Marketing_Uchebnoe_posobie_1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» (ГОУ ВПО «ЮРГУЭС»)

В.А. Шаповалов

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Рекомендовано к внутривузовскому изданию редакционно-издательским советом ЮРГУЭС

ШАХТЫ ГОУ ВПО «ЮРГУЭС»

2010

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 Ш241

Рецензенты:

д.э.н., зав. кафедрой «Финансы и бухгалтерский учёт» ИОО

Л.В. Егорова

к.э.н., директор департамента экономики и социального развития администрации г. Шахты

Н.Т. Обоймова

к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и реклама» ГОУ ВПО «ЮРГУЭС»

А.В. Литвинова

Шаповалов, В.А.

Ш241 Маркетинг : учеб. пособие / В.А. Шаповалов. – Шахты : ГОУ ВПО «ЮРГУЭС», 2010. – 125 с.

ISBN 978-5-93834-565-2

В учебном пособии изложены основные вопросы дисциплины «Маркетинг»: концепция маркетинга, функции маркетинга, элементы комплекса маркетинга, маркетинговые стратегии, структуры управления маркетингом предприятия. Рассмотрены особенности международного маркетинга. Помимо основной теории по каждой теме приведён дополнительный материал в форме вопросов и ответов.

Учебное пособие предназначено студентам специальностей 080109 «Бухгалтерский учёт, анализ и аудит», 080105 «Финансы и кредит», 260901 «Технология швейных изделий», 260905 «Технология изделий из кожи», 260902 «Конструирование швейных изделий», 260906 «Конструирование изделий из кожи»; направлений 080100 «Экономика» (специализация «Мировая экономика»), 260800 «Технология, конструирование изделий и материалы лёгкой промышленности».

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73

Режим доступа к электронному аналогу печатного издания: http://www.libdb.sssu.ru

2

3

4

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений в России привело к насыщению многих товарных рынков как по потребительским товарам, так и по товарам продукции производственного назначения. Развивается и обостряется конкуренция. Это создаёт предпосылки для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбы- товых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Каждое предприятие, функционирующее в рыночной среде, должно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой.

Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, которая всё в большей мере становится определяющей в работе предприятия. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приёмы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать всё позитивное из того, что даёт рынок. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование и отдельного предприятия, и всей экономики.

Для различных отраслей и сфер деятельности использование концепции маркетинга – один из главных факторов роста предприятия. Благодаря маркетингу может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой дальнейшего развития предприятий. Маркетинг не только ведёт к удовлетворению потребностей людей, но и способствует более полной занятости населения и достижению более высокого жизненного уровня населения.

В условиях рыночных отношений маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

Целью дисциплины является формирование понимания сущности маркетингового управления предприятием.

Задачи дисциплины:

приобретение студентами знания сущности, содержания и инструментария маркетинга;

приобретение знаний по вопросам организации, планирования и

контроля маркетинговой деятельности на предприятии.

В учебных планах и экономических, и сервисных, и технологических специальностей предусмотрена самостоятельная работа студентов при изучении дисциплины «Маркетинг». Поэтому цель данного конспекта лекций – помочь студентам в самостоятельном изучении дисциплины.

Для улучшения понимания сущности маркетинга, усвоения теории маркетинга в конце каждого раздела приведены дополнительные материалы в форме вопросов и ответов, разъясняющие отдельные проблемные места маркетинговой деятельности.

5

1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Маркетинг как концепция управления предприятием

Термин «маркетинг» происходит от английского Мarket – рынок и в широком смысле означает рыночную деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает многогранным содержанием. Этим термином обозначают:

концепцию управления, т.е. принципиальный подход к управлению предприятием или организацией (ориентация на потребности);

совокупность практических действий предприятия на рынке (изучение спроса, манипулирование ценами, рекламирование товаров);

вид профессиональной деятельности (маркетолог – специалист по рынку);

научно-прикладную дисциплину.

По этой причине существует много отличающихся определений маркетинга. Ниже представлено концептуальное определение маркетинга, показывающее суть, основную идею этого понятия, а в разделе 1.3 приведено функциональное определение маркетинга, показывающее функциональное содержание этой деятельности предприятия.

Маркетинг – система действий и приёмов предприятия, позволяющая ему привлекать и сохранять выгодных покупателей посредством постоянного слежения за рынком, оказания воздействия на рынок или приспособления к нему.

Цель любого коммерческого предприятия – получение прибыли. Но подходы к её получению, увеличению, стабилизации могут быть разными. Исторически сложились пять основных подходов предприятия к деятельности на рынке, каждый из которых имеет свои приоритеты: производственный процесс, товар, сбытовую деятельность, потребности покупателей, потребности общества. В основе маркетинговой концепции – потребности людей.

