Тема 5 Вопрос 2 Подходы к измерению (моторный, физиологический, вербальный) и их характеристика

Оценить воздействие на потребителя маркетинговых стимулов или уровень его реакции на них можно на основе различных подходов к измерению:1

• моторный уровень измерения;

• физиологический уровень измерения,

• словесный (вербальный) уровень измерения.

О внутренних психических процессах можно судить по движениям тела, жестам и мимике (моторный уровень); так, например, наблюдая за поведением индивидов, можно определить реакцию потребителей на новый продукт или рекламное обращение.

В качестве физиологических индикаторов эмоций можно принять электрическое сопротивление поверхности тела человека, физико-хи­мические процессы нервной системы — эти проявления регистрируются с помощью приборов (наблюдение с помощью специальных уст­ройств за реакцией на рекламные обращения).

Вместе с тем на вышеуказанных уровнях измерения можно фиксировать лишь наличие и силу реакции, но нельзя идентифицировать ее качественные характеристики. Например, характер возбуждения может быть одинаковым как при крайне положительной реакции, так и отрицательной. Поэтому вербальный уровень позволяет получить субъективные характеристики какого-либо объекта, описывающие реакцию индивида на качественном уровне.

Тема 5 Вопрос 2 Преимущества процедуры измерения по сравнению с чисто вербальным описанием обстоятельств

Наиболее важное преимущество процедур измерения по сравнению с чисто вербальным описанием обстоятельств, нередко оказывающимся (в том числе и невольно) субъективным и пристрастным, заключается в том, что числа однозначные.

Они позволяют сделать более точное описание, а также произвести объективную классификацию и расположить данные в определенном порядке, потому что они точнее слов и могут подвергаться логическим и математическим операциям, которые намного эффективнее каких-либо вербальных заключений и позволяют открыть новые зависимости и закономерности.

Тема 5 Вопрос 3 Характеристики процесса измерения (идентичность, порядок, интервал, точка отсчета).

Процесс измерения должен опираться на существующие отношения между различными объектами. Эти отношения описывает степень идентичности объектов между собой, порядок объектов в некоторой иерархии, дистанцию между объектами и точку отсчета (эталон для сравнения):

- идентичность означает, что одинаковые проявления признака должны получить одинаковое числовое значение, а разные – разные значения;

- порядок означает, что отношения «больше-меньше» между числами на шкале должны отражать те же отношения между характеристиками признака изучаемых объектов;

- интервал означает, что отношение разностей между числовыми значениями должно соответствовать такому же отношению разностей между реальными характеристиками признака;

- число ноль (точка отсчета) означает отсутствие признака у объекта полностью.

Тема 5 Вопрос 3 Понятие шкалы и шкалирования.

Шкала – некоторое отображение системы чисел на совокупность характеристик элементов эмпирической системы.

Шкалирование – создание определенного последовательного ряда на котором располагаются измерительные объекты.