- •Афанасьева о.Е. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
- •1 Сфера применения маркетинга
- •1.2 Сущность и основные показатели отраслевого анализа
- •2 Маркетинг в промышленности
- •2.1 Сущность и особенности промышленного маркетинга
- •2.2 Типология продукции в промышленном маркетинге
- •2.2 Особенности рынка товаров промышленного назначения
- •2.3 Сегментирование рынка промышленной продукции
- •4.2. Формирование товарной политики на предприятии
- •2. Особенности рынка товаров промышленного назначения.
- •3 Маркетинг в строительстве
- •3.1 Отраслевые особенности строительной деятельности
- •Особенности строительной продукции как товара
- •3.3 Маркетинговая среда строительных предприятий
- •4 Маркетинг в торговле
- •4.1 Особенности функционирования торгового предприятия
- •4.3 Сущность маркетинга в торговле
- •4.3 Использование инструментов мерчендайзинга в торговле
- •5 Маркетинг транспортных услуг
- •5.1 Сущность транспортного маркетинга
- •5.2 Транспортная услуга как объект маркетинга
- •5.3 Особенности исследования рынка транспортных услуг
- •6 Маркетинг в сфере страхования
- •6.1 Определение страхового маркетинга
- •6.2 Эволюция страхового маркетинга
- •4.3 Страховой продукт и его качество
- •6.4 Особенности сегментирования рынка страховых услуг
- •7 Маркетинг в туризме
- •7.1 Общие сведения о туристской деятельности
- •7.2 Особенности маркетинга в сфере туризма
- •7.3 Характеристика туристского продукта
- •7.4 Анализ туристского рынка Калининградского региона
- •8 Примерный перечень тем курсовых работ
- •9 Примерный перечень экзаменационных вопросов
- •Сущность и основные показатели отраслевого анализа
- •Особенности строительной продукции как товара
2.3 Сегментирование рынка промышленной продукции
Одним из важнейших технологических приемов в маркетинге является сегментирование рынка. Проблема сегментирования исходит из того, что на любом рынке с точки зрения маркетинга присутствуют несколько покупателей, которые имеют определенные различия в потребностях. Поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей.
Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка на участки (сегменты) по различным критериям и признакам.
В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкурентов и др. На практике используются сочетание разных признаков.
При осуществлении маркетинговых действий фирма стремиться найти свою рыночную нишу, т.е. определенную группу потребителей, для которых наиболее оптимальным являются товар данного предприятия и его возможности по поставкам. В то же время существует так называемое рыночное окно, т.е. определенный сегмент рынка, которым фирма пренебрегает по каким-то причинам.
Сегментирование рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее также заключается в том
Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка [20]:
- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;
- помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;
- способствует установлению реальных и достижимых целей фирмы;
- обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;
- позволяет снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка и т.д.
Сегментирование имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.
Сегментирование рынка является одной из подфункций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Процесс сегментирования рынка выглядит следующим образом [11]:
-
Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах).
-
Исследование критериев (признаков) сегментации.
-
Сегментирование рынка.
-
Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка.
-
Выбор и планирование стратегий поведения фирмы на рынке.
-
Оценка привлекательности и выбор сегмента целевого рынка.
-
Позиционирование товара на рынке.
-
Планирование комплекса маркетинга.
-
Разработка комплекса маркетинга.
-
Организация деятельности фирмы на новом сегменте фирмы на новом сегменте рынка.
Сегментирование промышленного рынка - это разделение покупателей, которые имеют одинаковую реакцию, т.е. одинаково воспринимают параметры промышленных товаров, место сбыта и маркетинговые коммуникации.
Промышленный рынок требует сегментации при условии [9]:
- уменьшение условий сбыта промышленной продукции;
- значительный спад спроса на промышленный товар;
- увеличение конкуренции;
- отличие требований потребителя до конкретного товара.
Сегментирование рынка является одним из инструментов маркетинга и его эффективность зависит от выбранных критериев и признаков [9].
Критерий – это технико-экономический показатель или метод оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия. Основными критериями рынка сегментирования товаров являются:
-
Количественные параметры сегмента (его емкость, число потенциальных потребителей, прогноз общей стоимости проданных товаров и др.).
