Marketing_Uchebnoe_posobie_1

6.7. Упаковка товаров

Упаковка товара включает тару, этикетку и вкладыши. Вкладыши – это инструкции по использованию товара и средства стимулирования сбыта (купоны, сувениры и др.). Упаковка представляет собой эффективный инструмент воздействия на покупателей. Она ускоряет и облегчает процесс купли-продажи, укрепляет имидж товара предприятия. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший рост продажи, чем при проведении других маркетинговых мероприятий, в частно-

сти рекламы. Поэтому функции упаковки в маркетинге широки:

защита товара от возможных повреждений;

сохранение потребительских свойств товара;

обеспечение рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;

создание оптимальных единиц для продажи товара;

содействие продвижению товара посредством привлечения вни-

мания, информирования и стимулирования покупателей. Разработка упаковки включает следующие действия:

обоснование концепции упаковки;

формирование характеристик упаковки: размер, форма, материал, цвет;

тестирование упаковки.

Прежде всего следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки. Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

Требования к упаковке. Упаковка должна:

быть оригинальной;

отвечать эстетическим требованиям;

обеспечивать удобство продажи, транспортировки, хранения и пользования товара;

осуществлять коммуникативное воздействие на покупателей;

быть недорогой в производстве;

обеспечивать сохранность товара на пути к потребителю;

быть экологически чистой;

использоваться как вторичное сырьё.

71

Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем до 10 % розничной цены товара приходится на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40 % розничной цены товара (дорогая косметика и парфюмерия).

6.8. Ассортиментная политика

Предоставляемый ассортимент – одно из важных обстоятельств, привлекающих покупателя. Ведь даже если покупателю нужен один товар (например, одно пальто), он предпочтёт продавца, у которого большой выбор. У покупателя появляется возможность сравнить варианты, и покупка ему кажется более обоснованной. Поэтому важной составной частью товарной политики предприятия является его подход к формированию ассортимента.

Товарный ассортимент – совокупность товаров, предлагаемых предприятием рынку. Товарный ассортимент состоит из товарных групп, товарных категорий, товарных линий, товарных единиц.

Товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров, например бытовая техника, одежда.

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную единицу товара – модель, марку или его типоразмер.

В области ассортимента предприятие формирует свою политику, которая является частью товарной политики. Ассортиментная политика – совокупность решений предприятия по управлению ассортиментом, принципы формирования ассортимента. Главная цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с другой – позволял оптимально распределить ресурсы предприятия по товарам и получить наибольшую прибыль.

Предприятию необходимо принять решения относительно нескольких характеристик своего ассортимента.

Ширина ассортимента – количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых предприятием. Например: бытовая техника, мебель, хозяйственные товары. Широкий ассортимент, связанный с разными технологиями, ориентированный на разные потребности людей, позволяет предприятию уравновесить рискованные и устойчивые товарные группы, увеличить сферу деятельности.

Насыщенность ассортимента – количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Например, в ассортиментной группе бытовой техники выделяются следующие виды товаров: холодильники, стиральные машины, пылесосы, электробритвы и т.д. Насыщенный ассортимент также позволяет охватить разные потребности покупателей, увеличить объём продажи.

72

При специализации предприятия на небольшом числе товарных групп и видов товаров ассортимент становится более однородным. Это позволяет концентрировать усилия и ресурсы: использовать одни производственные мощности, сбытовую сеть, поддерживать чёткий образ фирмы, гибко реагировать на изменения на рынке.

Глубина ассортимента – это число разновидностей товаров (сортов, моделей, модификации, вариантов) по каждому виду товара. Так, если предприятие предлагает зубную пасту в трёх разных по размеру фасовках с двумя ароматами, то глубина ассортимента по данному виду товаров – 6. Глубина определяет способность ассортимента (и предприятия, соответственно) удовлетворять одну и ту же потребность покупателей из разных сегментов, людей с разными вкусами и предпочтениями. Кроме того, большая глубина ассортимента означает возможность выбора для покупателя, что повышает привлекательность фирмы для него и, соответственно, вероятность покупки. Однако чрезмерное увеличение глубины затрудняет покупательский выбор и увеличивает затраты предприятия. Кроме того, по различным видам товаров может требоваться разная глубина ассортимента.

