4.3 Использование инструментов мерчендайзинга в торговле

Розничная торговля превращается в одну из наиболее значимых стратегических сфер экономики страны. Ее предпочтительные позиции в цепочке «производитель-потребитель» и многообразие однотипных марок на рынке потребительских товаров создают условия для более эффективного управления поведением посетителя торгового зала, чтобы влиять на его решение о покупке, используя средства и методы мерчендайзинга. Анализ теории и практики продвижения товаров показывает, что мерчендайзинг более точно подходит как инструмент интенсификации продаж в местах реализации товаров, который можно рассматривать как самостоятельный компонент маркетинга, имеющего собственную методологию.

Под методологией мерчендайзинга понимается система знаний об основах теории мерчендайзинга и способах получения информации, отражающей действительность среды формирования и регулирования поведения посетителя торгового зала, о принципах и подходах к исследованию процессов, происходящих в местах продажи товаров и предложения услуг, а также об обосновании целей, средств и методов мерчендайзинга, о логике организации мерчендайзинговой деятельности.

Термин «мерчендайзинг» происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса; изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; содействие распространению товаров; товароведение). В современной литературе существует несколько определений термина «мерчендайзинг», однако, по нашему мнению, они не отражают в полной мере его сущность. Нами предложено определение, отражающее поведенческий аспект понимания мерчендайзинга.

Мерчендайзинг – деятельность, предназначенная для интенсификации продаж товаров и их марок на основе адекватного взаимодействия факторов внешней среды, природной системы и познавательных ресурсов посетителей за счет научно-обоснованного и соизмеримого с морально-этическими нормами регулирования поведения и влияния на выбор покупателей [17]. Его осуществляют по определенной системе, под которой подразумевают множество закономерно связанных между собой объектов, субъектов, принципов, знаний, целей мерчендайзинга, а также средств и методов для их достижения.

Мерчендайзинговая деятельность - это процесс взаимодействия объектов и субъектов. Объектами мерчендайзинга являются поведение потребителей, покупателей и посетителей торгового зала. Субъекты мерчендайзинга – предприятия, группы специалистов или отдельные специалисты, которые занимаются изучением поведения потребителей и посетителей торгового зала, используют различные средства и методы для влияния на их выбор. К ним относятся: розничные торговые предприятия в лице руководителей и менеджеров различных уровней, специалистов (мерчендайзеров, товароведов) и исполнителей, оптовые торговые предприятия и их представители; производственные предприятия и их представители; предприятия, специализирующиеся на консультациях и оказании услуг по внедрению мерчендайзинга.

Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и методы, применение которых позволит сократить расходы на внутримагазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.

Метод мерчендайзинга - совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанная с осуществлением мерчендайзинговой деятельности [17].

К наиболее эффективным методам мерчендайзинга можно отнести разработанные нами «метод импульсивных продаж» и «метод ABC», а также широко известные «метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли» и «метод визуального мерчендайзинга».

Метод импульсивных продаж основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей-покупателей торгового предприятия при осуществлении покупок. Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей, определяя совместимость элементов мерчендайзинга: «товары - торговые зоны - поведение покупателя». Основная цель внедрения этого метода мерчендайзинга заключаете в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциала мерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.

В «Методе АВС» используется потенциал «товаров-продавцов» и «горячих зон», который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей.

Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса предприятия: товары группы А, товары группы В, товары группы С. Их размещают таким образом, чтобы «товары-продавцы» в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж товаров, которые нуждаются в поддержке и имеют значение для функционирования предприятия.

Товары группы А состоят в основном из «товаров первой необходимости», выделяющихся частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, а также небольшими ценами.

Товары группы В отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной карты марок, покупаются очень редко, отличаются наличием когнитивного диссонанса.

Товары группы С включают товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, продавец должен предпринимать усилия по активизации их продаж.

Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подход оправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Для определения взаимосвязанности покупок можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров.

Метод визуального мерчендайзинга - метод интенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки товаров. Сочетания элементов визуального мерчендайзинга способствуют тому, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости от того, какие визуальные элементы сопровождают их.

Мерчендайзинговая деятельность - это процесс активного отношения субъекта к действительности розничного торгового предприятия и поведению посетителей торгового зала, в ходе которого происходит достижение им целей мерчендайзинга.

Практика показывает, что необходимость применения мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров методом самообслуживания, при котором товары и посетители «общаются» между собой без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса, и снижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе.

Подводя итог, необходимо отметить, что развитие розничной торговли России имеют благоприятные тенденции для внедрения мерчендайзинга. Поэтому понимание методологии мерчендайзинговой деятельности становится важной проблемой.

Вопросы для самоконтроля:

1. Особенности торговли как сферы деятельности.

2. Показатели оценки товарооборота.

3. Задачи анализа товарооборота.

4. Особенности маркетинга в торговле.

5. Характеристика зон взаимодействия видов маркетинга.

6. Методология мерчендайзинга в торговле.