-
Доступность сегмента для предприятия (наличие у предприятия каналов сбыта, их мощность, условия хранения, транспортировки, надежность системы доставки).
-
Существенность сегмента (устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам, стоит ли ориентировать на него производственные мощности).
-
Прибыльность (потенциальная рентабельность работы предприятия на выделенном сегменте, норма прибыли на вложенный капитал, величина прироста общей массы прибыли).
-
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой мере конкуренты готовы поступиться сегментом и какие затраты на это необходимы).
-
Защищенность целевого сегмента от конкуренции (степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты в данном сегменте, достоинства и недостатки предприятия-конкурента).
-
Возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка (степень подготовленности предприятия к результативной работе на данном сегменте, наличие достаточных ресурсов для эффективной работы).
Данные критерии едины как для сегментов рынков потребительских товаров, так и для сегментов товаров производственно-технического назначения.
Процесс сегментирования промышленного рынка осуществляется с использованием следующих основных признаков. Признак (фактор) – это способ выделения данного сегмента на рынке [9].
Ф. Котлер приводит следующие признаки сегментирования промышленного рынка:
1) демографические характеристики (отрасль, размер компании, месторасположение);
2) технологические переменные (технология, статус пользователя, возможности потребителя);
3) система организации закупок (организация закупочной деятельности, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии);
4) ситуационные факторы (срочность поставки, заявки на товар, размер заказа);
5) индивидуальные характеристики (сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность своим поставщикам).
Старостина рассматривает следующие признаки сегментирования промышленного рынка:
- тип предприятия (сельскохозяйственное, транспортное);
- размер предприятия (количество рабочих, объём сбыта);
- географическое размещение (климат, регион);
- использование товара (кто использует, темпы);
- структура управления закупочного центра (центролизованная, децентрализованная).
Ноздрева Р.Б. и Цыгичко Л.И. к признакам промышленного сегментирования относят:
1) производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих товары, технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития конъюнктуры региона или страны, где находятся компании-потребители данной продукции);
2) специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений);
3) личные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку.
Кретов И.И. для сегментирования потребителей товаров производственно-технического назначения выделяет следующие признаки:
- величина фирмы-покупателя (объемы закупок);
- специфика (специализация) основного производства (производственная программа и характер выпускаемой продукции);
- деловая репутация покупателя (возможные риски в отношениях);
- платежеспособность покупателя (прогноз рисков неплатежей, а также скорости оборачиваемости собственных оборотных средств);
- требовательность покупателя к качеству и техническому уровню покупаемых изделий (наличие компромисса между требованиями заказчика и возможностями реально их выполнять, объективная оценка конкурентоспособности покупаемой продукции).
Романов А.Н. называет следующие признаки промышленного сегментирования:
1) отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
2) форма собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
3) сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
4) размер предприятия (малое, среднее, крупное);
5) географическое положение (Крайний Север);
6) периодичность заказов, специфика организация закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.
Таким образом, можно выделить следующие группы показателей сегментирования промышленного рынка [12]:
1 Экономические показатели:
- размер заказа
- интенсивность потребления
- цена товара
- платёжеспособность
- затраты на транспорт
- затраты на ремонт
2 Отраслевые признаки
- отраслевая принадлежность
- сфера деятельности (производственная, социальная)
- характер деятельности (импорт, экспорт)
3 Технологические признаки
- уровень развития технологии (высокие технологии)
- тип товара (сырьё, материалы)
4 Правовые показатели
- форма собственности (государственная, частная)
- размер предприятия (малое, среднее, большое)
5 Географические признаки
- внешний или внутренний рынок
- региональный рынок
- внутренний региональный рынок
- климатически эксплуатационные условия
- концентрация предприятий-потребителей
6 Поведенческие признаки
- статус потребителя (новатор, постоянный)
- повод покупки (регулярный, специальный)
- степень случайности покупки (случайная, закономерная)
- степень потребности в товаре (постоянный, временный)
- закупочная деятельность (организация закупок)
Как правило, сегментирование потребителей товаров производственно-технического назначения проводится на двух уровнях:
- макросегментация;
- микросегментация.