51. Тактика маркетинга.

Тактика маркетинга не должна противоречить стратегии. Тактика маркетинга, в отличие от стратегии, отражает главным образом конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса покупателей на имеющуюся продукцию предприятия. Тактика маркетинга связана с разработкой и реализацией целей предприятия на конкретном рынке по конкретной номенклатуре в заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга, учета динамики реальной рыночной ситуации и конъюнктуры.

Задачи тактики маркетинга связаны с текущими задачами организации маркетинговой деятельности предприятия. Тактика маркетинга определяет и упорядочивает пути, средства, формы и способы осуществления маркетинга, который наиболее рационально обеспечивает достижение стратегических целей предприятия.

52. Сущность контроля маркетинга. Предмет и объекты контроля.

Контроль – это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов с запланированными. Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению предприятия к окружающей среде. Основные объекты контроля: объем продаж, величины прибыли и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов производственно-коммерческой деятельности предприятия. Система контроля маркетинга должна содействовать поиску новых, соответствующих реальным ситуациям методов руководства производственно-коммерческой деятельностью.

53. Ситуационный анализ как инструмент контроля маркетинга.

В системе контроля маркетинга важное место занимает ситуационный анализ. Контроль позволяет выявить не только отклонения, но и предупреждать их и находить резервы и возможности развития, приспособления к условиям окружающей среды. Цель ситуационного анализа – представить руководству и руководителям отдельных подразделений фотопортрет положения, в котором на момент проведения анализа находилось предприятие. Грамотно проведенный ситуационный анализ позволяет объективно оценить истинное положение дел на предприятии. Ситуационный анализ окажется полезным, если руководить им будет один из управляющих предприятия, который вместе с другими руководителями сможет участвовать в анализе ответов на наиболее сложные вопросы. При проведении ситуационного анализа необходимо выявить целевые рынки, наиболее важные для предприятия. В результате анализа устанавливается емкость каждого рынка, имеется возможность проранжировать рынки по коммерческим результатам, определить прогноз развития каждого целевого рынка. Ситуационный анализ товара помогает определить, на какой стадии жизненного цикла он находится, насколько в полной мере рассматриваемый товар удовлетворяет потребностям покупателей. Ситуационный анализ позволяет ответить на вопросы, связанные с выводом предприятием на рынок новых товаров. Проводится оценка конкурентной среды целевых рынков для новых товаров, определяются основные конкуренты, проводится оценка капиталовложений в производство и реализацию новых товаров. Проведение ситуационного анализа позволяет выявить тенденции изменения потребностей покупателей. В результате анализа покупателей и их предпочтений можно определить потенциальных покупателей. С помощью ситуационного анализа можно оценить влияние факторов микро- и макросреды предприятия. В процессе проведения ситуационного анализа определяется соответствие целей маркетинга возможностям предприятия.