Структура ассортимента – это отношение определённых совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, видов или разновидностей) к их общему количеству в ассортименте предприятия (в процентах). Показатели структуры ассортимента могут иметь стоимостное и натуральное выражение.

Вопрос-ответ

Чем отличаются понятия «потребности покупателей» и «требования покупателей к товару»?

Потребности, как уже говорилось раннее, – это чувства и ощущения человека. В связи с ними у человека формируются требования к товару. Требования к товару – это желаемые свойства и характеристики товара. Те свойства, которые покупатель хочет видеть в товаре, считает важными для себя и которым, соответственно, отдаёт предпочтение при выборе товара. Требования могут быть качественными (наличие у товара того или иного свойства) и количественными (требуемый уровень того или иного параметра, например, мощность двигателя).

Не всегда потребности и требования просто различить. Потребности связаны с человеком, а требования – с товаром. Например, экономия денег – это потребность человека, а требования к товару в связи с этим – дешевизна, экономичность (малый расход топлива у автомобиля, малая потребляемая мощность холодильника и т.п.). Другой пример: при выборе жилья человек хочет удовлетворить потребности в комфорте и ощущении простора. В связи с этим у него возникает требование к товару – жильё должно быть просторным, расположенным не на высоком этаже и т.д.

73

Понятия «функциональное назначение товара» и «удовлетворяемая потребность» означают одно и то же?

Эти понятия близки, ведь любой товар предназначается для удовлетворения какой-то потребности. В обыденном понимании их можно отождествить. Но в маркетинге эти понятия всё-таки необходимо различать. Функциональное назначение товара – это область, сфера его применения, выполняемые им функции (действия). Назначение связано с маркетинговым понятием желания, т.е. с каким-либо конкретным проявлением потребности.

А «удовлетворяемая потребность» – это чувство или ощущение человека, которое с помощью этого товара удовлетворяется. Простой пример – стиральный порошок. Его основное функциональное назначение – стирка белья. А удовлетворяемые при этом потребности – чистота тела, чистота одежды, здоровье, уважение окружающих людей и т.п. Поэтому, определяя назначение своего товара, необходимо помнить и о базовых потребностях людей, поскольку именно они побуждают людей покупать товары.

Считается, что в условиях конкурентной борьбы качество товаров должно повышаться. На практике нередко происходит наоборот, т.е. общее качество некоторых видов товаров ухудшается. Почему это происходит?

Правильнее говорить, что в условиях конкуренции фирмы стремятся не повысить качество своих товаров, а повысить или сохранить привлекательность своего предложения для покупателей. Предложение фирмы – это товар + условия его продажи (комплекс маркетинга). Для покупателей с низкой платёжной способностью в этом «наборе» наиболее привлекательным является низкая цена. Ради неё они готовы смириться даже с худшим качеством товара. Если таких покупателей много или даже большинство, то в условиях конкуренции фирмы стремятся ориентироваться на их предпочтения, т.е. обеспечить покупателям низкую цену. С этой целью они пытаются снизить свои производственные и торговые затраты. В частности, снижение затрат достигается за счёт использования более дешёвого сырья, упрощённой технологии. А это, естественно, ведёт к снижению качества товара. В условиях конкуренции так поступают все фирмы, работающие на данном товарном рынке. В результате общий уровень качества товара на этом рынке не растёт и даже снижается.

Другая причина. Фирма, стремясь снизить свои производственные расходы, переходит на упрощённые и экономные технологии, более «технологичные» виды сырья, например, с натуральных компонентов на синтетические. В результате зачастую качество продукта ухудшается. Покупателей вынуждают переходить на низкокачественные, но выгодные для производителя товары. Пример – дорогие марочные полусинтетические соки вытесняют натуральные соки. Качество их хуже, но производство дешевле. За счёт активного продвижения производитель создаёт бренд и, соответственно, привлекательность продукта для покупателя.

74

На стадии «Зрелость» продажа товара достигает наибольшего уровня. Значит, предприятие должно стремиться к тому, чтобы большинство его товаров пребывало именно в этой стадии?

