14.2. Основные этапы эффективной персональной продажи и их содержание

Деятельность по персональной продаже характеризуется общими закономерностями, объединенными логикой процесса

осуществления продаж, независимо от того, ведутся переговоры юридическими или физическими лицами. В этом процессе можно выделить следующие этапы:

1. Поиск и оценка потенциальных покупателей - составление списка потенциальных покупателей.

2. Предыдущая подготовка к визиту - сбор информации о потенциальных покупателях, которые представляют интерес.

3. Подход к клиенту и установлению контактов - установление первичного контакта с потенциальным покупателем.

4. Выявление проблем клиента и выдвижение торгового предложения.

5. Демонстрация товара - проведение его презентации.

6. Преодоление возражений - устранение расхождений и возражений, которые возникли у потенциальных покупателей.

7. Завершение переговоров и заключение операции.

8. Анализ и контроль - сопровождение операции.

Если первые два этапа являются подготовительными, то следующий, по сути, является процессом продажи. Последний, завершающий этап, собственно выходит за рамки этого процесса, но так же является необходимым, как и первые два.

Рассмотрим этапы процесса продажи детально.

1 этап. Поиск и оценка потенциальных покупателей. Целью этого этапа есть:

1) поиск возможных покупателей;

2) выявление перспективных и отсеивание бесперспективных покупателей;

3) оценка потенциальных клиентов, с точки зрения преобразования их на реальных покупателей.

Первичная задача состоит в создании банка данных, в который включается максимально возможное количество потенциальных клиентов.

2 этап. Предыдущая подготовка к визиту. Процесс планирования контакта можно осуществлять в следующей последовательности:

1) поставить перед собой цель контакта;

2) утвердить решение о способе установления контакта;

3) определить благоприятное время и место контакта;

4) определить общий стратегический подход к клиенту;

5) определить стратегию влияния лиц, которые принимают участие в решении проблемы относительно покупки.

Целью установления контактов с потенциальными клиентами могут быть:

1) получение информации о клиенте;

2) оценка имеющейся информации;

3) повышение уровня информированности клиента о фирме-продавце и ее товарах.

4) осуществление немедленной продажи товаров;

5) договоренность о дальнейших контактах.

Информация о потенциальных покупателях может быть выявлена из разных источников, которыми могут быть:

1) справочная литература, включая телефонные справочники, карты бизнеса, отраслевые справочники и каталоги. Базы данных могут быть доступные и через Интернет;

2) периодические издания, включая газеты и журналы. Такая информация может проходить через обзорные статьи из определенной отраслевой тематики, актуальные интервью с потенциальным потребителем, рекламные объявления о покупке или продаже. Наибольший интерес, с точки зрения поиска потенциальных клиентов, представляют специализированные журналы, которые аккумулируют информацию из отраслевой тематики;

3) выставки и презентации, которые есть не только могущественным инструментом продвижения товара, но и инструментом привлечения новых потребителей в сферу своей продуктивной деятельности;

4) конференции, семинары и совещания, которые собираются за отраслевым признаком. На таких совещаниях можно выступить с сообщением о своей продукции, а в перерывах провести рекламную акцию своего товара;

5) торговые агенты данной фирмы. Поскольку каждый агент специализируется на продаже конкретных видов товаров, обмен мнениями о потенциальных клиентах между торговыми агентами может служить постоянным источником информации о возможных потребителях. Аналогично можно обращаться с запросом о потенциальных клиентах и к торговым представителям дружеских фирм, которые не являются конкурентами на данном рынке;

6) консалтинговые фирмы. Как консалтинговые фирмы могут выступать разные аудиторские фирмы, которые также владеют очень ценной информацией о потенциальных клиентах.

Среди методов сбора информации можно выделить следующие:

1) анализ имеющейся внутренней информации для выявления так называемых "замороженных" клиентов (выявленных при осуществлении предыдущих продаж, но отсеянных как бесперспективные к тому времени);

2) метод сплошного охвата (так называемый "равнодушный сбор данных") - систематическая работа на соответствующей территории за телефонными справочниками и адресными списками.

3) кабинетные исследования - анализ информации, которая содержится в справочниках, каталогах, рекламных объявлениях, проспектах, специализированных журналах и других средствах массовой информации;

4) посещение выставок, ярмарок, презентаций;

5) метод "неконченой цепочки" - рекомендации реальных клиентов (удовлетворенный клиент называет несколько имен из собственного окружения);

6) наведение справок в специализированных организациях - органы статистики, министерства, торгово-промышленные палаты, ассоциации и т.д.;

7) учет опрашиваний разных лиц - их реакция на рекламные обращения.

