Тема 2 Вопрос 2 Модель маркетинговой информационной системы ф.Котлера, задачи отдельных подсистем

Наиболее известна модель маркетинговой информационной систе­мы Ф. Котлера, подразумевающая наличие четырех составляющих си­стему элементов — подсистему внутренней маркетинговой информа­ции, подсистему внешней маркетинговой информации (обозначается часто как маркетинговое наблюдение, или мониторинг внешней сре­ды), подсистему маркетинговых исследований и подсистему анализа информации (в зарубежных источниках часто обозначаемую как си­стема поддержки решений) (рис. 3.2).

Модель МИС, предложенная Ф. Котлером, предлагает структури­ровать процессы сбора информации как по видам источников (под­системы внешней и внутренней информации), так и по видам реали­зуемых задач (подсистема маркетинговых исследований, например, предназначена для сбора информации по конкретной проблеме, в то время как подсистемы внешней и внутренней информации занимают­ся мониторингом состояния объектов в соответствующих средах).

Тема 3 Вопрос 1 Понятие проблемы исследования и ее проявления

Проблема – несоответствие текущего состояния желаемому, т.е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы увидеть к определенному моменту и тем, что действительно происходит. Пробле­ма может быть расценена как препятствие на пути достижения марке­тинговых целей. Проявление проблемы: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку; доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния; не достигнуто соглашение со значимым поку­пателем; растет количество жалоб потребителей или торговых посред­ников на качество товара или обслуживания; партнеры проявляют нежелание сотрудничать и т. д. Симптомы могут быть выявлены при условии, что ожидаются определенные результаты и есть информация о фактически полученных результатах.

Тема 3 Вопрос 1 Описание проблемы исследования

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование. Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

Чтобы определиться с целями, задачами и методами исследования, полезно ответить на ряд вопросов.

• В чем суть проблемы?

• С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связа­на проблема?

• Какие методы и модели анализа могут быть применены для выяв­ления источника проблемы?

• Какие характеристики объекта исследования необходимо полу­чить, чтобы провести процедуры анализа?

• Какие показатели могут отразить необходимые для анализа ха­рактеристики объекта?

Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпирических данных, на основе авторитетных суждений, на основе моделей- имитаторов объекта?