ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ

Балтийская государственная академия рыбопромыслового флота

Афанасьева о.Е. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Учебно-методическое пособие для студентов специальности 080111 «Маркетинг» всех форм обучения

Калининград

Издательство БГАРФ

2011

ББК 65.050-211

Автор: Афанасьева О.Е. ст. преподаватель

Учебно-методическое пособие для студентов специальности 080111 «Маркетинг» всех форм обучения рассмотрено и одобрено на заседании кафедры маркетинга и логистики БГА РФ от «20» декабря 2010 г., протокол № 3

Рецензенты: Хаджаев Р.Ш., д.э.н., проф. кафедры «Маркетинг и коммерция» РГУ им. И. Канта

Щербинина Л.Ю., к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и логистика» БГА РФ

Оглавление

Введение

1 Сфера применения маркетинга

1.1 «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», сущность

и особенности

1.2 Сущность и основные показатели отраслевого анализа

1.3 Маркетинговая деятельность на предприятиях различных

типов

2 Маркетинг в промышленности

2.1 Сущность и особенности промышленного маркетинга

2.2 Особенности рынка товаров промышленного назначения

2.3 Сегментирование рынка промышленной продукции

2.4 Типология продукции в промышленном маркетинге

2.5 Формирование товарной политики на предприятии

3 Маркетинг в строительстве

3.1 Отраслевые особенности строительной деятельности

3.2 Особенности строительной продукции как товара

3.3 Маркетинговая среда строительных предприятий

4 Маркетинг в торговле

4.1 Особенности функционирования торгового предприятия

4.2 Розничный товарооборот как результат взаимодействия

спроса и предложения на потребительском рынке

4.3 Сущность маркетинга в торговле

4.4 Использование инструментов мерчендайзинга в торговле

5 Маркетинг транспортных услуг

5.1 Сущность транспортного маркетинга

5.2 Транспортная услуга как объект маркетинга

5.3 Особенности исследования рынка транспортных услуг

6 Маркетинг в сфере страхования

6.1 Определение страхового маркетинга

6.2 Эволюция страхового маркетинга

6.3 Страховой продукт и его качество

6.4 Особенности сегментирования рынка страховых услуг

7 Маркетинг в туризме

7.1 Общие сведения о туристской деятельности

7.2 Особенности маркетинга в сфере туризма

7.3 Характеристика туристского продукта

7.4 Анализ туристского рынка Калининградского региона

8 Примерный перечень тем курсовых работ

9 Примерный перечень экзаменационных вопросов

Список использованных источников

Введение

Маркетинг завоевал прочные позиции во всем мире, где функционирует рыночная экономика. Маркетинг не противоречит стремлению к социальной справедливости, поскольку его основной принцип - ориентация на потребности. Маркетинг уважает и защищает права потребителя. Современный маркетинг (так называемый социально-этический) требует учитывать интересы всего общества, в частности в области охраны окружающей среды. Одновременно маркетинг является системой защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производства и торговли.

Маркетинг - это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги благодаря их разработке, продвижению и реализации.

Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

1) ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия);

2) применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

3) целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Задача маркетинга - это использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли. Таким образом, маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп людей посредством создания предложения и обмена товаров.

Основные принципы маркетинга:

1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами для решения конкретной проблемы;

3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности фирмы, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Маркетинг - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и ее рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его "прозрачность" и предсказуемость развития.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики в сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форма его потребления.

Различают следующие отраслевые виды маркетинга:

1) производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей; самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;

2) торгово-сбытовой маркетинг, к основным задачам которого относятся: дистрибъюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса; маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

3) маркетинг услуг - отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

Знание основ маркетинга в отдельных отраслях и сферах деятельности необходимо любому экономисту, менеджеру и предпринимателю.

В данном учебно-методическом пособии рассматриваются основные проблемы маркетинга в вышеуказанных отраслях и сферах деятельности, обобщен опыт зарубежного и отечественного маркетинга, использованы широкий перечень научно-практической и учебной литературы.

Учебное-методическое пособие представляет интерес для студентов, обучающихся по специальности 080111 "Маркетинг" и другим экономическим направлениям.

Дисциплина «Маркетинг в отраслях деятельности» базируется на знаниях следующих дисциплин: «Экономическая теория», «Экономика предприятия», «Основы маркетинга», «Статистика», «Маркетинговые исследования» и др.

При написании пособия использованы труды известных российских и зарубежных авторов: Г.Л. Багиева, Г.А. Васильева, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, А.И. Ковалева, Н.К. Моисеевой, Ю.В. Морозова, А.П. Панкрухина, А.Н. Романова, И.М. Синяевой, Б.А. Соловьева, Ф. Котлера, Жан-Жака Ламбена, Дж. Р. Эванса и др.