В) Конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка

1. Объем продаж и рыночная доля

13,25 млрд. $

Совокупная доля компании составляет 34%

2. Ассортимент

Молочная продукция, минеральная вода, детское питание.ю клиническое питание

3. Цены и ценовой сегмент

Ценовое поведение

Средний ценовой сегмент

Агрессивная ценовая политика в сочетании с развитием брендов и маркетинговой активностью

4. Рынки

Продуктовый рынок: рынок напитков, молочной продукции, детского питания

5. Целевые сегменты потребителей

• молодежь в возрасте от 18 до 24 лет — употребляет йогурты с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже».

• мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет

• люди в возрасте 18-34 года (52% от числа всех активных потребителей), причем активность женщин в 1,5 выше, чем мужчин. По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие (29%), специалисты (14%), студенты (14%) и домохозяйки (11%).

6. Конкурентоспособность продукции

Данон – мировой лидер в производстве кисломолочных продуктов и обладатель второго места среди производителей минеральной воды

7. Наличие известных брендов

«Данакор», «Расшишка», «Активиа», «Даниссимо», Actimel , «Taillefine», «Виталиния»

8. Состояние сбытовой сети

Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть.

9. Количество новинок в ассортименте, динамика инноваций

Данон имеет свой исследовательский центр, который занимается разработкой новых технологий, созданием новых продуктов и изучением их полезных свойств

10. Ключевые потребители

• молодежь в возрасте от 18 до 24 лет — употребляет йогурты с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже».

• мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет

11. Производственные мощности (состояние, наличие резерва, загруженность и т.п.)

В 1994 году Группа Данон покупает контрольный пакет акций фабрики "Большевик" - одной из старейших кондитерских фабрик России, производящей около 30 000 тонн продукции ежегодно.

Уже в 1995 году первый собственный завод компании в Тольятти выпустил партию йогуртов «Данон». Второй завод «Данон» в России был построен в 2000 году в Чехове Московской области. Завод в Чехове – самое технологически совершенное производство «Группы Данон» в мире. Ежегодно на нем выпускается более 200 000 тонн кисломолочных продуктов.

Сильные стороны

Слабые стороны

Лидирующие позиции на рынке;

Хорошие финансовые показатели, снижение издержек;

Продукция представлена во всех ценовых сегментах;

Высокое качество продукции;

Развитая большая система производства и сбыта;

Инновационные продукты

Зависимость от внешних поставщиков, от цен на сырье; Рост коммерческих затрат;

Ограниченная диверсификация;

Растущее давление на показатели рентабельности и оборотного капитала;

Не достаточно упорядочена структура компании и развиты прямые продажи;

Производственные мощности загружены не полностью

Область

Показатели

Оценка (от 1 до 7)

Технологическая оснащенность

- объем НИОКР

- способность разработки новых видов продукции

- уровень используемой технологии

- наличие запатентованных изобретений и т.д.

7

7

6

5

Производство

- структура издержек

- доступ к сырью

- производственные мощности

- характеристика оборудования

- мотивация работников и их взаимоотношения с администрацией

5

4

4

5

6

Финансы

- объем прибыли

- использование кредитов

- финансирование материнской компании

7

5

4

Управление

- качество управления на уровне высшего звена

- среднего и оперативного звена

- гибкость процесса принятия решений

5

5

6

Ассортимент

- общее количество ассортиментных групп и товаров

- доля инновационной продукции

- общий уровень качества;

-конкурентоспособность по отдельным товарным позициям

- согласованность товарного микса

7

6

7

6

6

Сбыт

- качество продукции

- наличие торговых марок

- знание запросов потребителей

- широта ассортимента продукции

- система сбыта

- услуги по сбыту и послепродажному обслуживанию

- численность занятых в сбыте

6

6

5

7

6

5

6

Коммуникации

- известность на рынке

- объем бюджета на рекламу

- используемые средства рекламы

- отношения с потребителями

7

6

6

7

Рыночная доля, Дi

Темпы прироста рыночной доли, ТПi

Классификационные группы

1

2

3

4

Лидеры рынка

(Дi> 22,2)

Фирмы с сильной конкурентной позицией

(13 <Дi<22,2)

Фирмы со слабой конкурентной позицией

(3,8<Дi<13)

Аутсайдеры рынка

(Дi < 3,8)

1

2

3

4

Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией

(более +0,4)

1

Вимм-Билль-Данн

Данон

Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией

(более +0,2)

2

Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией

(от 0 до – 0,2)

3

Юнимилк

Фирмы с быстроухудшающейся конкурентной позицией

(более -0,2)

4

Эрман

Кампина

Предприятия - конкуренты

Рыночная доля за 2008г., Дi (2008)

Рыночная доля за 2009г. Дi (2009)

Темпы прироста рыночной доли,

Дi (2009) / Дi (2009)

Вимм-Билль-Данн

28

32

+0,87

Данон

9

17

+0,53

Юнимилк

12

12

+0

Эрман

3

2

-0,66

Кампина

3,5

2

-0,57

Средняя арифметическая

13

СКО

9,2

Нижнее значение СКО

13-9,2=3,8

Верхнее значение СКО

13+9,2=22,2