Анализ организационной структуры
Сбытовая политика – совокупность мероприятий и стратегий по управлению сбытовыми операциями, получения наибольшего эффекта сбыта товаров на конкретном рынке или конкретному клиенту.
Основные цели сбытовой политики:
-
Увеличение объёмов продаж
-
Увеличение рыночной доли компании
-
Увеличение прибыли от каналов сбыта
-
Привлечение новых клиентов/сегментов и клиентов конкурентов
-
Удержание старых клиентов
Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).
С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.
На большинстве крупных и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями.
Компания «Вимм-Билль-Данн» имеет функциональную структуру предприятия. В данном случае дистрибутивную политику предприятия проводят вице-президент по сбыту (или директор депортпмента сбыта). Все службы, связанные со сбытом подчиняются одному руководителю (кроме транспорта), что является удобным для оперативного решения вопросов. Транспортная служба может иметь двойное (матричное) подчинение: административно подчиняться начальнику производства и функционально - директору по сбыту. Как видно из схемы, в структуру сбыта входит служба маркетинга, которая выполняет главным образом оперативные исследования.
Рис. Схема функционирования отдела сбыта на предприятии
На схеме показано взаимодействие отдела сбыта с другими подразделениями предприятия: бухгалтерией, складом, транспортным отделом.
Установление контактов с покупателями, например, с розничной торговлей (магазинами) происходит различными способами:
- с помощью торговых агентов;
- методом телефонного обзвона торговых точек;
- путем размещения рекламы и приема звонков от покупателей.
Поставка товара производится после заключения договора поставки, который заключается либо на поставку одной партии товара, либо на поставку в течении определенного срока (например, года) товаров в количестве и ассортименте в соответствии с общей спецификацией, прилагаемой к договору. В последнем случае, каждая поставка производится по заявке магазина на основании общего договора.
Задача торговых агентов состоит в поиске покупателей, выявлении их потребностей, организации заключения договоров на поставку, контроль за взаиморасчетами, своевременностью поставки товара в магазины и наличием их в торговом зале.
Система управления сбытом должна предусматривать концентрацию всей информации о наличии товарных запасов на складе, фактических поставках покупателям, состоянии платежей за поставленный товар.
Задача бухгалтерии состоит в учете и контроле за поставками, приеме платежей в соответствии с заключенными договорами. Бухгалтерия ведет учет фактических сбытовых издержек и определяет финансовые показатели сбыта (оборот, прибыль). Бухгалтерия регулярно производит сверку своих данных с данными отдела сбыта.
Склад представляет отделу сбыта информацию о товарных запасах, планируемых новых поступлениях, складской цене, оборачиваемости каждого наименования товара, фактически произведенной отгрузке, возврате товара с указанием причины.
В отчете транспортного отдела указывается количество доставленного товара, время доставки, время ожидания разгрузки, условия разгрузки, особенности приемки товара магазином и возможные претензии к предприятию-поставщику. В случае невыполнения доставки товара в указанные сроки, указывается причина и принятые транспортным отделом меры.
Наиболее важные стратегические решения при организации сбыта:
Метод сбыта прямой. Интенсивный охват рынка. Магазины конкурируют между собой, в случае выполнения плана получают бонусы.
Структура сбыта йогуртов «Вимм-Билль-Данн» по Санкт-Петербургу
Планирование сбыта
ПЛАНИРОВАНИЕ – процесс подготовки и упорядочения решений, связанных с анализом, прогнозированием, контролем, принятием решений об объемах продаж продукции компании в конкретные промежутки времени при оптимальном использовании маркетинговых, финансовых и трудовых ресурсов фирмы.
-
Анализ фактических результатов реализации корпоративных тарифов компании «Вимм-Билль-Данн» за прошлые и текущие периоды.
2007
2008
2009г(3Q)
Объем выручки
960,6 млн дол
1.071,5 млн. долларов
1,595.6 млн. дол
Объем продаж
986,4
1147.8
1492.1
-
Разработка прогноза сбыта на длительный (2-5) и краткосрочный (на следующий год) периоды по реализации молочной продукции.
2010 (1Q)
2010 (2Q)
2010г(3Q)
2013г
Объем выручки
1 742,3 млн$
1 861,4 млн$
1 978,6 млн $
2 104,5 млн $
Объем продаж
1600,4
1674,9
1768,5
1840,9
-
Формулирование долгосрочной и краткосрочной сбытовых целей компании.
Краткосрочная сбытовая цель компании: к 3Q 2010г выручка 1 742,3 млн $
Долгосрочная сбытовая цель компании к 2013 году выручка 2 104,5 млн $
-
Детализация целей по сегментам
|
|
2010 (1Q) |
2010 (2Q) |
2010г(3Q) |
2013г |
|
Объем выручки (общий) |
1 742,3 млн$ |
1 861,4 млн$ |
1 978,6 млн $ |
2 114,5 млн $ |
|
Объем выручки по сегменту «молочная продукция» |
1305.4млн $ |
1318,4млн$ |
1362,5 млн$ |
1403,0 млн$ |
|
Объем выручки по сегменту «безалкогольные напитки»
|
359.0 млн$ |
362,5млн$ |
394,7 млн$ |
429,6 млн$ |
|
Объем выручки по сегменту «детское питание» |
177.5млн $ |
180,5 млн$ |
221,4 млн$ |
281,9 млн$ |
План по некоторым каналам сбыта на 2010 год
|
|
магазин 1 |
магазин2 |
магазин 3 |
|
1Q |
10 000$ |
12 000$ |
15 000$ |
|
2Q |
15 000$ |
15 000$ |
18 000$ |
|
3Q |
20 000$ |
20 000$ |
22 000$ |