2.2.2. Анализ факторов микросреды а) Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов

Продукцию компании «Вимм-Билль-Данн» приобретают все возрастные группы потребителей, независимо от уровня потребления.

Наиболее активными потребителями йогуртов является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. Около 87% - этой возрастной группы употребляет йогурты с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин. Любителями йогуртов чаще всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет (79% имеющих детей такого возраста, употребляют йогурты)

Итак, целевая аудитория от 18 до 54 лет составляет 74,5% потребителей продукта компании «Вимм-Билль-Данн». Если ежегодно каждый житель России употребляет в среднем 2,5 кг йогурта, а ежегодный объем продаж компании Вимм-Билль-Данн – 946,6 тонн следовательно среднее количество потребителей составляет:

946,6/ 2,5*1000 = 378 тыс. человек

Всех потребителей условно можно разделить на три группы:

• первая группа потребителей – активные потребители.

В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю — это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.

30 % целевой аудитории от 20 до 54 лет – 117,6 тыс. человек

• вторая группа потребителей - пассивные потребители

К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более 32%.

32 % целевой аудитории от 20 до 54лет – 125,4 тыс. человек

• третья группа потребителей – случайные потребители

К этой группе мы отнесли тех потребителей, кто покупает йогурты эпизодически, т.е. 3-4 раза в год или реже. Это небольшая группа потребителей: к ней принадлежат около 16% от числа всех потребителей

16 % целевой аудитории от 20 до 54лет – 62,7 тыс. человек

Таким образом, в своей рекламной кампании компания Вимм-Билль-Данн ориентируется на потребителей в возрасте от 18 до 34 лет, т.е. старается охватить практически весь возрастной диапазон.

Таблица 3. Профиль потребителей «Имунеле»

Возраст	20-54 года; мужчины – 45%, женщины – 55%.
Емкость сегмента	74,8% респондентов
Мотивы покупки «Активиа»	Вкус – 86,1% Полезность – 41,2% Жирность – 16,6%
Потребляемые конкурирующие марки	Актимель (Данон) (46,4%) Фруттис (Кампина) (25,2%) Эрманн (21,2%)
Отношение к бифидобактериям	Знают о лактобактериях 83,2% потребителей. 45,1% считают, что это может стать сильным мотивом к покупке.
Социальный состав	Учащиеся и студенты – 21,7% Служащие коммерч. орг. – 20,7% Домохозяйки – 19% Рабочие – 14,1 %
Доходы	Низкие доходы – 29,3% Средние доходы – 57,1% Высокие доходы – 13,6%
Предпочтительные каналы и время	НТВ – 64,6% ОРТ – 42,5%, вечером – 59,3%
Предпочтительные радиостанции и время	Европа+ - 35,4% Русское радио – 23%, весь день – 30,1%, вечером – 18,6%.

Если раньше выбор йогурта покупателями происходил по цене и представленности ассортимента товара в торговых точках, то сейчас предпочтения выглядят следующим образом. Наиболее значимыми характеристиками стали – вкус (86,1% из общего числа потребителей йогуртов) и полезность (41,2%).

Если же мы исследуем потребителей с точки зрения социального положения, то получается, самый высокий процент потребителей среди учащихся и студентов - 21,5%. (В данную выборку не вошли дети дошкольного и младшего школьного возраста). Самый низкий процент потребления среди руководителей высшего звена, пенсионеров и инвалидов.

Половина покупателей йогуртов является их постоянными потребителями. (См. таблицу 4). Наиболее популярные места покупок в розничной торговле по опросу стали молочные лотки - 45%. На рынках приобретают продукцию 30 % потребителей, остальные в магазинах – 25%. Пик продаж приходится на пятницу и субботу. По фактору сезонности можно сказать, что число продаж увеличивается осенью и зимой, время, минимально используемое для отпусков.

Таблица 4. Частота покупок.

1 раз в неделю	25%
2 и более раза в неделю	50 %
1 раз в месяц	15 %
Менее 1 раза в месяц	10 %

Таблица 5. Распределение потребителей по уровню доходов

Доходы на 1 человека выборки	% от общего числа потребителей йогуртов	% от общего числа
до 500 руб.	4,3	5,5
от 500 до 1000 руб.	25	17,1
от 2000 до 3000 руб.	20,7	14,7
от 1000 до 1500 руб.	18,6	13,5
от 1500 до 2000 руб.	17,8	13,1
свыше 3000 руб.	13,6	10,9

Реклама йогуртов, проводимая по телевидению, сделала йогурты достаточно популярным продуктом. Многие потребители, отвечая на вопросы по критериям выбора, буквально награждают любимые торговые марки эпитетами из рекламы. “Чудо-йогурт” “вкусный и полезный”, “Данон” - “волшебный вкус здоровья” и т.д. Соответственно, показатель знания рекламируемых торговых марок йогурта достаточно высок. ³

Таким образом, Имунеле полезно всем, кто заботиться о своем здоровье. Имунеле даже можно потреблять женщинам в период беременности и кормления ребенка, так как в этот период риск возникновения проблем с кишечником повышается. Имунеле также рекомендуется людям с нормальной работой кишечника с целью профилактики.