение) или в искусственно созданных условиях (лабораторное наблюдение).

Эксперимент. Метод получения информации об объективных и субъективных фактах при помощи специально организованной (в естественных или искусственных условиях) процедуры, направленной на получение причинно-следственных связей между изучаемыми явлениями.

Метод фокус-группы. Метод получения информации об объективных и субъективных фактах, который применяется для получения быстрого результата. Это групповое целенаправленное (полустандартное) интервью, происходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о различных видах практической деятельности по реализации инструментов системы маркетинговых коммуникаций или продуктов этой деятельности: видах рекламы, материалах СМИ, рекламных и PR-акциях, неформальных маркетинговых коммуникациях и.т.д.

Метод дает его организаторам возможность увидеть свою деятельность по реализации коммуникационной политики глазами потребителей, что способствует принятию адекватных решений по ее дальнейшей реализации и постоянному совершенствованию.

Основной психологический механизм фокус-группы – групповая дискуссия, в которой определяются ориентировка, оценка и завершающая фазы. Главное внимание следует уделять первой фазе, в рамках которой обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме или предмету изучения.

Стандартное количество участников фокус-группы варьируется в пределах 6-8-10 человек. При меньшей численности возникает риск получения зауженного спектра мнений. Однако на практике проводятся и мини-группы (4-5 человек) и парные интервью (модератор и 2 человека). Наиболее предпочтительны гомогенные фокус-группы – группы с участниками примерно равного социально-профессионального статуса, возраста и одного пола.

Продолжительность обсуждения вопросов – 1,5-2 часа. Участники отбираются:

- по результатам предварительно проведенного выборочного массового опроса;

- с помощью анкетирования в уличном опросе;

- как «снежный ком» – поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых.

Метод позволяет установить:

1. показатель «замеченное», который характеризует % респондентов, которые, если заговорить об изучаемом товаре/услуге, отвечают, что они ранее видели его рекламу;

2. показатель «доказано изложением», характеризующий % респондентов, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения;

3. показатель «узнавание», характеризующий % тех, кто узнает сообщение, когда ему подскажут.

Особое внимание при подготовке к использованию рассматриваемого метода необходимо уделять деловым и личностным качествам модератора фокус-группы. К ним относятся хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, способность вызывать доверие создавать доброжелательную обстановку.

Для повышения точности исследований по каждой проблеме рекомендуется проводить не одну, а 3-5 фокус-групп.

К трудностям и «подводным камням» данного метода относятся:

- попадание группу «харизматического» лидера;

- желание участников произвести впечатление друг на друга, неискренность;

- желание респондентов угодить модератору, ориентировка на его мнение и подсказку;

- попадание в группу профессиональных респондентов, которые специально вызвались участвовать в фокус-группе с целью самовыражения или выгоды;

- возможность получения отрицательного результата.

Стоимость проведения метода составляет сумму от $1000 и выше: закладываются расходы на рекрутирование респондентов, оплату услуг модератора, написание отчета и аналитическую работу.

Требования к проведению метода описаны в специальном документе Международной ассоциации профессиональных исследований – Европейском обществе по изучению рынка и общественного мнения. При использовании метода фокус-группы необходимо соблюдать и разработанный данным обществом Международный кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований.

Метод физиологических измерений. Метод получения информации об объективных и субъективных фактах через измерение эмоциональной реакцию на средства и формы коммуникаций с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы и др.

Методы предварительного апробирования рекламных объявлений – предтестирование и посттестирование.

Предтестирование основано на тестировании рекламного сообщения до начала массового распространения. Задача предтестирования – оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом используются: 1) прямая оценка с использованием вербальной шкалы; 2) портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видеорекламу, аудиорекламу и др.).; 3) лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование - это тестирование рекламного обращение в период массового распространения рекламного обращения. Задача посттестирования – определить коммуникационный эффект рекламы после ее запуска, который проверяется по следующим параметрам:

- воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается;

- убедительность. Респондент должен отметить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит товар;

- информативность. Измеряется двумя способами: 1) «оценка с подсказкой» - респонденту предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, причем, иногда в сравнении с маркой товара конкурента; 2) «открытая оценка» - респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его по рекламному материалу.

Лекция 2 Планирование системы коммуникаций

План:

1 Планирование системы коммуникаций в маркетинге. Понятие глобальных маркетинговых коммуникаций

2 Механизм планирования системы маркетинговых коммуникаций