Тема 3 Вопрос 1 Понятие и соотношение управленческих и исследовательских проблем

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований.

Управленческая проблема – проблема, требующая решения. Эта проблема, стоящая перед менеджером для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования. Проблема маркетинговых исследований – проблема, сформулированная применительно к исследованию, т.е. предполагающая получение некоторой информации.

Управленческая проблема Проблема маркетингового исследования

Следует ли выходить на рынок с новым товаром? Определить предпочтения потребителей и их намерения приобрести новый товар

Должна ли быть изменена рекламная компания? Определить эффективность проводимой рекламной кампании

Должна ли быть повышена цена данного товара? Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику продажи и прибыли различных вариантов ценовых изменений

Тема 3 Вопрос 1 Классификация и характеристика проблем исследования по характеру исследования, характеру источника, глубине проблематики, масштабу распространения, времени действия.

В основе классификации проблем исследования лежит несколько признаков:

- по характеру исследования (предметные и гносеологические проблемы);

- по характеру источника (проблемы, порождаемые непредвиденными изменения или спланированными изменения);

- по масштабу распространения (локальные, региональные, общенациональные, международные);

- по времени действия (краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные);

- по широте круга затрагиваемых интересов (проблемы, затрагивающие отрасль в целом, национальную экономику, международную экономику и т.д.);

- по глубине проблематики (одноплановые, системные).

Тема 3 Вопрос 2 Приемы осмысления проблемы (анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности, экспертный опрос руководителей и специалистов, привлечение консультантов, моделирование проблемы), их характеристика, преимущества и недостатки.

Осмысление проблемы – выявление всех составляющих факторов, вызвавших отклонение текущего состояния от ожидаемого. Выявление проблемы возможно на основе следующих приемов:

– анализ результатов производственно-хозяйственной деятельно­сти или сбыта (самый простой и часто используемым способ,однако слишком много факторов, которые влияют на формиро­вание результатов производственно-хозяйственной деятельно­сти, появляется много взаимосвязанных проблем);

– экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации (позволяет быстро оценить проблему, сконцентри­ровать усилия и ресурсы на решении наиболее важных вопросов, однако отсутствует аналитическое обоснование проблемы; на ее формулировку могут оказать влияние существующие традиции; оценить степень полноты и достоверности информации по струк­туре проблемы довольно трудно);

– привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприя­тиях (профессиональный подход, однако длительный и неконфи­денциальный);

– моделирование проблемы (использование экономико-математических моделей имеет узкое применение).