Нет. Действительно, к стадии «Зрелость» объём продаж товара максимально возрастает и прибыль от него высокая. Но на этой стадии усиливается конкуренция, а рынок постепенно насыщается товаром. И предприятия вынуждены снижать цены и тратить дополнительные средства на продвижение своих товаров. Поэтому в течение стадии «Зрелость» прибыльность товара постепенно снижается. Кроме того, может вообще наступить «Спад». Поэтому предприятию желательнее иметь товары, находящиеся на разных стадиях ЖЦТ. Прибыль от «зрелых» товаров нужна для внедрения новых, которые в будущем должны заменить нынешние «зрелые» товары.

Согласно принципам маркетинга предприятие должно сначала определить потребности покупателей и только потом разрабатывать под них товар. А если идея товара появилась, например, у конструктора без изучения рынка. Как в этом случае можно применить маркетинговый подход?

Необходимо различать техническую или конструкторскую идею продукта и готовый продукт, предлагаемый на рынке. Да, идея продукта может прийти в голову кому угодно – конструктору, технологу, изобретателю, продавцу без всякого изучения рынка. Но на рынке продаётся не абстрактная идея, а продукт с точными характеристиками, рассчитанными на реально существующих покупателей с определённой потребностью и личными характеристиками (пол, возраст, стиль жизни и т.д.). Поэтому, если идея товара «пришла» не с рынка, а из лаборатории, последовательность действий предприятия должна быть следующей:

1.Появление технической или конструкторской идеи продукта.

2.Поиск возможных мест применения идеи, т.е. поиск предполагаемых потребностей покупателей.

3.Определение целевого рынка, т.е. возможных покупателей (потребителей).

4.Разработка под них продукта с конкретным набором свойств и остальных элементов комплекса маркетинга (цена, система сбыта, коммуникации).

5.Проверка идеи и всего комплекса маркетинга на целевых потребителях (опрос, тестирование).

Почему предприятие не всегда должно избавляться от малоприбыльных товаров в своём ассортименте?

Прибыль от товара – не единственный критерий формирования ассортимента. Целесообразность производства или продажи определённого товара необходимо оценивать не только по производственным или экономическим критериям, но и по маркетинговым. Да, предприятия должны

75

получать прибыль и предприятия исключают из своего ассортимента товары, не обеспечивающие требуемой рентабельности. Другие стремятся поддерживать прибыльность не отдельных товаров, а всего ассортимента; ориентируются не только на текущие показатели прибыли, но и на перспективу. Они могут сохранять у себя и менее прибыльные товары. Возможные причины:

спрос на любой товар ограничен, поэтому попытка увеличить продажу наиболее прибыльного товара может не удаться;

у покупателей может быть потребность в менее прибыльных для предприятия товарах, и оно хочет удержать этих покупателей;

предприятие для повышения своей привлекательности должно предоставлять покупателям возможность выбора и иметь широкий ассортимент;

сокращая ассортимент, предприятие ставит себя в зависимость от небольшого числа товаров.

возможно, малоприбыльный товар – новинка, имеющая хорошие

перспективы.

Кроме того, показатель прибыльности отдельного товара зависит от используемой методики расчёта. При другом способе расчёта этот показатель может оказаться выше, т.е. товар окажется более прибыльным.

И ещё одно обстоятельство. Каждый товар «принимает» на себя часть постоянных расходов. Если избавиться от одного товара, то постоянные расходы будут распределяться между оставшимися товарами, и они окажутся менее прибыльными.

Выгодна ли покупателям продажа товаров под брендами?

Считается, что марочные обозначения помогают покупателю отличить товары разных производителей, служат покупателю гарантом определённого уровня качества товара. Реально марки всё меньше выполняют эти функции, всё меньше идентифицируют источник происхождения товара, не обязательно означают высокое качество и отличают товар от аналогов.

1. Марки не означают конкретного производителя/продавца товара. Примеры. Телевизор Samsung (марка корейская) собирается в России. Телевизор Рубин (марка российская) собирается в России из корейских и японских деталей. Чьи это телевизоры – корейские или российские? Фирма Nestle владеет кондитерской фабрикой Россия (г. Самара) и выпускает шоколад под двумя марками – Nestle и «Россия». Чей это шоколад –

швейцарский или российский?