На основе собранной информации формируется банк данных. Полученные исследования систематизировались за такими признаками, как область производства, вид товара, территория, размер предприятия, характер потребления, способ закупки и др.

3 этап. Подход к клиенту и установлению контактов. Из этого этапа собственно и начинается продажа. Важным моментом в этом есть овладения разнообразной методикой подходов к клиентам и установлению контактов с ними. Среди способов установления контактов выделяют письменный, устный и по телефону.

При осуществлении так называемых "холодных" контактов следует придерживаться следующей последовательности действий:

1) сначала, опережая контакт, идет рекламное обращение;

2) потом пишется письмо;

3) не дожидаясь ответа, через 1-2 недели делается телефонный звонок, цель которого заключается в договоренности о встрече, а также в ответе на вопрос, которые возникли у клиента;

4) лишь после этого происходит личная встреча.

Результативными являются контакты, которые осуществляются на основе рекомендаций, полученных от удовлетворенных клиентов и общих знакомых. Важно, чтобы лицо, которое дает рекомендацию, имела авторитет у клиента. Это разрешает сразу перейти от общих тем к обсуждению специфических проблем, которые имеют особое значение для клиента.

Следующий метод основан на организации презентации для лиц, которые постановляют решение о покупке, и семинаров для конечных потребителей. Преимуществом таких встреч есть их очный характер, убедительность доказательств, которые звучат из уст удовлетворенных клиентов, которые уже использовали данный товар.

Письменный контакт происходит по помощи переписки с использованием имеющихся способов связи - почты, телеграфа, телетайпу. Его преимущества: оперативность и экономичность, а недостатки - отсутствие визуального контакта и невозможность немедленного реагирования в зависимости от типа поведения, желаний и возможностей клиента. В этом аспекте такая форма связи похожая на рекламное обращение, хотя отличается содержанием и задачами и используется на начальных этапах продажи.

Основные правила написания деловых писем состоят в следующем:

1. Письмо должен быть адресованный конкретному лицу.

2. Письмо должен включать в себя короткую аннотацию предложений относительно предлагаемой продажи товаров.

3. В письме основное внимание необходимо сосредоточить не на описании товара, а на том, как с помощью данного товара можно решить текущие проблемы клиента.

4. Письмо должен заканчиваться выражением благодарности за внимание, израсходованное время и за сотрудничество.

5. В случае необходимости в письме можно сделать запрос о заказе. Причем, его следует высказывать неявным чином, маскируя это желание информацией о телефонах, адресу или другие способы установления контактов или осуществление заказов.

В процессе подготовки коммерческих соглашений возможные следующие способы установления контактов с потенциальными покупателями:

1. Отправление предложения (оферты) возможному покупателю. Оферта это письменное предложение продавца, отправленное возможному покупателю, о продаже соответствующей партии товара на определенных продавцом условиях. Оферта содержит в себе основные условия будущей операции - название товара, количество, качество, цену, условия и сроки снабжения, условия платежа, характер тары и упаковки, порядок сдачи и прием, ответственность сторон. Выделяют два вида оферты:

1) твердая оферта - которая отсылается одному человеку;

2) свободная оферта - которая отсылается нескольким человекам.

Предложение, адресованное неопределенному кругу лиц, определяется не как оферта, а как предложение сделать заказ. Такое предложение должна сопровождаться соответствующим сообщением.

2. Принятие и подтверждение заказа покупателя. Заказ - это то же самое, что и оферта, с той лишь разностью, которая отсылается покупателем. Заказ может быть реакцией на отосланное предложение, инициативой покупателя или реакцией на рекламное обращение.

3. Направление предложения покупателю в ответ на его запрос. Запрос осуществляется в произвольной форме и не накладывает на покупателя никаких правовых обязательств.

4. Проведение тендерных торгов. Тендер - это коммерческое предложение участников торгов, с учетом условий, которые выдвигают организаторы торгов.

Контакты по телефону используются:

1) для поиска возможных клиентов;

2) для подтверждения имеющейся информации и получение дополнительной;

3) при заключении операций на условиях предыдущих контрактов;

4) для подтверждения предложенных офертой условий или подтверждение сделанного заказа.

Телефонные контакты отличаются оперативностью, дешевизной и возможностью контроля за процессом продаж. Недостаток - определенная анонимность контакта и возможность его немедленного прекращения абонентом.

