- •Афанасьева о.Е. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
- •1 Сфера применения маркетинга
- •1.2 Сущность и основные показатели отраслевого анализа
- •2 Маркетинг в промышленности
- •2.1 Сущность и особенности промышленного маркетинга
- •2.2 Типология продукции в промышленном маркетинге
- •2.2 Особенности рынка товаров промышленного назначения
- •2.3 Сегментирование рынка промышленной продукции
- •4.2. Формирование товарной политики на предприятии
- •2. Особенности рынка товаров промышленного назначения.
- •3 Маркетинг в строительстве
- •3.1 Отраслевые особенности строительной деятельности
- •Особенности строительной продукции как товара
- •3.3 Маркетинговая среда строительных предприятий
- •4 Маркетинг в торговле
- •4.1 Особенности функционирования торгового предприятия
- •4.3 Сущность маркетинга в торговле
- •4.3 Использование инструментов мерчендайзинга в торговле
- •5 Маркетинг транспортных услуг
- •5.1 Сущность транспортного маркетинга
- •5.2 Транспортная услуга как объект маркетинга
- •5.3 Особенности исследования рынка транспортных услуг
- •6 Маркетинг в сфере страхования
- •6.1 Определение страхового маркетинга
- •6.2 Эволюция страхового маркетинга
- •4.3 Страховой продукт и его качество
- •6.4 Особенности сегментирования рынка страховых услуг
- •7 Маркетинг в туризме
- •7.1 Общие сведения о туристской деятельности
- •7.2 Особенности маркетинга в сфере туризма
- •7.3 Характеристика туристского продукта
- •7.4 Анализ туристского рынка Калининградского региона
- •8 Примерный перечень тем курсовых работ
- •9 Примерный перечень экзаменационных вопросов
- •Сущность и основные показатели отраслевого анализа
- •Особенности строительной продукции как товара
4.2. Формирование товарной политики на предприятии
Товарная политика предприятия промышленного предприятия представляет собой набор формализованных управленческих решений в области совершенствования товара, производственной программы, оптимизации товарного ассортимента и планирования выхода на рынок с новым товаром или ухода с рынка с товаром, не пользующимся спросом, и снятия его с производства [9].
Цели товарной политики заключаются в том, чтобы вести работу в области обновления продукции и производственной программы в рамках коммерческого производства продукции, обеспечивать принятие решений по формированию оптимального ассортимента, поддержания конкурентоспособности товара на заданном рынке уровне.
Разработка и реализация товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства и сбыта продукции на ближайшую перспективу, наличия результатов маркетинговых исследований о целевом рынке, его требованиях к продукции и перспективам развития, представление руководства предприятия о возможностях и ресурсах (научно-исследовательских, опытно-конструкторских, производственных, финансовых и сбытовых) в текущей ситуации и в перспективе.
Стратегическое развитие товарной политики может осуществляться в следующих направлениях [9]:
1. Инновация.
2. Модификация.
3. Прекращение производства.
Планирование ассортимента – это одно из важнейших направлений товарной политики промышленного предприятия, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП [20].
С экономической точки зрения ассортимент - это прежде всего отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности отраслей и предприятий, производящих товары, т.е. это один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий. Но ассортимент представляет собой и логическое распределение любого множества, образованного по наиболее общим признакам, на отдельные категории или звенья разного уровня. Благодаря этому ассортимент позволяет ориентироваться на отдельные виды товаров и их группы, которым присущи общие признаки, создает условия для изучения, планирования, прогнозирования, учета и отчетности, определения спроса.
Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.
Различают ассортимент промышленный (производственный) и торговый. Перечень товаров, выпускаемых предприятием или отраслью, представляет собой промышленный ассортимент. Ассортимент отрасли значительно шире, чем ассортимент отдельного предприятия [20].
Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.
В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы [11]:
- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки - основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;
- изменения в товарном ассортименте конкурентов;
- изменение спроса на отдельные товары.
К факторам, способствующим расширение товарного ассортимента относят [4]:
- промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика;
- торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;
- реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;
- специальные модификации - основа для разработки новых товаров;
- широкий ассортимент привлекает оптовиков;
- неиспользованные мощности;
- использование побочных продуктов производства.
Вопросы для самоконтроля:
1. Определение и сфера применения промышленного маркетинга.