12. Этапы ценообразования

Ценообразование в автомобильном бизнесе.

1. Постановка задач ценообразования. Цели ценообразования должны соответствовать общим целям организации. (Например, борьба с конкурентами, выживание организации)

2. Определение спроса. Под эластичностью спроса понимается его способность изменяться при фиксированном изменении цены. Спрос называется эластичным, если незначительное повышение цены вызывает существенно большее изменение в объемах спроса. Аналогично, спрос называется неэластичным, если значительное изменение в цене вызывает незначительное изменение в объемах спроса.

Эластичность спроса по цене зависит от следующих факторов:

1. наличие или отсутствие на рынке аналогов и товаров-заменителей.

2. доля товара в бюджете потребителя. Повышение доли в бюджете несет за собой увеличение эластичности.

3. причина повышения цен.

Коэффициент эластичности спроса по цене: , где ΔQ — изменение величины спроса; ΔP — изменение рыночной цены на товар;

Ер = ∞ - Абсолютно эластичный – При снижении цены объем продаж неограниченно растет

1< Ер <∞ - Эластичный - Объём спроса растёт более высокими темпами, чем снижается цена

Ер = 1 - Единичная эластичность - Объём спроса растёт теми же темпами, что и снижается цена

0< Ер <1 – Неэластичный - Объём спроса растёт меньшими темпами, чем снижается цена (аналогичная зависимость при увеличении)

Ер = 0 - Абсолютно неэластичный - Объём продаж не изменяется

3. Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Большое влияние на спрос, а, следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов.

5. Выбор стратегии ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Оптимальная цена – это цена, которая возместит все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товара и обеспечит фирме определенную норму прибыли. Существуют следующие варианты установления уровня цены:

1. минимальный уровень (определяется затратами);

2. максимальный уровень (формируется спросом на товар);

3. оптимальный уровень.

13. Стратегии ценообразования в автомобильном бизнесе

Выбор стратегии ценообразования

С точки зрения соотношения предлагаемых цен со средними сложившимися ценами, а также оценки покупателями экономической ценности предлагаемых автомобилей и услуг в автобизнесе можно выделить три основных вида ценовых стратегий:

1) стратегии премиального ценообразования или «снятия сливок», к которой относится стратегия ступенчатых премий (когда цены снижают постепенно, ступенчато, что позволяет обеспечить продажи в чувствительных сегментах при поддержании высокого уровня рентабельности)

Основная цель данного вида стратегий: получение наивысшего уровня прибыли с каждого клиента за счет установления максимально возможных цен, которые приемлемы для данного сегмента. Это позволит увеличить выручку, рентабельность продаж автомобилей и услуг.

2) Стратегии нейтрального ценообразования — стратегии следования за лидером, снижения цен, ориентации на рыночные цены, дифференциации продукта.

Сущность нейтральных ценовых стратегий заключается в сохранении и удержании автодилером занятой доли рынка. При благоприятных условиях, например уходе с сегмента ключевого конкурента, их использование позволяет дополнительно наращивать долю рынка за счет перераспределения продаж, потерянных конкурентом.

Снижение цен. Использование данной политики направлено на вытеснение с рынка конкурентов путем планомерного снижения цен и постепенного наращивания объемов продаж.

Ориентация на рыночные цены и конкурентов. Компания ориентируется на среднерыночные цены, сложившиеся на автомобильном рынке. Стратегия используется, когда на рынке присутствует много продавцов с примерно одинаковыми долями рынка, т.е. ярко выраженного лидера в сегменте нет.

Дифференциация продукта. Автодилер предлагает автомобили или услуги, отличающиеся по своим качествам и характеристикам от конкурирующих товаров, и обеспечивает за счет этого дополнительные объемы реализации по сопоставимой цене.

3) Стратегии ценового прорыва или «пониженных цен» — стратегии снижения цен по отношению к конкурентам, лидерство по издержкам.

Они применяются для расширения потенциального круга покупателей автомобилей и услуг автодилера за счет установления цен ниже среднерыночных. Высокий объем продаж в свою очередь приводит к снижению удельных издержек, предоставляя компании рычаг для еще большего снижения цен.

Как инструмент конкурентной борьбы, использование стратегий ценового прорыва оправдано и даже предпочтительно, когда компания ожидает усиления конкуренции.

Для автодилерской фирмы-новичка также не всегда возможно использование стратегии ценового прорыва (т.к.покупатели могут воспринять низкотарифные услуги неизвестной компании как свидетельство недостаточного качества; на устоявшихся рынках высока вероятность возможных ответных активных действий конкурентов на любые изменения цен, нарушающие сложившийся паритет его участников).

Выбор схем корректировки и установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик ― сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

При разработке стратегии ценообразования помимо рассмотренных видов ценовой политики учитывают так называемые дополнительные стратегии, предназначенные для определения наиболее предпочтительных схем корректировок тарифов и предоставляющие преимущества автодилерской компании при продаже групп товаров и услуг.

Стратегии установления цен в рамках товарной номенклатуры:

1. Установление цен в рамках товарного ассортимента — это установление ценового интервала между различными моделями автомобиля, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в их себестоимости, в оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов.

2. Установление цен на дополняющие товары преследует цель получения более высокого дохода с каждого заказа за счет включения в него продаж дополнительных услуг или оборудования.

3. Установление цен на обязательные принадлежности, т.е. на товары (услуги), которые должны использоваться вместе с автомобилем, например: обязательное страхование автомобиля при его приобретении в кредит.

Стратегии корректировки цен:

Для максимизации доходов от продаж компании корректируют базовые (исходные) цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей, сезонных изменений спроса, жизненного цикла продукта.

1. Стратегия установления цен со скидками и зачетами.

2. Установление дискриминационных цен.

3. Установление цен для стимулирования сбыта.

4. При установлении цен по географическому принципу компании принимают решения об установлении разных цен для клиентов, расположенных в разных географических пунктах.

5. Установление цен с учётом психологии покупателей.