Необходимость в устных контактах во время персональных встреч возникает в случае:

1) участия в выставках, ярмарках;

2) проведение демонстраций, презентаций;

3) согласование условий контрактов, выдвинутых одной стороной;

4) невозможности согласования отдельных условий другими способами;

5) невозможности выявления скрытых мотивов покупки;

6) осуществление контактов с заказчиками больших партий товаров и др.

При установлении контактов с потенциальными клиентами следует придерживаться следующих правил:

Правило 1. Добиваясь встречи, необходимо указывать конкретный день недели и не ограничиваться словами "так" или "ни".

Правило 2. Назначая встречу, необходимо использовать нетрадиционное время - 10.15, 11.45 и т.п. Это свидетельствует о занятости торгового агента и дисциплинирует партнера. Кроме того, необходимо избегать неопределенности в назначении времени будущей встречи - около 10, после 12 - это снижает значимость будущего контакта и дает возможность партнеру моральное право отклониться от встречи.

Правило 3. Необходимо придерживаться традиционного времени и места встречи, принятых в организации. Время будущей встречи должен быть удобным для клиента, а не для торгового агента.

Правило 4. Необходимо психологически подготовиться к отказу клиента на предложение о встрече.

4 этап. Выявление проблем клиента и выдвижение торговых предложений. Цель этого этапа - установление действительных мотивов покупки и будущее выдвижение преимуществ, значащих для клиента.

Сложность данного процесса определяется двумя моментами:

1) клиентом выступает предприятие, учреждение (юридическое лицо), что означает не всегда ясно выраженную, а часто и не четко осознанную самым покупателем потребность;

2) коллективный характер процесса покупки.

Последовательность действий может быть следующей.

Сначала путем опрашивания следует проявить потребность и запить клиента. Основным инструментом поиска являются вопросы. Торговому агенту следует стремиться к тому, чтобы о проблемах говорил сам клиент, а его задача - помочь клиенту в осознании сути проблемы. Потом следует четко сформулировать выявленные проблемы и получить подтверждение правильности сделанных выводов. Торговому агенту следует быть корректным и очень осторожным в выражениях - никому не нравится, когда говорят о его недостатках. В конце встречи должно быть найдено оптимальное решение выявленных проблем. Они должны быть теми выгодами, которые получит покупатель, используя данный товар. Продавец должен четко выяснить, что его товар как такой никому не нужный. Покупают не товары, а решение собственных проблем. Причем, чем большая потребность, тем более сильный мотив покупки, которая отображает потребность, и тем ценнее выгода, связанная с ее удовлетворением.

Торговое предложение - это документ о продаже товара. Его основная цель - представить возможности фирмы-продавца и стимулировать потенциального потребителя подготовить заказ и осуществить куплю товара. Успешное торговое предложение может появиться только как результат совместных усилий агента и заказчика при условии выполнения всех этапов стратегии продвижения.

Задача торгового предложения:

1) демонстрация понимания требований заказчика;

2) убежденность агента в возможности решить проблемы заказчика;

3) подчеркивание преимуществ подхода агента к решению проблем и удобств от приобретения товара;

4) демонстрация компетентности фирмы относительно выполнения данного заказа;

5) показ надежности фирмы как поставщика продукта;

6) определение границ возможностей фирмы и графика снабжения.

Объем и содержание торгового предложения зависят от сложности товара, который продается, величины предвиденного заказа и уровня квалификации менеджеров фирм-покупателей, которые будут читать и будут рецензировать данное предложение.

Структура традиционного торгового предложения состоит из следующих основных частей:

1. Сопроводительное письмо - задает тон всему торговому предложению. Поэтому он должен быть профессиональным; адресованным персонально высшему руководству фирмы-заказчика; коротким, но содержательным; нести положительные рекомендации клиенту.

Сопроводительное письмо должен включать следующие основные моменты:

1) цель процесса - купли-продажи, в которой должно быть отмечено, кто является инициатором покупки; какой объем снабжения товаров нужен заказчику; какие его основные нужды данный товар покрывает;

2) основные преимущества данного предложения - следует подчеркнуть именно те преимущества от приобретения товара, которые были определены во время совместных обсуждений с клиентом;

3) положительные рекомендации - которые уже были обсуждены с заказчиком и приняты им;

4) благодарность за помощь и кооперацию - желательно поименно отметить тех менеджеров и специалистов, которые помогли при подготовке данного процесса купли;

5) деловая часть - следует отметить, что проведенное предыдущее обсуждение со специалистами заказчика разрешило сформировать именно тот продукт, который должен полностью удовлетворить потребности клиента.