2.Различия между марочными товарами одного вида становятся всё меньше. Пример – те же телевизоры одного класса, фруктовые соки, пиво.

3.В ценах марочных товаров всё меньшую долю занимают производственные затраты, создающие реальную полезность для потребителя. Предприятия стремятся уменьшить себестоимость производства, часто в

76

ущерб качеству. В частности, натуральные компоненты заменяются на более дешёвые синтетические. Зато увеличиваются и приобретают всё больший удельный вес:

коммерческие расходы (на рекламу и стимулирование сбыта), внушающие потребителям мысль об особой ценности марочного товара;

«марочная наценка», т.е. повышенная наценка, закладываемая предприятием в цену марочного товара.

Преподнося свой товар как особый, отличающийся от «обычных», предприятие получает повышенную прибыль.

Впоследнее время приобретают популярность так называемые частные марки, которые применяются на локальных рынках. Зачастую качество товаров этих марок не хуже чем у товаров с брендами, зато цена ниже за счёт меньших коммерческих расходов и меньшей наценки. Качества, которыми, несомненно, обладают товары известных марок, – престиж, статус их владельцев.

Вобщем, приобретая марочный товар, необходимо задуматься о том, что покупатель получает реально – высокое качество или образ, практическую пользу или престиж, и стоит ли за это платить повышенную цену?

Что такое лжемарки?

Функция марочного обозначения – идентификация товара, т.е. установление принадлежности товара определённому производителю или продавцу. Лжемарки – это различные обозначения, внешне напоминающие настоящие марки, но не выполняющие вышеназванную функцию. Это надписи и рисунки, ничего не значащие, не указывающие ни на какого реального производителя товара. В настоящее время подобные обозначения очень распространены в России на одежде и обуви. Производители подобных товаров, изображая на товаре какие-либо обозначения, просто хотят придать ему вид марочного товара, а на самом деле – это не более чем элемент отделки.

Одна из причин использования лжемарок – нелегальное производство товаров. Незарегистрированный производитель скрывается от налогов и контролирующих органов. Поэтому утаивание своей деятельности для него важнее маркетинговых преимуществ от торговой марки в виде приверженности покупателей, конкурентного преимущества, марочного капитала.

77

7.ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

7.1.Содержание ценовой политики предприятия

Второй компонент комплекса маркетинга – цена. Разработав или закупив товар для продажи, предприятие должно принять несколько решений относительно цены. В маркетинге цена используется:

как средство воздействия на покупателей;

как инструмент конкурентной борьбы;

как показатель, обеспечивающий и регулирующий прибыльность

товара.

Поэтому у предприятия возникает задача не просто рассчитать цены на свои товары, но и определить некоторый ценовой замысел, продумать определённый подход, политику в области установления цен. Цена создаёт образ продукта, психологически влияет на покупателей. Поэтому, чтобы обеспечить продажу и прибыль от товара, предприятие должно спланировать рыночные последствия цен – реакцию со стороны покупателей, посредников, конкурентов.

Ценовая политика – это система решений предприятия по установлению и регулированию цен на его товары. Ценовая политика включает следующие решения:

преследуемые предприятием ценовые цели;

применяемые ценовые стратегии;

применяемые методы ценообразования;

применяемые способы корректировки цены.

При определении своей ценовой политики предприятие рассматривает следующие вопросы: Как будут связаны между собой цены на разные товары в ассортименте предприятия? Как они будут соотноситься с ценами конкурентов? Будут ли цены едиными для всех покупателей или гибкими? Будут ли применяться скидки? Кому и за что они будут предоставляться?

Основой для принятия решений по ценам должны быть уже принятые до этого решения по товару, целевому рынку, каналу сбыта. Цены должны соответствовать характеру товара, особенностям целевых покупателей, образу фирмы, учитывать наличие посредников.

На цены и ценовую политику сильное влияние оказывают внешние факторы: покупатели, конкуренция, партнёры по сбыту, государство, издержки.

Установление цены включает этапы, показанные на рисунке 7.1.

Рис. 7.1. Этапы установления цены

78

7.2. Цели ценовой политики

Как и другие виды деятельности в маркетинге, разработка ценовой политики начинается с постановки её целей. Любое коммерческое предприятие нацелено на получение прибыли. Однако конкретные цели, которые преследуют предприятия, назначая цены, могут быть разными. Эти цели зависят и от самого предприятия, и от внешних факторов. Можно выделить три основные группы ценовых целей, как показано на рисунке 7.2.

