§3. Нецінова конкуренція

Монополістична конкуренція поширена там, де необхідна диференціація продукції, де в більшій мірі доводиться враховувати смаки споживачів з метою успішного збуту своєї продукції. Монополістична конкуренція характерна для ринків товарів легкої, харчової промисловості, коли диференціація продукту може передбачати розбіжності в його фізичних характеристиках і в тих послугах, що доповнюють або супроводжують його. Причиною вибору покупця може стати приваблива упаковка, торговельна марка, імідж фірми, що забезпечується рекламою. Досконало однорідні товари можуть бути неоднорідними з огляду на зручне розташування і час роботи продавця, краще обслуговування покупця, наявність картки, що забезпечує знижку на ціну товару. Тобто за монополістичної конкуренції цінова конкуренція відходить на другий план, поступаючись неціновій конкуренції. Нецінова конкуренція забезпечується низкою інструментів. Серед них: реклама, умови продажу, можливість придбання товару в кредит, наявність чи відсутність гарантійного і післягарантійного обслуговування тощо.

Найвагомішим фактором нецінової конкуренції, що здорожчує продукцію є витрати на рекламу. Реклама спрямована на збільшення ринкової квоти виробника на ринку і на посилення прихильності споживачів до його диференційованого продукту. Якщо досконало конкурентний виробник не проводить рекламних компаній через те, що ефект від заходу в значній мірі дістанеться іншим, а монополісту реклама не потрібна через відсутність конкурентів на ринку, для монополістичноконкурентного виробника реклама є здебільшого виправданим засобом у боротьбі за існування. Можливості впливу реклами на збільшення доходу виробника відтворені на рис. 11.3.

Рис.11.3. Збільшення доходу виробника за рахунок реклами

Якщо в результаті реклами зріс попит на продукцію, то це означатиме зміщення лінії попиту на продукцію виробника з положення D₀ до D₁.

Початкові середні витрати АТС₀ зростуть за рахунок витрат на рекламу до АТС₁. Значимість цієї зміни обумовлюється ефектом масштабу виробництва. Так у випадках успішних рекламних кампаній можливі навіть зниження середніх витрат (АТС₁ < АТС₀). Обсяг виробництва і продаж розширюється з Q₀ до Q₁, забезпечуючи ріст доходу виробника з до ,

де, – ціна одиниці товару до і після рекламної кампанії;

– обсяги продажу до і після рекламної кампанії.

Проте, якщо рекламна кампанія виявиться невдалою і не забезпечить зростання попиту на товар, то первинний обсяг продукції фірма продаватиме за вищою ціною, яка зросте на величину витрат, пов’язаних з рекламою.

Аби коригувати обсяги рекламних витрат фірма повинна володіти інформацією щодо показників еластичності попиту за рекламою і за ціною. Фірмі слід інтенсивно рекламувати товар, якщо попит на товар дуже чутливий до реклами, або попит не дуже еластичний за ціною. Незначна цінова еластичність попиту дозволяє встановлювати велику цінову надбавку понад граничні витрати, забезпечуючи високий граничний прибуток від кожної додатково проданої одиниці товару.

Водночас слід зауважити, що навіть успішна реклама призводить лише до тимчасового зростання прибутків. Фірмі слід перманентно працювати над диференціацією та удосконаленням продукту. Слід зважити на те, що диференціація продукту призводить до наступних позитивних наслідків.

По-перше, продуктова різноманітність забезпечує посилення ринкової влади виробника.

По-друге, продуктова диференціація є вигідною для споживачів, оскільки розширює можливості споживчого вибору.

Диференціація товарів та інтенсивна реклама пов’язані не тільки з монополістичною конкуренцією, а є також характерними рисами багатьох олігополістичних галузей.

Вплив реклами на економіку оцінюється неоднозначно. Прихильники реклами виправдовують її, зважаючи на наступні позитивні моменти:

• реклама спонукає до раціонального вибору та підвищує ефективність споживання;

• підтримує засоби масової інформації, оскільки кошти від розміщення реклами в них є одним з найважливіших джерел їх фінансування;

• сприяє розширенню виробництва, даючи змогу фірмам реалізовувати ефект масштабу;

• стимулює конкуренцію, інформуючи споживачів про багатий вибір товарів-замінників, створює умови для зменшення монопольної влади;

• реклама спонукає виробників удосконалювати товари;

• стимулюючи високий рівень витрат споживачів, реклама створює передумови для збільшення рівня зайнятості населення.

Критики реклами визначають її негативні характеристики:

• реклама швидше переконує, а не інформує споживача про доцільність придбання товару конкретної фірми;

• витрати на рекламу є непродуктивними, адже остання нераціонально відволікає обмежені ресурси з інших галузей, які за альтернативного використання забезпечили б вищу ефективність для суспільства;

• часто рекламні кампанії призводять до збільшення витрат і зростання ціни товару;

• реклама сприяє монополізації ринку через створення фінансових перешкод входження в галузь нових конкурентів;

• рекламу не слід вважати стратегічним чинником, що визначає рівень виробництва і забезпечує зайнятість населення.

Необхідно додати, що монополістичноконкурентному виробнику за рахунок разової успішної реклами або ефективних методів нецінової конкуренції утримати сприятливу кон’юнктуру ринку тривалий час не можна. Зростання доходів виробників робить галузь привабливою для конкурентів і забезпечує прилив капіталу. Зростання обсягів виробництва збільшує обсяги пропозиції товару, що спонукатиме до зниження його ринкової ціни. Таким чином, забезпечити ефективне функціонування фірмам-виробникам може лише постійне пристосування до вимог ринку монополістичної конкуренції.