11.3. Маркетинговые решения в розничной торговле

Сегодня предприятия розничной торговли заняты поисками новых стратегий маркетинга по привлечение и удержание покупателей.

Основными маркетинговыми решениями, которые приходится принимать розничному торговцу, есть следующие:

1. Выбор целевого рынка. Пока не будет определён и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не сможет постановлять обоснованные решения относительно ассортимента, оформления магазина, средств и содержания рекламы, уровня цен и т.п. Фирма, которая имеет сеть магазинов и обслуживает множество разнообразных групп лиц, должна составить для себя четкое представление о том, какие именно из этих групп будут ее основными клиентами, чтобы точнее подбирать свой ассортимент, определять цены, местоположение магазинов и характер мероприятий стимулирования, рассчитанных на эти группы.

2. Выбор товарного ассортиментов и набора услуг. Товарный ассортимент розничного предприятия должен отвечать покупательным ожиданиям целевого рынка. Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями.

Товарный ассортименты формируется на основе спроса и назначения целевых рынков товаров. Спрос покупателей и ассортиментная номенклатура взаимосвязаны. При формировании ассортиментов необходимо учитывать характер имеющегося спроса:

1) стойкий спрос - предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-нибудь другим;

2) альтернативный спрос - формируется окончательно в магазине в процессе ознакомления с товаром, допускает взаимозаменяемость товаров;

3) импульсный спрос - возникает под влиянием рекламы, изложение товаров, предложений продавца.

К факторам, которые влияют на процесс формирования товарного ассортиментов, принадлежат:

1) принципы формирования ассортиментов;

2) профиль торгового предприятия;

3) потребительские комплексы

4) товарная классификация;

5) стадия жизненного цикла товара;

6) стойкость товарного ассортимента

Управление ассортиментами связано с его количественной оценкой. Основными показателями выступают:

• коэффициент стойкости ассортиментов;

• оборотность товаров.

Коэффициент стойкости ассортиментов товаров определяется по формуле:

Кс= (1 - В₁ + В₂ + ... + В_п )\па,

где Кс - коэффициент стойкости ассортиментов;

В1 В2, ... Вп - количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже (за период проверок) с предусмотренных ассортиментным перечнем;

а - количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем;

п - количество проверок.

Коэффициент стойкости ассортиментов выражается следующими значениями:

• для универсамов и гастрономов - 0,90;

• для универмагов - 0,80;

• для магазинов обуви и одежды - 0,75;

• для магазинов из продажи галантерейных, спортивных и хозяйственных товаров - 0,85.

Предприятиям розничной торговли приходится также решать, какой набор услуг предложить покупателям

3. Решение о ценах и стимулировании сбыта - это следующее маркетинговое решение розничного торгового предприятия. Цены, которые предлагаются розничными предприятиями, является основным фактором конкуренции и одновременно отображением качества предлагаемых товаров. Практически любое розничное торговое предприятие можно отнести к одной из следующих групп:

1) что устанавливают высокую наценку и имеют низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины);

2) что устанавливают небольшую наценку и имеют высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментами, которые торгуют по сниженным ценам).

В последнее время все чаще применяются программы "постоянных покупателей", возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, купоны на прилавках или возле касс. Магазины учат своих продавцов манере общения с покупателями, понимание их нужд, работы с жалобами.

4. Решение о месте размещения розничного торгового предприятия. Выбор местоположения магазина - один из решающих факторов привлечения покупателей. Для каждого предпринимателя в розничной торговле важным есть получения точной информации о непосредственном окружении.