Тема 7 Вопрос 4 Этапы использования проекционных методов и их содержание (подэтапы).

1.Ассоциативные методы. Они предусматривают выявление объектов, с которыми ассоциируется предлагаемый товар, торговая марка, идея и тому подобное. Метод словесных ассоциаций - это проекционный метод, когда респонденту дают список слов и просят к каждому слову подобрать еще слово, которое первым приходит в голову.

2.Методы завершения ситуации. Это проекционные методы, предполагающие произвольное окончания респондентом определенной придуманной ситуации, предложения или истории. В методе завершения предложения респондента просят придумать конец предложения, используя те фразы и слова, которые первыми пришли на. Расширенный вариант "окончания предложения" и "окончание абзаца" называется методом завершения истории. В методах завершения истории респонденту предлагают отрывок истории по исследуемой теме и просят своими словами закончить ее.

3.Методы конструирования ситуации. В таких проекционных методах респонденту предлагают придумать историю, диалог или описать ситуацию. Наиболее распространенными методами конструирования ситуации есть ответ по рисунку и анимационные тесты. В методе ответов по рисункам респонденту показывают рисунок и просят рассказать историю, которую он отражает. В методе анимационных тестов используют рисунки, на которых изображены различные мультипликационные персонажи в различных ситуациях, и респонденты должны дать ответ на комментарии одного из этих персонажей.

3.Экспрессивные методы. При их применении респондентам в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение определенную ситуацию, а они от третьего лица имеют выразить чувства, эмоции, мысли, то есть рассказать, что чувствуют другие люди в этой ситуации. Основными экспрессивными методами является ролевая игра и метод третьего лица. Ролевая игра - проекционный метод, в котором респондент в определенной ситуации играет роль другого потребителя и объясняет его поведение в заданной ситуации, но при этом руководствуется собственными эмоциями и чувствами. Метод третьего лица предполагает описания респондентом мыслей, реакции и поведения другого потребителя в определенной ситуации, которую респондент представляют в устной или визуальной форме.

Тема 7 Вопрос 4 Преимущества и недостатки проекционных методов.

Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным прямым методом качественного исследования:

они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования. Иногда в прямом опросе респондент может преднамеренно или неумышленно неправильно истолковывать, понять или же обмануть исследователя. В таких случаях, используя проекционные методы, можно не сомневаться в правильности ответов, поскольку скрываются цели исследования.

Проекционные методы также помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов

Проекционные неструктурированные прямые методы исследования имеют ряд слабых сторон. Так, для их использования необходимы хорошо обученные интервьюеры. Ответы анализируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало. Кроме того, они не

должны быть предубежденными. За исключением метода словесных ассоциаций, все остальные методы предусматривают незавершенное окончание, что усложняет анализ и обработку полученных данных.