12. Система маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации представляет собой целостную систему в виде взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа и оценки информации с целью совершенствования планирования, управления и контроля маркетинговой деятельности. Система маркетинговой информации включает в себя: 1) подсистему внутренней отчетности (состоит из показателей объемов текущего сбыта, величины прибыли, суммы издержек, остатков продукции на складе и других показателей, характеризующих деятельность предприятия). 2) подсистема сбора текущей внешней информации (содержит повседневную информацию о ситуации на рынке, источники сбора этой информации: продавцы, торговые агенты, дистрибьюторы, оптовые торговые фирмы. Они предоставляют информацию о покупателях, мотивах покупки тех или иных товаров и услуг, об их качестве). 3) подсистема маркетинговых исследований (представляет собой анализ проблем, создание моделей и определения круга данных, необходимых для принятия оптимального решения). 4) подсистема анализа маркетинговой информации (включает в себя статистический банк и банк моделей). Статистический банк – это совокупность методик обработки статистической информации, позволяющей наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установления степени надежности. Банк моделей – это набор математических моделей, способствующий принятию оптимальных решений.

13. Первичная и вторичная информация.

При проведении маркетинговых исследований применяется 2 вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация – это данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Она сосредоточена во внешних и внутренних источниках. К внутренним источникам информации относятся: бухгалтерская отчетность, обзоры рекламации покупателей, сведения торговых агентов и других специалистов. Внешние источники информации: данные международных организаций, официальной статистики государства и правительства, научных исследователей, данные с выставок и ярмарок, данные с конференций и совещаний. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и достоверность информации. Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений.

Первичная информация собирается в случаях, когда вторичные данные не дают информации, достаточной для проведения маркетинговых исследований. К первичной информации относят неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Их получают способами наблюдения, эксперимента, интервью. Достоинства: высокая надежность собранных данных. Недостаток: значительные стоимостные и временные затраты на ее получение.

14. Процесс маркетингового исследования. Формулирование проблемы и целей.

Необходимо точно сформулировать проблему, возникшую в сложившейся ситуации. От точности определения проблемы зависит качество собранной информации и результаты исследования. После четкого определения проблемы формулируют цели, которые должны раскрывать ее содержание. Каждую из целей необходимо детализировать, т.к. более подробная детализация приводит к конкретизации полученной информации. Таким образом, на данном этапе маркетингового исследования происходит перевод реальной проблемы в проблему маркетингового исследования. Суть реальной проблемы – что нужно сделать, а проблема маркетингового исследования описывает, какая информация необходима для принятия решения о том, что нужно сделать, и каким образом ее можно получить.