4. Разработка целей плана маркетинга (по конкретному товарному направлению)

4.1. Разработка целей маркетинга и взаимоувязывание их с целями фирмы

Цели фирмы и маркетинга должны согласовываться и взаимоувязываться. Для этого необходимо выбрать целевые ориентиры. В практике бизнеса принято в качестве основной цели предприятия использовать:

- стоимость бизнеса;

- рентабельность бизнеса;

- рост бизнеса.

В качестве целей маркетинга обычно фигурирует цель достижения определенной рыночной доли.

В соответствии с результатами исследования PIMS-проекта, которое было осуществлено в 1973 году Институтом маркетинга и Гарвардской школой бизнеса (исследование прибыльности 57 крупнейших корпораций) была определена зависимость рентабельности инвестиций (ROI) от рыночной доли компании (рисунок 1). В среднем разница в 10% рыночной доли соответствовала разнице в 5% отдачи на капитал. То есть рост рыночной доли на 5% соответствовал росту ROI на 2,5%.

ROI 30%

20
10

0 10 20 30 40

Рыночная доля, %

Рисунок 1 - Взаимосвязь рыночной доли и ROI (до выплаты налогов)

В соответствии с этой зависимостью в практике бизнеса принято взаимоувязывать цели предприятия и маркетинга в терминах рентабельности и рыночной доли.

К стратегическим целям маркетинга относятся:

- рыночная доля 50%

- уровень удовлетворенности клиентов 80%

- уровень лояльности клиентов 60%

- уровень узнаваемости бренда 45%

Рисунок 2 – Дерево целей маркетинга

5. Разработка стратегии маркетинга

5.1. Стратегия относительно рыночной доли

Компания «Вимм-Билль-Данн» выбирает стратегию роста, т.е. расширение рыночной доли за счет выведения на рынок новых товаров или разработки новых маркетинговых мероприятий. Эта агрессивная стратегия является очень рискованной.

Товарная политика – инновации, модификация, дифференциация и т.п.

Ценовая политика – демпинг, переход в другие ценовые сегменты и т.п.

Сбытовая политика – открытие новых каналов сбыта, рост числа дистрибьюторов и т.п.

Коммуникативная стратегия – агрессивная реклама, перепозиционирование, брендинг и т.п.

5.2. Стратегия позиционирования

Стратегия позиционирования предполагает выбор целевого/вых сегмента/тов рынка потребителей, на которых будут присутствовать продукты фирмы. Позиционирование также предполагает формирование конкурентных преимуществ фирмы (ее продуктов) в сознании потребителя посредством выработки стратегии коммуникаций в виде рекламного слогана.

В качестве альтернативных стратегий позиционирования рекомендуется рассматривать стратегии позиционирования М.Портера.

Модель Портера

По существу модель Портера является одним из методов позиционирования. Портер предлагает три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества: по издержкам или по превосходящим качествам товара (рисунок 3).

С Конкурентное преимущество

т Уникальность товара

р с точки зрения Низкие издержки

а покупателей

т

е Весь

г ц сектор

и е

ч л

е ь

с Конкретный

к сегмент

а

я

Дифференциация Доминирование

по издержкам

Концентрация

Рисунок 3 - Базовые стратегии по Портеру

Источник: Porter M.E. (1980)

Стратегия доминирования по издержкам предполагает, что предприятие ориентируется на массовый рынок, выпускает продукцию в большом объеме, за счет этого имеет экономию на масштабах, преимущество по издержкам и высокую рыночную долю. Это типичные стратегии для ТНК.

Стратегия дифференциации предполагает, что фирма ориентируется на большой рынок и предлагает товар, имеющий определенные уникальные достоинства. Это может быть дизайн, сервис, какие-то специфические качественные характеристики и т.п. За счет этого уникального преимущества покупатели приобретают товар, однако рыночная доля компании небольшая. Поскольку такая фирма не может иметь преимущества по издержкам, то ее цены выше средних. Как правило, такие стратегии используют местные компании при конкуренции с ТНК. Они продают аналогичные по товары, но дифференцируются на том, что лучше учитывают какие-то специфические потребности потребителей.

Использование позиционирования в виде стратегии дифференциации рекомендуется в случаях, когда конкуренция в сегменте очень высока, а продукция конкурентов более или менее однородна. В этом случае компания производит товар, аналоги которому уже имеются на рынке. Поэтому основной задачей компании является сосредоточить внимание потребителя на таких характеристиках товара, которыми не обладает товар-конкурент или которые он не использует в рекламе для привлечения внимания потребителя. В этом смысле позиционирование выступает в форме дифференциации товара от товаров-конкурентов.

Таблица 13. Позиционирование компаний на рынке молочной продукции

Торговая марка	Позиция	Рекламный слоган
Вимм-Билль-Данн(Чудо)	Здоровье, качество, вкус	Чудо. Страна чудес молочных.
Данон(Актимель)	Защита	Верный защитник вашей крепости.
Юнимилк(Био-Баланс)	Здоровье	Ежедневный вклад в ваше здоровье!
Кампина(Контрол)	Стройность	Меньше есть в твоих руках!
Эрман	Качество	Больше жизни! Ehrmann.

Как видно, все компании, предлагающие примерно одинаковый ассортимент продукции, дифференцируются друг от друга в наборе свойств продуктов (качественных характеристик или функций) и по-разному позиционируются, используя слоганы, создающие разное восприятие у потребителя торговых марок. Как видно из таблицы 13, представленные производители нацелены на один и тот же сегмент, но используют различные позиции – поддержание злоровья, вкус, качество, защита организма от воздействия внедных факторов, поддердание стройности.

Стратегия концентрации используется небольшими фирмами, которые, используя сегментацию, концентрируются на удовлетворении потребностей специфического сегмента. Таким образом, они добиваются большой рыночной доли в этом сегменте и высоких относительных доходов. Это больше свойственно для продукции производственно-технического назначения, а также для услуг.

Стратегия концентрации может принимать форму позиционирования в свободную рыночною нишу. В этом случае компания, прежде чем создать новый продукт, тщательно изучает неудовлетворенные потребности и создает товар с такими свойствами, которые на сегодня не имеет ни один товар-аналог. Таким образом, данная форма позиционирования используется компаниями, занимающимися научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами для определения правильного направления своей инновационной деятельности.

Компания «Вимм-Билль-Данн» выбирает стратегию доминирования по издержкам предполагает, так как ориентируется на массовый рынок, выпускает продукцию в большом объеме, за счет этого имеет экономию на масштабах, преимущество по издержкам и высокую рыночную долю.

Позиционирование товара может также осуществляться по отношению к товарам-заменителям. Такая ситуация как правило возникает, когда товар является новым и испытывает конкуренцию скорее от товаров-заменителей, чем от товаров-аналогов. В качестве товаров-заменителей выступают, например, пейджеры и мобильные телефоны.

В целом процесс позиционирования состоит из следующих этапов (рисунок 4).

Стратегия позиционирования тесно связана со стратегией брендинга. Позиционирование является основной брендинга. Разница в том, что не использовать стратегию позиционирования фирма не может (это основа стратегии маркетинга), а не использовать брендинг фирма может.