Цели ценовой политики

Рис. 7.2. Цели ценовой политики

Предприятие с целями, ориентированными на сбыт, стремится достичь большого объёма продажи или увеличить свою долю рынка по сравнению с конкурентами. Такие цели ставят по трём причинам:

предприятие пытается увеличить сбыт для получения в будущем большей прибыли;

предполагается, что большая доля рынка даст конкурентное преимущество, возможность контроля над рынком;

большой объём продажи позволяет сократить издержки на единицу продукции.

Для достижения названных целей используется низкая цена, позволяющая привлечь многих покупателей, захватить массовый рынок, увеличить потребление товара. Но необходимо иметь в виду, что увеличение объёма продажи не всегда ведёт к адекватному росту прибыли. Может оказаться, что при увеличении объёма затраты растут ещё больше. Поэтому подобные действия нужно рассматривать как промежуточные на пути к прибыли.

Ценовая политика может определяться целями, связанными с прибы-

лью.

1. Получение требуемой относительной прибыли, т.е. прибыли на единицу продукции, или на 1 рубль реализации, или на 1 рубль затрат. Норма прибыли – показатель выгодности отдельных товаров и направлений деятельности. Предприятие устанавливает для себя норму прибыли и, соответственно, может прекращать работу с товарами, покупателями, посредниками, которые не обеспечивают эту требуемую норму.

79

Высокая относительная прибыль обеспечивается большими наценками, высокими ценами. Высокие цены рассчитываются на сегмент, который более обеспокоен качеством товара, его статусом, чем ценой. В связи с этим существуют так называемые престижные товары и престижные цены. Также это могут быть специальные товары, т.е. товары узкого применения, для узкого круга покупателей, которых нельзя продать много, поэтому их выгодность обеспечивается большой наценкой.

2.Получение требуемой абсолютной прибыли, т.е. общей суммы прибыли от всех товаров. В этом случае для предприятия важнее, сколько оно зарабатывает прибыли всего, а не на одном изделии, поэтому такая цель часто связана с низкими ценами.

3.Максимизация текущей прибыли: предприятие, не заботясь о перспективе, устанавливает такую цену, которая обеспечит наибольшее поступление текущей выручки и прибыли. Возможная причина: ожидается скорое падение спроса. В таких случаях для предприятия текущие цели важнее долговременных. Его позиция: «Извлечь из товара всё, что можно, сегодня, т.к. завтра может резко пропасть интерес к товару». Это могут быть остромодные товары и кратковременные увлечения потребителей.

К целям, связанным с сохранением существующего положения,

предприятие может стремиться, если действуют неблагоприятные факторы внешней среды: рынок насыщен и не растёт, на нём острая конкуренция. Ценовая политика такого предприятия направляется на предотвращение спада в сбыте, на сглаживание негативного воздействия внешних сил, стабильность и иногда на выживание. Чтобы сохранить покупателей, предприятию иногда приходится снижать цену в ответ на действия конкурентов. Для поддержания сотрудничества с участниками канала сбыта в условиях роста издержек производитель вынужден снизить свою долю в цене.

Вусловиях жёсткой конкуренции и нестабильного рынка задачей предприятия может быть выживание. Для этого тоже снижают цены. Но такая политика должна быть временной, т.к. она не имеет потенциала для роста.

Помимо общих целей, у предприятия могут быть раздельные цели ценовой политики по отдельным товарам и рынкам. Например, предприятие может преследовать разные ценовые цели по отношению к своему старому и новому товару; в разных сегментах рынка; продавая товар на традиционном рынке и продвигая его на новый рынок.

7.3. Факторы, влияющие на цену

Ценовая политика предприятия и цена конкретного товара в значительной степени зависят от многих факторов как внутри предприятия, так и за пределами его. Поэтому прежде, чем принимать любые ценовые решения, необходимо выявить эти факторы, проанализировать характер их влияния. Основными факторами являются затраты на производство товара, покупатели, конкурентная среда, партнёры по сбыту, государство.

80