6.4. Коммуникативная политика.

Продукцию компании «Вимм-Билль-Данн» приобретают все возрастные группы потребителей, независимо от уровня потребления.

Наиболее активными потребителями йогуртов является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. Около 87% - этой возрастной группы употребляет йогурты с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин. Любителями йогуртов чаще всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет (79% имеющих детей такого возраста, употребляют йогурты)

Итак, целевая аудитория от 18 до 54 лет составляет 74,5% потребителей продукта компании «Вимм-Билль-Данн».

Всех потребителей условно можно разделить на три группы:

• первая группа потребителей – активные потребители.

В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю — это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.

30 % целевой аудитории от 20 до 54 лет – 117,6 тыс. человек

• вторая группа потребителей - пассивные потребители

К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более 32%.

32 % целевой аудитории от 20 до 54лет – 125,4 тыс. человек

• третья группа потребителей – случайные потребители

К этой группе мы отнесли тех потребителей, кто покупает йогурты эпизодически, т.е. 3-4 раза в год или реже. Это небольшая группа потребителей: к ней принадлежат около 16% от числа всех потребителей

16 % целевой аудитории от 20 до 54лет – 62,7 тыс. человек

Таким образом, в своей рекламной кампании компания Вимм-Билль-Данн ориентируется на потребителей в возрасте от 18 до 34 лет, т.е. старается охватить практически весь возрастной диапазон.

Цели продвижения

- узнаваемость торговой марки – 45% (те, кто узнал торговую марку/ общее число опрошенных)

- лояльность потребителей к бренду 60% (анализ только активных покупателей: те, кто покупает продукцию Вимм-Билль-Данн/ те, кто покупает другие продукты)

- объем продаж 1 861,4 млн $ в 2010 г.

Бюджет на продвижение

Метод, выбранный для установления бюджета маркетинга: планирование на основе целевой (норме) прибыли, то есть бюджет определяется как разница между валовой прибылью и суммой целевой прибыли.

Объем продаж за 2009 год 1,595.6 млн $

Целевая прибыль 0,40

Валовая прибыль 0,64

0,64-0,40=0,24=24%=383 млн $

затраты на организацию и проведение коммуникативной политики 0,12 от всего бюджета на маркетинг, таким образом бюджет на организацию и проведение коммуникативной политики = 383млн $*0,12=45,96 млн $

Распределение бюджета по основным направлениям коммуникативной политики 2010 год

Направления	Руб.	%
Бюджет на продвижение,	45,96 млн$	100
в том числе:
Реклама на радио - Европа+ - Бизнес FM	11,49 млн$ 5,9 млн$ 5,59 млн $	25%
Реклама на телевидении - ОРТ - НТВ - РБК	18,384 млн$ 9,192 млн$ 4,596 млн$ 4,596 млн$	40%
Мероприятия стимулирования сбыта -Промоакции	11,49 млн $	25%
Реклама в бизнес-журналах, газетах - Коммерсант - Деловой Петербург	4,596 млн $ 3, 496 млн$ 1,1 млн$	10%

Сформируем уникальное торговое предложение, важное для целевого рынка и отсутствующее у товаров-конкурентов.

«Вимм-Билль-Данн помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания»

Примерный календарный график использования различных инструментов продвижения на 2010 год

янв

февр

март

апр

май

июнь

июль

авг

сент

окт

нояб

дек

бюджет

ответственный

ТВ реклама - ОРТ - НТВ - РБК

4,6 млн $

4,6 млн $

4,6 млн $

4,6 млн $

18,384млн$

Круглова

Радио - Европа+ - Бизнес FM

2,87 млн$

5,74 млн$

20,1 млн$

11,49 млн$

Иванов

Газета - Коммерсант - Деловой Петербург

1 млн $

2,4 млн $

1,2 млн $

4,596 млн$

Тарасова

Промоакции

2, 82 млн $

5,78 млн $

2,89 млн$

11,49 млн$

Нестерова