Схематически концепция маркетинга представлена на рисунке 1.1. Основная идея этой концепции: «Чем лучше товар решает проблему покупателя, по его мнению, тем вероятнее тот его купит, тем стабильнее будет продажа товаров и прибыль предприятия». Для того чтобы товар был продан, предприятию нужно, с одной стороны, создать товар и условия его покупки, способные удовлетворить потребности покупателей, с другой – проинформировать и убедить покупателей в полезности своего рыночного предложения. Когда покупатель осознаёт эту полезность для себя, он совершает покупку, предприятие реализует свои товары и получает прибыль. Ценность для покупателя представляет сам товар и удобства его приобретения (торговое обслуживание, информационное сопровождение, интерьер магазина и т.д.). А внушают ценность товара с помощью маркетинговых коммуникаций и ценовой политики.

6

Объединённые усилия предприятия:

–маркетинговые исследования

–разработка и производство товара

–организация продажи и распространения товара

–продвижение товара

Результаты усилий предприятия:

–товар, способный удовлетворить потребность покупателей

–удобные условия приобретения товара

–у покупателей сформировано желание приобрести товар

Продажа/Покупка товара

Рис. 1.1. Концепция маркетинга

В деятельности любого предприятия присутствуют два процесса – создание ценности для покупателя и внушение ему мнения о ценности своего предложения. Но соотношение усилий, внимания и затрат, которые предприятия направляют на один и на другой процесс, может быть разным. Одни предприятия могут направлять больше усилий на создание ценности, другие – на внушение ценности, третьи на то и другое в равной степени. И во всех трёх случаях стратегии предприятия могут быть успешными с точки зрения продажи товара и конкурентоспособности предприятия.

Точное создание товара под выявленную потребность и платёжную способность покупателей не гарантирует продажи товара. Ведь в рыночной среде на покупателя оказывают влияние различные факторы: конкуренты, обстоятельства покупки и др. Поэтому сбытовые усилия в любом случае необходимы для преодоления этих факторов, для привлечения покупателя. Предприятия, изучающие потребности покупателей, не уменьшают своего внимания продвижению товаров. Но если предварительная

7

работа по изучению рынка и планированию товара была проведена правильно, то сбытовая деятельность даёт большие результаты, усилия по сбыту и продвижению товаров становятся более эффективными.

Принципы маркетинга. Принципы маркетинга – это базовые идеи, правила, на которых должна основываться производственно-сбытовая деятельность предприятия.

1.Поиск и изучение потребностей покупателей в тех областях, которые предприятие выбрало для своей работы. Предприятие должно знать не только спрос на конкретные товары, выпускающиеся сейчас или планируемые к запуску, но и исходные потребности покупателей, вызывающие этот спрос. Зная потребности, предприятие может более целенаправленно совершенствовать свои уже выпускающиеся товары и находить возможности для создания новых выгодных товаров. Кроме того, знание потребностей позволяет предприятию своевременно заметить, что на рынке появились другие виды товаров, нацеленные на те же потребности и представляющие угрозу для предприятия.

2.Приспособление ресурсов и всего предприятия к потребностям покупателей и условиям рынка. Это позволяет улучшить продажу товаров

ив результате получить большую экономическую отдачу от имеющихся ресурсов. Предприятие заинтересовано в наибольшей отдаче от своих ресурсов (прибыль, рентабельность). Для этого нужно, с одной стороны, совершенствовать производство – повышать производительность труда, снижать себестоимость производства; с другой – повышать свою рыночную эффективность, т.е. «продаваемость» товаров. Для этого и подстраивают работу предприятия под потребности покупателей.

Причём на удовлетворение потребностей покупателей должна ориентироваться не только работа отдела маркетинга, но и все функции, связанные с товарами: конструирование, материально-техническое снабжение, складирование готовой продукции, распространение товаров, стимулирование покупателей. Ведь от всех этих функций зависит, будет ли покупатель удовлетворён предложением предприятия, и будет ли товар продаваться в сложившихся условиях рынка.

3.Внушение покупателям подлинной и символической (мнимой) ценности предлагаемого товара с целью вызвать покупку или определённое покупательское отношение. Чтобы повлиять на покупателей, предприятие должно обеспечить им какую-либо практическую или символическую выгоду и убедить их в этом, т.е. принцип: «влиять, предоставляя полезное и нужное». Даже если товар создан на основе изучения потребностей и подходит под потребность идеально, для покупателя это не очевидно и его необходимо проинформировать и убедить в этом. Кроме того, усилия по продвижению необходимы потому, что и идеальный товар существует на рынке в конкурентной среде, которая также влияет на покупателя, и его необходимо убеждать в преимуществе своего предложения.

