Тема 5 Вопрос 4 Виды открытых вопросов и их характеристика.

виды открытых вопросов:

1. Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о…?» Респондент отвечает в произвольной форме.

2. Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове.

3. Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить предложение по собственному усмотрению.

4. Завершение рассказа.

5. Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо дополнить высказываниями героев.

6. Тематический апперцепционный тест («перцепция» — восприятие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке и как далее будут развиваться события.

Тема 5 Вопрос 4 Формы представления вопросов и их характеристика.

Большое значение имеет для составления анкет то, в какой форме представлены вопросы. В зависимости от формы составления вопросов выделяют: текстовые вопросы; графические шкалы; табличные вопросы; анимационные вопросы; мнемонические шкалы.

Текстовые вопросы представляет самый простой вариант в виде строчного текста.

Графические шкалы выглядят как луч с нанесенными вариантами ответов. Графическое изображение может быть одномерным, когда для представления вариантов ответов используется одна ось, или многомерным. Наиболее известным примером многомерной графической шкалы является карта-схема восприятия марок респондентами, которую зачастую называют шкалой восприятия.

Табличные вопросы позволяют оценить объект по нескольким параметрам. Табличная форма может быть удобна для интервьюера при проведении телефонного или личного опроса, однако может быть затруднительна для респондентов, самостоятельно заполняющих анкету.

Анимационные вопросы содержат рисунки, чаще всего в виде комиксов, чтобы передать суть вопроса. Анимационные вопросы выступают инструментом проекционных методов сбора информации, когда рисунок в косвенной форме позволяет выявить реальные мотивы поведения респондента.

Мнемонические шкалы могут рассматриваться как вариант анимационного вопроса, поскольку тоже содержат рисунки. Мнемонические шкалы позволяют выразить эмоциональную реакцию респондента на заданный вопрос, облегчая тем самым как задачу исследователя по формулировке вариантов ответов, так и респондента при ответе

Тема 5 Вопрос 5 Понятие отношения.

Отношения – умственный процесс, посредством которого человек на основе предыдущего опыта и сохраненной информации организует свои восприятия, предположения и чувства относительно определенного объекта и направляет свое будущее поведение.

Тема 5 Вопрос 5 Компоненты отношения

Отношение состоит из трех компонентов: познавательного (мнения),эмоционального (чувства), волевого (намерения)

Знания и убеждения человека относительно объекта отношения составляют познавательный компонент, эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения, волевой компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.

Тема 5 Вопрос 5 . Характеристики отношения.

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам:

– валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным;

– экстремальность (сила) – это интенсивность симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности.

– сопротивляемость — это степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям.

–постоянство– отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать стечением времени.

– уверенность представляет собой веру человека в то, что его (ее) отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо.

Тема 5 Вопрос 5 Методики измерения отношений (шкала самооценки, шкала ранжирования, метод постоянной суммы, метод парных сравнений, сравнительная эталонная шкала, шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела, шкала восприятия, совместный анализ шкала Терстоуна), их характеристика, преимущества и недостатки.

Шкала самооценки (порядковая шкала) – наиболее простой вид шкал, содержащий симметричное распределение положительных и отрицательных оценок отношения к изучаемому объекту. Симметричность конструкции означает обязательно равное число положительных и отрицательных позиций шкалы, разделяемых нейтральной (нулевой) позицией. Недостаток – высокая степень условности; невозможно обосновать равенство интервалов между позициями шкалы.

Шкала ранжирования также является порядковой шкалой. Респондентам предлагается проранжировать ряд объектов в порядке убывания (возрастания) их предпочтений. Когда исследователи намерены завуалировать цель опроса, в шкалу вводят «фиктивные» объекты (в таких случаях значимыми являются один или несколько ранжируемых объектов).

Метод постоянной суммы Респондентам предлагается распределить некоторую сумму баллов (например, 100) между некоторыми объектами (параметрами) с учетом их значимости. Теоретически процедура позволяет более глубоко оценить значимость ранжируемого параметра, но респонденты склонны к упрощению ответа, указывая одинаковую значимость параметров или принимая во внимание меньшее их количество, чем есть в реальности. Возможны арифметические ошибки респондента.

Параметры сравнительной шкалы задаются парой хорошо известных респондентам объектов (эталонов для сравнения). Респондента просят указать на шкале место третьего объекта. Чем ближе будет отметка объекта к краям шкалы, тем более схож характер отношения к изучаемому объекту с отношением к эталонам. При этом отношение к самим эталонам заранее должно быть выявлено.

Шкала Лайкерта (шкала суммарных оценок, или шкала согласия) предложена в 1932 г. и предназначена для измерения отношения к объекту на основании оценки ряда параметров. Эмоциональные индикаторы фиксируются в шкалах.Респондента просят указать степень согласия или несогласия с некоторыми утверждениями, которая соответствуют его личному отношению к объекту, используя такие варианты ответа

Семантический дифференциал разработан Чарльзом Озгудом. Для обозначения противоположной направленности отношения к объекту предлагаются пары антонимов. Характеристики, описывающие объект с помощью пар антонимов, отбираются на основе имеющихся ассоциаций. Положительные оценки не располагаются строго с одной стороны, чтобы исключить механическое заполнение вопроса. Достоинства – возможность автоматизированной обработки, наглядность представления.

Недостатки – трудоемкость подбора биполярных определений, невозможность использования в телефонном опросе.

Шкала восприятия используется для оценки позиции товаров-конкурентов. Для построения этой шкалы выполняются следующие действия:

1. Выбираются направления, по которым потребители различают товары (атрибуты).

2. Строится карта-схема восприятия, на плоскости которой респондентов просят определить позиции изучаемых объектов (товаров) и предпочтительную (идеальную) для респондента позицию.Недостаток шкалы заключается в том, что респондент должен выделить оценки каждого атрибута из совокупного впечатления о товаре.

Недостаток шкалы заключается в том, что респондент должен выделить оценки каждого атрибута из совокупного впечатления о товаре.

Шкала Стэпела Шкала названа в честь своего разработчика и предназначена для измерения отношений при помощи линии, в середине которой расположена характеристика с диапазонами противоположных числовых значений. То есть она представляет собой, как правило, вертикальную линию, на которой расположены цифры от -5 до 5 без нулевой отметки. Шкала более удобна по сравнению с некоторыми шкалами, требующими поиска и подбора логических противоположностей для обозначения крайних точек. Возможен вариант выбора «лучшего из худших», что приводит к некорректным выводам.

Метод парного сравнения предполагает одновременное сравнение по определенному критерию лишь одной пары объектов. Объектов, участвующих в одном исследовании методом парного сравнения может быть много, но в каждый момент времени сравниваются лишь две альтернативы.

Шкала Л. Тёрстоуна — метод измерения в шкале интервалов психологических и социальных характеристик исследуемых.