2. Содержание. Эта часть является руководством для кого-нибудь, кто читает торговое предложение и заинтересованный в конкретной ее специфической части.

3. Аннотация - изучается сразу же любым внешним экспертом и должна содержать следующее:

цель данной купли;

нужды и проблемы потребителя, которые решает данная купля;

критерии выбора данного продукта;

стоимостный анализ покупки.

4. Требования заказчика - следует показать, что фирма полностью понимает цель, нужды и желание потенциального покупателя. Необходимо также отобразить, каким образом требования могут быть решенные с помощью существующих методов и подходов.

5. Предложение продавца ~ не должна быть технической диссертацией из описания товара. Необходимо подчеркнуть, что специфические, лучшие результаты достижимы именно при применении данного продукта.

6. Преимущества предложения - нужно указать, чему заказчику следует приобрести данный товар. При формировании перечня достоинств торгового предложения необходимо учитывать следующие требования:

1) количество преимуществ должна быть от 4 до 7. Большее их количество вызывает некоторое недоверие, меньшее же количество - неконкурентоспособность;

2) читатель торгового предложения должен легко установить, что он является единым покупателем положительных качеств и решений фирмы-продавца;

3) преимущества торгового предложения (где это возможно) должны быть выраженные в сроках окупаемости, рентабельности, прибыльности и экономической эффективности;

4) каждое преимущество должна быть отнесенная определенного раздела торгового предложения;

5) все достоинства товара должны быть адресованные клиенту, представленные четко и интересно, чтобы принудить экспертов прочитать внимательно этот раздел торгового предложения.

7. Финансовые вопросы - вмещают всю информацию о стоимости данного продукта.

8. Снабжение товара - продуманные и согласованные с заказчиком сроки снабжения товара - это ключ к успеху продажи. Сроки снабжения должны быть взаимно согласованной "картой пути" сотрудничества с потенциальными покупателями.

9. Послепродажное обслуживание - необходимо продемонстрировать возможности фирмы по обслуживанию товара после приобретения. Не следует копировать предыдущие торговые предложения.

10. Содержание контракта - может содержать образцовый текст контракта относительно купли товара. Это поможет экспертам в планировании дальнейших действий.

11. Детальная спецификация - последний раздел предложения используется для технической документации, которая поддерживает приведенные выше аргументы о достоинствах товара.

5 этап. Демонстрация товара - проведение его презентации. Выдвигая разнообразные выгоды, торговый агент формирует желание клиента купить товар. Но для реального его осуществления часто необходимо сделать последний шаг - помочь клиенту найти ощущение уверенности в целесообразности принятия решения о покупке, размещении заказа у продавца.

На этом этапе возникают препятствия двойного типа:

1) клиент потребует реального подтверждения слов торгового агента;

2) у него могут возникнуть в явной или неявной форме разные сомнения относительно фирмы-продавца, продукта или лично агента.

Для их преодоления продажа сопровождается демонстрацией или презентацией.

В любом случае эти мероприятия необходимо тщательно подготавливать. Для этого могут понадобиться:

рекламные материалы - брошюры, проспекты, сравнительные таблицы;

пи-отклики о товаре признательных клиентов;

рекламные объявления и отклики в СМИ;

фотографии известных лиц, которые пользуются данным товаром.

Планирование любой презентации начинается и анализа двух важнейших составляющих:

1) цели презентации;

2) предвиденной аудитории слушателей.

Презентация торгового предложения должна включать следующие этапы:

1. Начало презентации:

представить себя и коллег;

поблагодарить за предоставленное время и поддержку при подготовке презентации;

четко обозначить цель презентации;

пригласить задавать вопрос и активно участвовать в обсуждении проблем;

ознакомить слушателей с планом презентации и времени ее проведение.

2. Текущая ситуация - желательно концептуально, не в деталях, представить текущую ситуацию относительно данного товара и продемонстрировать понимание нужд клиента.

3. Цели и требования клиента - необходимо показать, что цели и требования клиента ясные и понятные в результате общей работы. Особенно следует остановиться на критериях принятия решений о купле.

4. Предлагаемый подход фирмы-продавца - необходимо показать, что подход фирмы-продавца к организации продажи товара решает проблемы заказчика. Кроме того, следует подчеркнуть преимущества данного товара, которые могут служить причиной его купли.

