4.3 Сущность маркетинга в торговле

Торговый маркетинг реализует свои функции через деятельность торговли. Основная цель – это обеспечение товаром потребителя через торговую сеть и прочное закрепление продукции на рынке.

В определении торгового маркетинга, до сих пор нет единства мнений. Например, Ж.-Ж. Ламбен придерживается той точки зрения, что торговый маркетинг имеет место на стадии взаимодействия изготовителя продукции и продавцов (оптовых и розничных). Здесь предприятия розничной торговли рассматриваются не как конкуренты или партнеры в канале сбыта, а как единственные клиенты, таким образом, сфера использования торгового маркетинга ограничивается контактом «производитель товара – магазин» [10].

Р. Моррис считает, что торговый маркетинг – это часть общей структуры маркетинга производственного предприятия и основная цель его – обеспечить прочное положение бренда на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть к потребителю. В данном случае сфера использования торгового маркетинга контролирует контакт «производитель товара – конечный потребитель».

Иной точки зрения придерживается профессор Т.П. Данько, определяя торговый маркетинг как «позицию субъектов рынка, осуществляющих качественное продвижение товаров и услуг до конкретного потребителя». Существенный недостаток данного определения заключается в размытой характеристике субъектов и объектов торгового маркетинга, что неоправданно расширяет сферу его применения.

Заслуживает внимания также подход, разработанный Тимом Амблером. Он говорит о торговом маркетинге как о фазе в потребительском, проводя при этом определенные разграничения. Амблер основывается на том факте, что в определенных случаях розничные торговые услуги могут предоставлять оптовики или даже сами производители товаров. Таким образом, торговый маркетинг в каком-то смысле часть потребительского маркетинга.

В. В. Никишкин придерживается другой позиции – когда торговый маркетинг заключается в приложении инструментария маркетинга к конечным потребителям со стороны предприятий розничной торговли, являющихся субъектами торгового маркетинга, рисунок 6 [15].

Потребительский маркетинг

Поставщики

Производи-тели

Оптовые торговцы

Розничные торговцы

Конечный потребитель

Промышленный маркетинг (В2В)

Торговый маркетинг

Рис. 6. Зоны взаимодействия различных видов маркетинга

Таким образом, торговый маркетинг – это маркетинг розничных торговых услуг, включающий закупку товаров предприятием розничной торговли и формирование товарного ассортимента в соответствии со спросом покупателей (конечных потребителей), организацию торгового процесса и обслуживания населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг.

Основными задачами торгового маркетинга можно считать следующие:

1. Управление сбытом:

- эффективное представление товаров в торговом предприятии;

- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

- закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

- позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

- разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

- обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

- увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

- закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

- создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

- сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:

- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

- более эффективное использование торговых площадей;

- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

- организация распределения познавательных ресурсов во време­ни и пространстве торгового зала;

- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

- анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

- повышение уровня принятия решений покупателем непосред­ственно в магазине;

- увеличение времени пребывания покупателей в магазине и чис­ла совершаемых ими покупок;

- увеличение средней суммы покупки.