7.2 Особенности маркетинга в сфере туризма

Туризм в силу контактов с клиентами, зарубежными фирмами, наличия высоких стандартов качества обслуживания, сезонных колебаний спроса обусловливает специфическое применение маркетинга.

Маркетинг в туризме представляет собой деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Туристский маркетинг адресован не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

Использование маркетинга в сфере туризма связано с разработкой специального туристского продукта на рынке и ориентацией его на конкретного потребителя, разработкой стратегии расширения продаж, выбором наиболее эффективных средств распространения рекламной информации.

Основной результат деятельности в туризме – это создание туристского продукта, под которым следует понимать любые услуги, оказываемые туристу, подлежащие оплате, - гостиничные, транспортные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др.

В широком понимании туристский продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, предусматривающее определенный набор стандартных услуг, которые предоставляются каждому туристу.

Туристскому продукту присущи общие характерные черты услуг: неосязаемость, изменчивость качества и неспособность к хранению. Однако услуги применительно к туристскому продукту имеют некоторые особенности: предоставление туристских услуг характеризуется сложными взаимоотношениями между различными участниками; они эластичны по ценам, зависят от политических и социальных условий; предоставление туристского продукта осуществляется только в местах его производства; туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои коммерческие цели; на качество туристских услуг значительно влияют внешние факторы (политика государства, природные условия, международная обстановка и др.). Приведенные особенности туристского продукта обусловливают и особенности использования маркетинга в сфере туризма.

Специалисты в области туризма по-разному формулируют понятие «маркетинг в туризме». Так, по мнению французских специалистов Р. Ланкар и Р. Оллье, туристский маркетинг – это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач [11]. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах.

Швейцарский ученый Е. Крипендорф считает, что туристский маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам [11].

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три основные функции туристского маркетинга: установление контактов с клиентами, развитие и контроль. Основная цель установления контактов с клиентами - убеждение клиентов в том, что предлагаемые поездки полностью отвечают требованиям приятного отдыха и установленным стандартам. Функция развития предполагает использование нововведений в целях улучшения сервиса и максимального удовлетворения пожеланий клиентов. Функция контроля предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на туристский рынок и их реализации.

Успешное использование маркетинга в туризме сопровождается соблюдением следующих основных принципов [12]:

- ориентация маркетинга на эффективное решение проблем потребителей; нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что связано с завоеванием в перспективе доли рынка. При этом должны быть соблюдены основные условия маркетинговой деятельности по срокам исполнения, ресурсам и ответственности перед клиентом;

- комплексный подход в достижении целей, т.е. проведение маркетинговых исследований по анализу потребностей, прогнозированию конъюнктуры рынка, изучению туристского продукта, рекламной деятельности и стимулированию сбыта;

- максимальный учет требований рынка и целенаправленное воздействие на него, т.е. приспособление к потребностям клиентов, воздействие на их поведение и выработка предпочтительного отношения к предоставляемым услугам фирмы;

- долговременный прогноз деятельности фирмы, что обеспечит эффективную работу фирмы и адаптацию к постоянно изменяющимся условиям деятельности фирм, и четкое следование правилам и нормам социально-этического маркетинга. При этом устанавливаются нужды, потребности и желания целевых рынков при сохранении благополучия отдыха потребителей и общества в целом;

- исследование туристского предприятия, т.е. повышение культуры предприятия, которая складывается из отношений между людьми, распределения власти, стиля управления, кадрового состава, определения перспектив развития предприятия. Достигнутый уровень культуры обслуживания будет способствовать повышению эффективности работы предприятия. Анализ культуры предприятия определяет внутрифирменные взаимоотношения и отношения фирмы с внешней средой.

Внешняя среда рассматривается как совокупность макро- и микроокружения. На стадии макроокружения определяются общие условия среды, в которой находится туристское предприятие и которая не оказывает влияния на состояние фирмы. Состояние макросреды туристского предприятия определяется влиянием различных факторов, а именно:

- политико-правового;

- экономического;

- демографического;

- социально-культурного;

- природно-климатического;

- научно-технического.

Ни одно туристское предприятие не может самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов транспортными средства ми, жильем, предоставить необходимое питание и т.д. Для этих целей обычно привлекаются смежники, которые обеспечивают необходимые условия для обслуживания туристов. Основными контактными аудиториями туристских фирм являются общественность в лице союза потребителей, общественных формирований, жителей курортной зоны, СМИ, персонал фирм и др.

С позиции содержания маркетинговой деятельности можно выделить следующие рынки [11]:

- целевой рынок, на котором фирма предполагает организовать свою деятельность;

- основной рынок, на котором реализуются основные виды туристских услуг;

- дополнительный рынок по обеспечению реализации некоторого объема услуг;

- растущий рынок, имеющий реальные возможности для роста туристских услуг;

- бесплодный рынок, не имеющий реальных условий для реализации услуг.

Исследования туристского рынка проводятся по двум направлениям:

1) оценка параметров туристского рынка;

2) получение прогнозных значений развития рынка.

В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке, т.е. его конъюнктура; в последующем определяется его емкость. Конъюнктура рынка туризма, по определению А.П. Дуровича, - это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень динамики цен на них.

На конъюнктуру туристского рынка влияет множество факторов – политических, научно-технических, экономических, социальных и др. Конъюнктуру рынка характеризуют соотношение спроса и предложения туристских услуг, состояние конкурентной среды, степень государственного регулирования, коммерческие условия при реализации услуг, наличие сезонных колебаний и др.

Изучается конъюнктура на текущий момент, и дается прогноз развития услуг на перспективу.

При исследовании рынка определяется его емкость, т.е. возможный объем реализуемых на нем туристских услуг в течение определенного промежутка времени (за полугодие, год). Установив емкость рынка, фирма может оценить, какой рынок является для нее наиболее подходящим. Рассчитывается, какую долю исследуемого рынка может занять фирма.

Таким образом, туризм – это сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма.