9. Риски и стратегии выхода

Одним из важнейших аспектов бизнес-планирования является определение долгосрочных целей и оценка сопутствующих бизнесу рисков. Инвесторов чаще всего интересует, насколько крупным может стать бизнес, в который они вкладывают деньги, и сколько они могут потерять при самом неблагоприятном исходе, какова стратегия выхода.

Обычно инвесторы принимают решение на основе оценки отношения потенциальных доходов к потенциальным рискам. Поэтому правдивое описание потенциальных рисков и путей выхода из неблагоприятных ситуаций заставит инвестора поверить в продуманность вашего начинания.

Кроме того, инвесторы хотят знать стратегию своего выхода, т.е. каким образом они могут получить обратно свои инвестиции вместе с причитающимся им доходом.

Принятые в международной практике стратегии выхода описаны в форме, приведенной в прил. 10.

2. Методика расчета технико-экономических показателей бизнес-плана

2.1. Целевой рынок

В данной главе приводится описание методики расчета показате­лей, характеризующих целевой рынок (раздел 1.3., главы 3).

Рынком называют сферу сбыта, и по этой причине рынок не следует путать с торговлей как таковой. Понятие рынка товара важно для организации, которая собирается выйти на международный рынок или уже действует там. В последнем случае под рынком следует понимать совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена. С целью более полного исследования рынка важно выполнить его анализ. Анализ рынка позволяет получить максимальную информацию обо всех элементах рынка, в центре внимания которой находятся потребители. Предметом анализа служат рынки или рыночные сегменты, которые сначала необходимо выделить, а затем исследовать (см. прил. 4, 5).

В процессе исследования рынка необходимо изучить следующее:

– географическое положение,

– емкость рынка,

– доли товара на региональном рынке и рынке потребителей за 1 год,

– изменение доли товара на региональном рынке и рынке потребителей,

– остроту конкуренции на сегменте рынка,

– конъюнктуру и ее прогноз на 16-18 месяцев,

– тенденции развития конъюнктуры рынка на ближайшие 2, 5, 10 лет,

– классификацию рынков,

Замеры емкости рынка. На практике определение емкости рынка затруднено из-за сложности определения суммарной выручки от реализации рассматриваемой группы продукции. Теоретически искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики (5, с.231). При отсутствии публикаций официальной статистики можно использовать следующие методы расчета (5, с.230):

– определение емкости рынка на основе его структурных характеристик;

– определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели;

– определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара;

– определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Источники сведений: статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы.

Доля выпуска продукции компании на рынке продавцов России определяет величину сегмента рынка в России за конкретный год.

Анализ изменения выпуска продукции на рынке продавцов позволяет сделать вывод о стабильности потребности и динамике цен.

2.2. Конкуренция

Исследование деятельности конкурирующих фирм осуществляется в три этапа:

1) выявление действующих и потенциальных конкурентов;

2) анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

3. выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов на практике производится одним из двух нижеперечисленных подходов:

- первый связан с оценкой потребностей, удовлетворенных на рынке основными конкурирующими фирмами. Конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

Выделяются такие группы, как:

– организации, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекта запросов;

– ориентирующиеся на удовлетворение специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

– намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;

– обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок вероятен;

– организации, производящие товары - заменители, которые вымещают данный продукт на рынке. Для установления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компания может использовать методы «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента (4, с.103).

- второй подход выявляет конкурентов на базе группировок по типу стратегии организации (маркетинга или товара). В основе данного подхода лежит группировка конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. Такие исследования позволяют выявить наиболее опасных потенциальных конкурентов: организации, склонные к рыночной экспансии (рост/поддержание); организации, следующие стратегии диверсификации; крупные организации - покупатели продукции данной фирмы; крупные поставщики материалов, сырья, оборудования для исследуемой организации; мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией, становятся сильными конкурентами на рынке.

При проведении анализа одним из перечисленных методов необходимо попытаться ответить на следующие вопросы:

- Кто основные конкуренты Вашей организации?

- Какие методы конкурентной борьбы они используют?

- Какую долю рынка занимает каждый конкурент (объем реализации определяется в натуральном и/или стоимостном измерении) (5, с.255)?

- Какие у конкурентов качество, цена, ценовая политика, упаковка?

- Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям, как потребительские свойства, (размеры, вес, расфасовка, удобство в эксплуатации, цвет, вкус, запах, надежность и т.п.)?

- Какова возможная реакция конкурентов на введение нового товара, изменение цен, увеличение доли рынка вашего предприятия?

- Какие методы стимулирования сбыта применяют ваши конкуренты?

- Что Вы знаете о технологии и НИОКР ваших конкурентов?

- Какие их официальные данные о прибылях и убытках?

- Способы рекламы конкурентов?

- Какая ситуация с поставщиками сырья, полуфабрикатов у конкурентов?

- Каковы коммерческие результаты на выставках и ярмарках?

На базе анализа перечисленных вопросов формируются выводы о сильных и слабых сторонах организации у конкурентов. Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конкурентов позволит выявить стратегию организации, маркетинга и товара.