15. Процесс маркетингового исследования. Отбор источников информации, способа сбора информации и орудия маркетингового исследования.

В процессе выполнения этого этапа происходит отбор источников информации, из которых можно получить полную, достоверную и актуальную информацию, необходимую для руководства. Наблюдения – самый доступный способ сбора информации, фиксация событий в реальной обстановке. Различают открытое и скрытое наблюдение. Путем наблюдения обеспечивается сбор информации с минимальными затратами, высокая точность информации, возможность изучения объекта исследования как в прошлом, так и в настоящем.

Эксперимент (тестирование) – способ получения информации, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, а все остальные остаются неизменными. Существует 2 вида эксперимента: лабораторный и полевой. Лабораторный эксперимент – это исследования, проводимые в специально созданных, строго контролируемых условиях с изменением воздействия некоторых факторов, он дает возможность наблюдать изменения причин наследственных связей, одновременно минимизируя или полностью устраняя влияние других. Недостаток – в реальных условиях исследуемый объект может вести себя по-другому. Полевой эксперимент – исследования в реальных условиях, специалист может контролировать или оказывать влияние на какой-либо фактор, влияющий на поведение объекта.

Опрос – сбор информации с помощью контакта по телефону, по почте, по интернету.

Панель – это выборочная совокупность опрашиваемых, подвергнутая повторным исследованиям. Преимущество состоит в том, что имеется возможность сравнивать результаты последующих опросов с предыдущими. Таким образом можно установить тенденции изменения поведения объекта исследования.

Имитация – применение ЭВМ, при этом создают использование различных маркетинговых инструментов на экране, но не в реальных условиях. С помощью имитационной модели через ввод факторов исследуется их влияние на конечный результат деятельности. Достоинство – не нужно проводить дорогостоящих исследований. Недостаток – сложность в составлении взаимосвязей.

Орудия: анкета – перечень из специально подобранных вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Существуют открытые и закрытые вопросы. Обстоятельства при составлении: а) тщательный подбор вопросов по степени их уместности и целесообразности; б) определенная последовательность вопросов, располагающая опрашиваемого к диалогу.

16. Процесс маркетингового исследования. Разработка плана составления выборки и сбор данных.

Разработка плана: в большинстве случаев провести реальный опрос невозможно, поэтому необходимо выбрать небольшую группу, которая олицетворяла бы всю обследуемую совокупность людей. Эта группа представляет собой выборку. При разработке плана составления выборки необходимо ответить на вопросы: 1) какие слои населения следует опрашивать и в каком соотношении следует их отбирать для проведения опроса; 2) какое количество людей необходимо опросить; 3) каким образом проводить отбор членов выборки. Выборка – это часть всей обследуемой совокупности покупателей, поэтому важно знать, насколько надежны и точны результаты опроса. Они определяются ошибками выборки, которые появляются из-за ошибок регистрации, случайных и систематических ошибок. Ошибки регистрации возникают из-за невнимательности регистратора или опрашиваемого. Систематические ошибки – это следствие необоснованного отбора опрашиваемых. Снизить ошибку выборки можно, увеличив численность, но это приведет к увеличению затрат, поэтому существует задача поиска оптимального соотношения между размером выборки и точностью результата.