4 Маркетинг в торговле

4.1 Особенности функционирования торгового предприятия

Торговля – это форма товарного обращения, осуществляемого при посредстве денег. Торговля – особая деятельность, связанная с осуществлением актов купли-продажи и представляющая собой совокупность специфических технологических и хозяйственных операций, направленных на обслуживание процесса обмена [16].

Обособление торговли в отдельную отрасль экономики связано с общественным разделением труда и выделением торгового капитала как части промышленного капитала, что обусловлено стремлением к более эффективному использованию имеющихся ресурсов.

Различают следующие виды торговли:

- оптовая – реализация товаров, как правило, крупными партиями, что предполагает их дальнейшую перепродажу или переработку. Товары в результате оптового оборота в конечное потребление не поступают;

- розничная - реализация товаров конечному потребителю, что является завершающим звеном движения товара в сфере обращения.

Функции торговли во многом определены ее сущностью как формы товарного обращения. Важнейшими функциями торговли являются [16]:

а) реализация произведенной потребительной стоимости (товаров). Исполнение этой функции создает экономическую предпосылку воспроизводства совокупного общественного продукта, связывая производство с потреблением;

б) доведение предметов потребления до потребителей. Выполняя данную функцию, торговля организует пространственное перемещение товаров от производителей к потребителям, осуществляя при этом ряд операций по продолжению процесса производства в сфере обращения (например, транспортировку, хранение);

в) поддержание баланса между предложением и спросом с одно­временным активным воздействием на производство в части объема и ассортимента выпускаемой продукции;

г) сокращение издержек обращения в сфере потребления (затрат покупателей на приобретение товаров) путем совершенствования технологии продаж, расширения информационных услуг и т.д.

д) маркетинг: разработка товара, рыночные исследования, орга­низация распределения, определение цены, создание служб сервиса и др.

Торговое предприятие (фирма, компания) является основным звеном сферы обращения, обладающее хозяйственной и юридической самостоятельностью, осуществляющее продвижение товаров от производителей к потребителям посредством купли-продажи и реализующее свои собственные интересы на основе удовлетворения потребностей покупателей, представленных на рынке.

С одной стороны, торговую деятельность компании обусловливает совокупность рынков ресурсов. Предприятию необходимы квалифицированные кадры, товары, технические ресурсы, технологии торгового процесса, кредитные линии, информация о состоянии рынка и спросе покупателей и многое другое.

С другой стороны, торговой компании необходимо выйти на рынки сбыта, где в острой конкурентной борьбе осуществляется реализация потребителям товаров и услуг.

Собственно торговая деятельность отражена в функциях торгового предприятия. Основной функцией торговли является реализация товаров. В соответствии с классической экономической теорией данную функцию можно рассматривать в двух аспектах [12]:

1. Реализация потребительской стоимости, т.е. доведение конкретного товара от производителя до потребителя путем применения таких технологических операций, как транспортировка, прием товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка, упаковка товаров и т.д.

2. Реализация стоимости товара, в результате чего конкретный товар получает общественное признание. В момент купли-продажи, т.е. выполнения расчетных операций, происходит смена форм стоимости и форм собственности: товарная форма стоимости обменивается на денежную, а товар, находящийся в государственной или иной собственности, переходит в личную собственность потребителя.

Данную функцию можно представить в виде формулы Д — Т — Д', или графически, рисунок 5.

Рис. 5. Реализация функций торгового предприятия

Для реализации основной функции торговое предприятие выполняет множество сопутствующих функций, связанные с доведение товаров до конечного потребителя [16]:

- изучение покупательского спроса на товары;

- заключение договоров на поставку товаров;

- организация доставки товаров из мест их производства в места потребления;

- обеспечение хранения товаров;

- формирование товарного ассортимента;

- реклама товаров и услуг;

- оказание помощи покупателям в выборе товаров;

- размещение и выкладка товаров в торговом зале;

- оказание дополнительных сервисных услуг по доставке купленных товаров на дом покупателю;

- прием заказов на товары, отсутствующие в продаже и т.д.

Объем и характер выполняемых предприятием функций зависит от его хозяйственной самостоятельности, типа, размера, технической оснащенности, места расположения и других факторов. Осуществляя свои функции, торговые предприятия обеспечивают [11]:

1) развитие производства – путем организации коммерческой работы по заключению договоров, контрактов, заказов на производство и поставку товаров и т.д., тем самым, стимулируя процесс производства в части объема и ассортимента выпускаемой продукции;

2) денежное распределение – путем развития финансово-кредитной системы, установления уровня и соотношения цен на товары на основе поддержания баланса между спросом и предложением;

3) личное потребление – посредством удовлетворения потребностей населения путем применения различных форм и методов торгового обслуживания, эффективной направленности рекламных, маркетинговых мероприятий.

Торговая деятельность является одной из динамично развивающихся сфер деятельности Калининградской области, на которой также сказались кризисные тенденции, таблица 4, 5 [8].