5. Финансовые вопросы - желательно обсудить возможную финансовую схему осуществления купли данного товара. При обсуждении финансовых вопросов обязательно следует показать потенциальную выгоду клиента от приобретения данного товара, которая может быть оценена экономически, - прибыль, рентабельность.

6. Программа продажи - необходимо предоставить предвиденные сроки продажи данного продукта от времени подписания контракта к началу эксплуатации товара. Следует обсудить границы ответственности продавца и заказчика, а также возможности фирмы относительно 11 кроме продажного обслуживания.

7. Характеристика предлагаемого товара - необходимо убедить потенциального покупателя в том, что предлагаемый товар именно тот, который ему нужный.

8. Обсуждение возможного заказа.

6 этап. Преодоление возражений - это один из наиболее критических моментов процесса продажи. Каждому продавцу необходимо научиться управлять возражениями.

Возражения могут иметь отрицательный характер, который отображает тот факт, что продавец плохо провел зондирование клиента, и он не является потенциальным покупателем, или положительный характер, когда продавец квалифицировал покупателя правильно и данные предложения, которые у него возникают, свидетельствуют о том, что у клиента появился интерес к товару.

Все возражения можно поделить на следующие группы:

1) обоснованные - которые отображают некоторое недоразумение и возникают как следствие недостаточной информированности клиента;

2) надуманные или фальшивые - возникают на начальных этапах переговоров, когда процесс выдвижения предложения еще не набрал необходимой силы

3) скрытые - признаком которых является неопределенность клиента, неуверенность в словах и поведении. Такие возражения мешают заключению операции, и их следует обнаруживать;

4) недопустимые - которые вызываются самым продавцом (недостаточная его подготовка; неуверенное поведение; неопрятный внешний вид или следствие отрицательных откликов других клиентов).

Техника управления возражениями включает следующие этапы:

1. Внимательное слушание имеет на внимании ответ на вопрос: или все я услышал, что было сказано? При этом можно определить интерес собеседника к конкретной проблеме. С клиентом нельзя вступать в спор, когда он говорит; нельзя его перерывать; надо дать ему высказаться до конца. Необходимо вникнуть в суть возражений клиента и понять причины, которые их вызывают. Не следует употреблять слов "действительно", "безусловно", их необходимо заменить более мягкими - "кажется", "думаю", чаще использовать слова "как Вы знаете", "как Вы понимаете". В процессе общения с клиентом следует использовать язык, понятный клиенту, избегать очень специфических сроков, непонятных фраз.

2. Уточнение возражений. Для этого используются уточняющие вопросы типа: "Или правильно я вас понял?" Вопрос следует ставить так, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свой вопрос.

3. Идентификация возражений и соответствующая реакция. Она необходимая для выигрышной реакции на конкретное замечание. При правильном замечании следует согласиться, проявить его положительные качества, принять их на будущее и компенсировать данное замечание возможными альтернативами. Неясные возражения можно попросить объяснить подробнее. Если прозвучит возражение-раздражение, то следует согласиться с его возможностью и попробовать уменьшить его достоверность. При эмоциональном возражении с помощью вопросов можно попробовал поставить его под сомнение среди слушателей.

Отвечать на возражение следует положительно, не защищаясь, не унижаясь, спокойно. В случае необходимости можно изменить стиль общения.

Установленные и понятные возражения относительно торгового предложения могут быть основой для закрытия презентации.

7 этап. Завершение переговоров и заключение операции - данный этап есть завершающим в процессе продажи. Если в процессе продажи все было сделано правильно, то наступает так называемое естественное завершение, когда потенциальный покупатель проявляет инициативу и самостоятельно постановляет решение о размещении заказа.

Существует несколько приемов, которые обеспечивают успешное завершение продажи:

1. Предложение помощи в оформлении операции (заказ).

2. "Альтернативное" завершение, цель которого - заставить сделать выбор. Например, спросить какой товар ("А" или "Б") хочет приобрести покупатель.

3. Предложение за второстепенным пунктом - например, каким размерам, цвета, цене отдает предпочтение клиент.

4. "Завершение с риском". Продавец мягко дает понять покупателю, который если он не утвердит решение сейчас, то товар может "пойти", подняться в цене, закончиться и т.п..

5. Завершение с "поступками" - заключается в предложении соответствующих льгот за немедленную куплю или размещение заказа.

6. Прямая просьба о выдаче заказа и осуществление купли.