8

4. Комплексный подход. Предприятие должно предлагать покупателям не товар сам по себе, а целый комплекс, включающий и условия продажи: цену, обслуживание, рекламу и др. И каждый из перечисленных элементов маркетинга необходимо разрабатывать с позиции интересов покупателей.

Таким образом, удовлетворение потребностей людей является для предприятий путём к получению прибыли. Кроме того, маркетинг позволяет упрочить конкурентную позицию предприятия, улучшить его имидж и создать, таким образом, основу для его стабильной работы. Однако необходимо помнить о том, что успех предприятия зависит не только от маркетинга, но и от других аспектов: используемых технологий, менеджмента, финансов, персонала. Маркетинг – только одна из функций управления предприятием.

Маркетинг рассматривается и как социальный процесс. В этом случае имеется в виду маркетинговая деятельность всех субъектов рынка в совокупности, в масштабах всего общества.

Маркетинг – это социально-рыночный процесс, направленный на поддержание высокой покупательской активности посредством:

создания и предложения на рынке продуктов, обладающих ценностью для потребителей;

внушения потребителям подлинной и символической (мнимой) ценности предлагаемых товаров;

формирования у людей мнения о важности обладания современными товарами для комфорта, жизненного успеха и высокого статуса в обществе.

Вэтом определении отражена противоречивость маркетинга. С одной стороны, он способствует решению проблем людей, повышает качество жизни. С другой – маркетинг ориентирует людей на постоянные покупки, замену ещё годных изделий, способствует развитию в людях потребительства, пропагандирует значимость материальных ценностей в ущерб духовным. Маркетинг – не что иное, как манипуляционная технология, созданная и принятая обществом потребления. С точки зрения общественных ценностей и интересов – это негативная сторона маркетинга.

1.2.Потребности людей и рыночный спрос

Воснове маркетинга – потребности людей. Маркетинг по сути – это работа с потребностями. Чтобы лучше их удовлетворить, необходимо точно представлять, что такое потребность, и какие потребности имеются у людей.

Потребность (синоним – нужда) – необходимость человеку чего-то для нормального существования и состояния удовлетворённости. Это чувства и ощущения людей в общем смысле: под потребностью имеется в виду

9

не необходимость конкретного предмета, товара, а чувство неудовлетворённости человека, связанное с какой-то стороной его жизни. Например, потребность в питании (в питании вообще, а не именно в хлебе).

Потребности людей многочисленны и разнохарактерны. Поэтому полезно их классифицировать. Существуют различные способы классификации потребностей. Одну из теорий потребностей людей предложил Клейтон Альдерфер. Он выделяет три основные группы потребностей: потребности существования, потребности отношений (или социальные), потребности роста.

Потребности существования включают физиологические и материальные условия: питание, питьё, освобождение организма от отработанных веществ, тепло, условия работы, здоровье, чистота тела, одежды и помещения, бодрое самочувствие, отдых, безопасность, материальная обеспеченность и др.

Потребности в отношениях связаны с установлением и поддержанием значимых межличностных связей: одобрение, уважение со стороны других людей, принятие в группу, дружба.

Потребности роста (личностные) сочетают чувство собственного достоинства и потребность в развитии своих способностей: приобретение знаний и умений, самоутверждение, самовыражение, эстетические потребности.

Любой из уровней или все три уровня могут иметь существенное значение в каждый данный момент времени. Чем меньше удовлетворяются потребности в отношениях, тем более важными для человека становятся потребности существования (физические/материальные). Чем меньше удовлетворяются потребности роста (самооценка и самореализация, или самовыражение), тем более важными становятся потребности отношений.

Потребности – неотъемлемые свойства людей, обусловленные их природой и личностью и свойственные в той или иной степени всем людям. Они не создаются искусственно производителями и продавцами. Но с помощью маркетинга можно обратить внимание людей на потребность, сместить это внимание с одной потребности на другую.

Сложность определения потребностей покупателей состоит в том, что многие потребности действуют на человека на уровне подсознания. То есть человек часто сам точно не понимает, не осознаёт причин своих поступков, в частности покупок. К таким потребностям можно отнести самовыражение, превосходство над другими людьми, влияние на людей, стремление произвести впечатление.

Потребность, достигнувшая определённой силы, вызывает у человека чувство неудовлетворённости, дискомфорта. Ощущение нехватки чеголибо (потребность) вынуждает человека изменить ситуацию, решить проблему, найти способ удовлетворения потребности. Делать это люди могут по-разному, т.к. отличаются по своему характеру, физическим качествам,

10