Тема 5 Вопрос 3 Области применения шкал в маркетинговых исследованиях.

В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы используются для присвоения порядковых номеров или других меток (например, буквенных символов) респондентам, торговым маркам, магазинам, и иным объектам.

Порядковые шкалы могут применяться для оценки отношений, предпочтений, восприятия (например, степени важности для потребителей определенных характеристик товара, сравнения аналогичных товаров разных производителей, предпочтения торговых марок и т.д.).

В маркетинговых исследованиях интервальные шкалы могут применяться для определения отношений и мнений.

Относительные шкалы могут применяться для оценки емкости и доли рынка, объемов продаж, количества респондентов, денежных расходов на применение инструментов маркетинга и др.

Тема 5 Вопрос 3 Виды измерительных шкал (номинальная, порядковая, интервальная, относительная) и их описание.

Известны четыре типа шкал: номинальные шкалы, используемые для измерения атрибутивных

признаков; порядковые шкалы, которые позволяют измерять качественные признаки и ран-

жировать их; интервальные шкалы, где можно выделять некоторые группы изучаемых мар-

кетинговых процессов и явлений, относительная шкала позволяет оценивать, во сколько раз свойство одного объекта больше (меньше) аналогичного свойства другого объекта, принимаемого за эталон, единицу.

Тема 5 Вопрос 3 Статистические характеристики, вычисляемые по каждому виду шкал. (Не точно)

Одновременно с продвижением от номинальных шкал к порядковым можно использовать все более информативные способы анализа данных.

При использовании номинальных шкал можно:

- рассчитать относительные частоты (например, как часто респонденты называли самым предпочтительным каждый бренд из показанного им списка);

- найти моду - значение, наблюдаемое с наибольшей частотой (например, какой бренд из этого списка респонденты называли самым предпочтительным чаще всего);

- ответить на вопрос о наличии связи между двумя номинальными признаками (например, можно ли объяснить случайностью несколько более высокую долю курильщиков среди респондентов - мужчин, чем среди респондентов - женщин);

- оценить силу этой связи, рассчитав коэффициент корреляции между номинальными признаками; он равен нулю, если связи нет, и - единице, если значение одной переменной однозначно предопределяет значение другой.

При использовании порядковых шкал, кроме того, можно:

- указать не только моду, например место, на которое респонденты ставили данный бренд чаще всего, но и медиану - место, выше и ниже которого этот бренд респонденты ставили одинаковое число раз;

- рассчитать коэффициенты ранговой корреляции, отражающие не только силу связи между двумя признаками, как в случае номинальных шкал, но и соотношение между направлениями их изменения. При наличии наиболее сильной положительной связи между двумя признаками, т.е. если при увеличении одного признака всегда синхронно растет и другой, этот коэффициент равен +1. При наличии же наиболее сильной отрицательной связи между ними, т.е. если при росте одного признака всегда наблюдается уменьшение другого, коэффициент равен -1.

При использовании интервальных шкал также можно рассчитывать:

• среднее арифметическое значение признака;

• его среднеквадратическое отклонение и другие статистические моменты (асимметрию и эксцесс);

o коэффициент парной корреляции Пирсона между признаками.

При использовании пропорциональных шкал, кроме того, что было названо выше, можно рассчитывать:

o среднее геометрическое значение;

o среднее гармоническое значение;

o коэффициент вариации.

Таким образом, более сложные шкалы позволяют отражать более тонкие законо-мерности. В то же время мерить можно только то, что существует в сознании людей. Поэтому, там, где мы имеем дело с развитым покупательским поведением, например в сложившихся сферах рынка стран, в которых давно существует рыночная экономика, можно применять более сложные шкалы. Там, где отношение к брендам, мотивация выбора неразвиты, тонкие методики, требующие использования интервальных или пропорциональных шкал, ничего, кроме "грязи", не выявят. С другой стороны, в случаях, когда возможно использование таких шкал, оно часто приносит серьезный успех.