Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Материалы учебника по АОТ.doc
Скачиваний:
38
Добавлен:
04.11.2018
Размер:
1.66 Mб
Скачать

Авторство и правила обращения с рекламными текстами

Рекламные тексты являются текстами коллективно-авторскими. Такого рода тексты создаются не одним, а несколькими авторами, каждый из которых формирует лишь определенную часть текста. При этом все авторы руководствуются особыми правилами создания текстов и их частей, присущими данной сфере общения. Совокупность этих правил может быть названа правилами, или парадигмами обращения с текстами.

Эти правила в современной американской рекламе сложны и многообразны. Ввиду этого мы рассматриваем лишь основные классы этих правил и даем их минимальную характеристику. Ю.В. Рождественский выделяет два важнейших класса правил: внешние и внутренние.

Внешние правила, или правила обращения с текстами – правила образования, передачи, приема и хранения текстов как целостных продуктов особого вида (знаковой) деятельности. Можно сказать, что существование этих правил обусловлено требованиями правильного развертывания внезнаковой предметной деятельности. Поэтому в этих правилах содержание и структура конкретных текстов не рассматриваются.

Внутренние правила – напротив, прямо определяют внутреннее строение текстов и их содержание. Можно думать, что этот класс правил служит цели правильного развертывания собственно знаковой деятельности. В силу этого внутренние правила могут быть определены как функциональная модификация в пределах некоторой сферы общения принципов образования знаковых произведений, выработанных в искусствах речи и других видах знаковой деятельности. Например, в грамматике, логике, риторике, поэтике и стилистике.

Роль рекламных текстов в американском обществе

Согласно взглядам американских рекламоведов основными функциями рекламы в США являются:

  1. ускорение сбыта изготовленных товаров на существующих рынках;

  2. расширение рынков сбыта для изготовленных товаров;

  3. формирование новых рынков сбыта для товаров, планируемых к изготовлению.

Такой состав функций показывает, что реклама (то есть рекламные знаковые произведения) в США является важным инструментом регулирования рыночного товарооборота. Очевидно, в таком случае, что ошибки в сфере рекламной деятельности могут привести к общей дестабилизации американской экономики. В то же время продукты рекламной деятельности – рекламные тексты – являются «особым товаром», и их содержание может нанести намеренный или ненамеренный ущерб получателям этих текстов. Вспомним, что принцип «не навреди» есть одна из семиотических универсалий. Все это вызывает необходимость регулирования рекламной деятельности.

Законодательное регулирование рекламной деятельности

Ведущими формами регулирования рекламной деятельности в США являются право и этика. Цель правового и этического регулирования – предотвращение конфликтов. В силу глобального характера рекламной деятельности в США правильное развертывание этой деятельности особенно важно для государства в целом, а также для тех организаций, которые наиболее часто вовлекаются в конфликты. Соответственно этому можно выделить два важнейших вида правил в рекламе: законодательные и административные.

Законодательные и административные правила представляют собой совокупность запретов и рекомендаций, призванную предотвратить возможность появления в рекламных текстах ошибок, ведущих к конфликтам. Ввиду того, что возникновение указанных правил обусловлено требованиями внезнаковой предметной деятельности, эти правила являются внешними правилами знаковой деятельности в американской рекламе.

Совсем иную цель и характер имеет третий вид правил, которые могут быть условно названы рекламоведческими, то есть специальными. Они формулируются специалистами по созданию рекламных текстов на основании эмпирической разработки удач и неудач в рекламировании. Эти правила также представляют собой совокупность запретов и рекомендаций, но исходят они уже из требований не предметной, а знаковой деятельности в рекламе. В целом эти правила отвечают на вопрос: как при соблюдении законодательных и административных правил сконструировать рекламный текст, чтобы он мог наиболее эффективно реализовать закрепленные за ним функции. Отсюда следует, что рекламоведческие правила – это внутренние правила знаковой деятельности в американской рекламе. Каждый из трех выделенных видов правил целесообразно рассмотреть в отдельности.

Законодательные правила. В силу того, что законодательные правила формулируются от лица государства, большая их часть имеет статус законов. Пренебрежение этими правилами в рекламной деятельности влечет за собой обычно различные виды правовой ответственности.

В федеральном законодательстве о рекламе можно выделить три наиболее важные группы законов: 1) законы об идентификации товаров и фирм; 2) законы об авторском праве; 3) законы о нечестных методах рекламирования.

Законы об идентификации товаров и фирм. Наиболее широко распространенным средством идентификации товара является в США торговая марка. Виды торговых марок многообразны. Как правило, торговая марка представляет собой наименование, изображение, символ или их комбинации, служащие для идентификации товаров или услуг одной фирмы среди массы конкурирующих аналогичных товаров или услуг других фирм. В большинстве случаев закон требует, чтобы марка помещалась на товаре или его упаковке.

Благодаря тому, что торговая марка как вид знака является обязательной принадлежностью как самого товара, так и рекламных текстов, направленных на популяризацию этого товара, возникает возможность путем проведения широких рекламных кампаний создать в умах потребителей положительный « товара». Закрепление этого «образа» может обеспечить фирме постоянный сбыт ассоциированного с данным «образом» товара на многие годы.