Таблица 4 – Оборот розничной торговли Калининградской области

Годы	Млн. руб.	В % к предыдущему году, (в сопоставимых ценах)
2005	36531	114,2	112,8
2006	44555	112,7	114,1
2007	57660	118,9	116,1
2008	76299	115,1	113,5
2009	85951	101,5	95,1

Таблица 5 – Структура оборота розничной торговли

Годы	Продовольственные товары		Непродовольственные товары
	Млн. рублей	В % к предыдущему году (в сопоставимых ценах)	Млн. рублей	В % к предыдущему году (в сопоставимых ценах)
2005	16731	109,8	19800	121,0
2006	20496	110,5	24059	116,8
2007	27283	117,2	30377	122,8
2008	36675	111,9	39624	119,0
2009	41539	100,6	44412	101,6

Данные таблиц 4 и 5 показывают влияние кризисных тенденций на деятельность торговых организаций.

4.2 Розничный товарооборот как результат взаимодействия спроса и предложения на потребительском рынке

Одним из основных экономических показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия является товарооборот – процесс обмена товаров на деньги. Владелец товара – торговое предприятие – за деньги продает товар в собственность другому юридическому или физическому лицу. Товарооборот характеризует процесс движения товаров посредством актов купли-продажи. Как экономическая категория товарооборот характеризуется наличием одновременно двух признаков [19]:

- товара как объекта продажи;

- продажи как формы движения товара от производителя к потребителю.

Товарооборот торгового предприятия можно рассматривать:

- во-первых, как результат деятельности предприятия торговли, как его экономический эффект;

- во-вторых (в социально-экономическом аспекте) как показатель товарного снабжения населения, один из показателей уровня жизни (по классификации ООН).

В торговом предприятии товарооборот выражается в объеме денежной выручки за проданные товары – по его размеру можно судить о значимости данного предприятия на потребительском рынке. Различают розничный и оптовый товарооборот.

Розничный товарооборот – это передача товаров конечным потребителям. На этом процесс обращения товара завершается – товар поступает в сферу потребления.

Как экономический показатель розничный товарооборот отражает объем товарной массы (в денежном выражении), переходящей в сферу личного потребления, и характеризует, с одной стороны, денежную выручку торговли, с другой – сумму расходов населения на покупку товаров. Динамика розничного товарооборота отражает пропорции между производством и потреблением, потребность предприятий в материальных и трудовых ресурсах, характеризует развитие торговой сети.

Розничный товарооборот как статистический показатель отражает объем продажи товаров населению через все каналы реализации; в официально учтенных предприятиях, на вещевых, смешанных и продуктовых рынках.

Объем розничного товарооборота во многом характеризует состояние национальной экономики, отражая положение дел в промышленности и сельском хозяйстве, инфляционные процессы, изменения благосостояния населения, конъюнктуру и емкость внутреннего рынка.

Оптовый товарооборот – это продажа товаров торговыми предприятиями другим предприятиям, использующим эти товары либо для последующей реализации, либо для производственного потребления в качестве сырья и материалов, либо для материального обеспечения хозяйственных нужд.

В результате оптового товарооборота товары не переходят в сферу личного потребления, а остаются в сфере обращения или поступают в производственное потребление. Иными словами, при оптовом обороте товар реализуется для последующей переработки или перепродажи.

Показатель товарооборота имеет количественную и качественную характеристики. Количественная характеристика товарооборота – это объем реализации в денежном исчислении, качественная связана со структурой товарооборота. Структура или ассортиментный состав товарооборота – это доля отдельных товарных групп в общем объеме реализации.

К задачам анализа розничного товарооборота относятся [19]:

- контроль за выполнением плана розничного товарооборота по общему объёму и по товарным группам;

- оценка выполнения плана по предприятиям и организациям, входящим в данную систему;

- изучение ритмичности выполнения плана розничного товарооборота как в целом по системе, так и по организациям и предприятиям;

- изучение динамики розничного товарооборота за ряд лет;

- выявление изменений, произошедших в объёме и структуре товарооборота, товарных запасов и поступлении товаров;

- определение степени охвата покупательных фондов населения, обслуживаемого данной торговой организации или предприятием;

- вскрытие и изучение причин, способствующих выполнению или, наоборот, тормозящих выполнение плана товарооборота;

- изучение качества обслуживания населения;

- выявление внутренних резервов и разработка мероприятий по устранению выявленных недостатков, дальнейшему увеличению товарооборота и улучшению обслуживания населения.

Для анализа розничного товарооборота используются: данные о социально-экономических показателях района деятельности организаций и предприятий (численность и структура населения, их денежные и покупательные фонды и др.); планы, составляемые самими организациями и предприятиями; данные бухгалтерской, статистической и оперативной отчётности; первичные документы, товарно-денежные отчёты и учётные регистры, отражающие движение товаров; инвентаризационные описи товаров; акты документальных ревизий, обследований и др.

Анализ производится путём расчёта различных показателей, которые можно сгруппировать по следующим признакам: стоимостные и натуральные, количественные и качественные, объёмные и удельные.