14. Рыночные исследования

Маркетинговые исследования можно определить как систематическую подготовку и проведение различных обследований. Анализ полученных данных и предоставление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией

Цель маркетинговых исследований состоит в получении объективной информации и прогнозов как для формирования маркетинговой стратегии компании, так и для решения частных задач. (Например, уточнение планов продаж, корректировка цен и условий скидок, разработка оптимальных пакетов услуг).

Рыночные исследования выполняются в универсальной последовательности. Этапы:

1. Постановка целей (выявление потребности в исследовании, определение проблемы, формулирование целей изучения рынка)

2. Разработка плана( определение типа требуемой информации, определение источников данных, выбор методов проведения исследования, разработка форм для сбора данных, подготовка выборочного плана)

3. Реализация плана( сбор и обработка данных, анализ и исследование данных)

4. Интерпретация полученных результатов

5. Формирование отчета исследования

В зависимости от типа источников информации ( внешних или внутренних) и типа информации (первичная или вторичная) можно использовать различные инструменты ее сбора и анализа.

Первичная информация: информация, собираемая непосредственно для решения конкретной маркетинговой задачи (наблюдение, опрос, эксперимент)

Вторичная информация: информация, уже однажды собранная для решения другой задачи

(бывает внутренняя и внешняя).

Анкетирование.

При составлении анкеты всю собираемую информацию можно разделить на 2 группы:

1. основная (сведения, определяющие существо исследования),

2. классификационная (сведения, которые позволяют распределить респондентов на группы).

Анкета состоит из трех частей:

1) введения, или преамбулы (во введении кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается фирма, для которой оно проводится)

2) основной части (совокупность содержательно упорядоченных вопросов)

3) заключительной части (в реквизитной (заключительной) части анкеты размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т.п.) Бывают открытые и закрытые вопросы. Открытые предполагают свободный ответ респондентов, закрытые - выбор одного ответа из ряда возможных.

15. Первичная и вторичная маркетинговая информация

Первичная информация: информация, собираемая непосредственно для решения конкретной маркетинговой задачи

Вторичная информация: информация, уже однажды собранная для решения другой задачи

Первичная информация может быть классифицирована по способу сбора:

1. Наблюдение

Все наблюдения, используемые в маркетинге, можно делить на 2 группы: Обыденные и специально подготовленные (открытое, скрытое).

2. Опрос

Проводится по заранее подготовленным вопросам. Может быть использован для оценки ёмкости рынка, описания предпочтений целевой группы, оценки эффективности рекламной компании и т.д.

1. Личный опрос (подразумевает проведение интервью при непосредственном контакте с опрашиваемым)

2. Компьютеризированное персональное интервью (автоматизированный опрос, учет контактов и их дальнейшая группировка)

3. Телефонный опрос (по заранее подготовленной анкете)

4. Интернет-опрос (в сети на спец.сайтах или корпоративных сайтах автодилеров)

5. Экспертный опрос (для решения задач, требующих определенной квалификации участников)

6. Глубинное интервью (слабоструктурированная личная беседа в форме, побуждающей к подробным ответам)

7. Фокус-группа ( небольшая однородная, специальным образом организованная группа; участники группы должны иметь схожие взгляды, суждения, опыт)

1. Эксперимент (это воспроизведение объекта познания или условий его существования с целью проверки гипотез, выявления возможных направлений развития). 2 направления маркетинговых экспериментов: а) Развитие потребительских свойств товара б) Тестирование рынка или пробный маркетинг (организация пробных продаж, например)

Вторичная информация может быть подразделена на:

Внутреннюю (отражает динамику развития самого предприятия и содержится в его отчетной документации)

Внешнюю (сдержится во внешних по отношению к предприятию источниках)