Marketing_Uchebnoe_posobie_1

коммуникациями предприятие должно придерживаться определённой политики. Коммуникационная политика – система принципов, приёмов и методов, которых предприятие придерживается в процессе обмена информацией. Она включает:

выбранные предприятием объекты и цели воздействия;

используемые приёмы (информирование, убеждение, стимулирование, напоминание);

используемые виды коммуникаций и принцип распределения усилий и затрат между отдельными видами коммуникаций;

порядок выделения денежных средств на продвижение, принятый на предприятии.

Прежде чем организовывать какие-либо мероприятия по продвижению товаров, предприятию необходимо провести определённую предварительную работу, составить план продвижения. В плане продвижения определяют четыре основных вопроса: цели, бюджет, комплекс маркетинговых коммуникаций, оценка эффективности.

9.2.Целевая аудитория

ицели маркетинговых коммуникаций

Нельзя давать «просто рекламу». Необходимо иметь в виду конкретные цели и точного адресата, тогда мероприятие будет более эффективным. Целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций могут составлять нынешние или потенциальные покупатели; лица, принимающие решение о покупке или влияющие на него; индивиды и группы; социальные слои и общество в целом.

Поставщики. Они обеспечивают производителя сырьём, материалами, оборудованием, а торговую фирму – товарами. Коммуникации с ними устанавливают с целью сотрудничества на взаимовыгодной основе.

Посредники. К ним относятся не только торговые посредники, но и транспортные, складские, финансовые, банковские, маркетинговые организации, рекламные агентства. Коммуникации устанавливаются для привлечения к сотрудничеству, стимулирования их работы. Кроме того, данные адресаты являются промежуточным звеном в коммуникации производителя с потребителями и контактными аудиториями. Т.е. коммуникации в этом случае двоякие. Одни направлены на самих посредников, другие – через посредников на покупателей.

Инвесторы/акционеры. Коммуникации с ними устанавливают с целью создания привлекательного инвестиционного имиджа и получения денежных средств от них.

Контактные аудитории. Это любые группы людей, проявляющие интерес к предприятию или оказывающие влияние на его работу. К ним относятся органы государственного управления, СМИ, общественные организации, местные жители и прочие субъекты, формирующие обществен-

102

ное мнение. В качестве ответной реакции от них предприятие стремится получить содействие своей работе, благоприятное отношение, имидж экономически успешного или экологически безопасного предприятия, привлекательного места работы.

Покупатели. Покупатели и потребители продукции и услуг предприятия – главный адресат маркетинговых коммуникаций, поэтому далее будут рассматриваться коммуникации именно с ними.

Предприятию нужно выяснить, в каком состоянии покупательской готовности находится его целевая аудитория и в какое состояние требуется перевести её. Наиболее желательная для предприятия реакция со стороны покупателей – совершение покупки. Но покупатели не сразу принимают решение купить товар. Прежде чем совершить покупку, они проходят через несколько стадий готовности. Существует несколько моделей, описывающих движение покупателя к покупке. Ниже рассматривается одна из них.

Аудитория может находиться в одном из шести состояний:

1.Осведомлённость о существовании товара, марки, фирмы. Потребители знают только название фирмы или ещё немного о ней. Если значительная часть целевой аудитории оказывается неосведомлённой, задача продвижения – осведомить её, добиться узнаваемости названия. Например, добиться в течение года, чтобы 20 % выпускников школ Ростовской области были осведомлены о существовании нашего вуза.

2.Знание характеристик продукции и фирмы. Потребители могут быть осведомлены о существовании фирмы, товара, но больше ничего о них не знать. В этом случае ставится задача – сформировать эти знания. Например, добиться, чтобы выпускники знали, какие в нашем вузе отделения, специальности, формы обучения, условия приёма.

3.Благожелательное отношение к предприятию, марке, товару. Ес-

ли аудитория знает о предприятии, но относится к нему или его товарам нейтрально, безразлично, то задача продвижения – добиться положительного отношения. Если аудитория настроена отрицательно, надо выяснить причины этого.

4.Предпочтение марки, товара или фирмы перед другими, более высокая оценка. Аудитория может положительно относиться к товару, но не выделять его среди аналогов. Задача – добиться того, чтобы она отдавала ему предпочтение. Например, выпускники школ должны отдавать предпочтение данному вузу перед другими учебными заведениями, по крайней мере, для себя.

5.Убеждённость в необходимости покупки вообще и данной марки

вчастности. Целевая аудитория может отдавать предпочтение товару, но не быть убеждённой в необходимости его покупки. Выпускники могут высоко оценивать наш вуз, но не иметь уверенности в необходимости поступать в вуз вообще и в наш вуз в частности. Задача – убедить, что поступление в наш вуз – наиболее правильное решение.

103

6. Совершение покупки. Некоторые могут быть убеждены в целесообразности покупки, но так и не совершить её. Необходимо подтолкнуть их к этому дополнительными стимулами: пробные экзамены, экзамены по месту жительства, гибкая система оплаты и т.д.

Зная, на какой стадии находится основная часть целевой аудитории, разрабатывают программу продвижения, которая переведёт её к следующему состоянию.

9.3. Виды продвижения

На основе имеющегося бюджета предприятие формирует индивидуальный набор конкретных коммуникаций и распределяет средства между ними. Виды продвижения обладают разными способностями, выполняют различные функции, зависят друг от друга, поэтому эффективнее действуют в комплексе. При формировании эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать особенности каждого вида продвижения. Ниже рассмотрены основные характерные черты – достоинства, недостатки и цели применения каждого из них.

Реклама – любая платная, безличная форма представления товара, оплачиваемая тем, от имени кого она исходит. К рекламе относятся:

объявления в СМИ и местах продажи;

сюжетные ролики на радио и телевидении;

изображения и текст на упаковке товаров;

почтовая рассылка печатной информации;

уличные стенды, конструкции и др. Рекламе присущи следующие достоинства:

реклама позволяет охватить географически широкую аудиторию;

реклама даёт возможность многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм;

реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета;

реклама одновременно служит и для формирования долговременного устойчивого образа товара, и для стимулирования текущего

спроса на товар (например, рекламирование распродажи товаров). Но у рекламы есть и недостатки:

реклама безлична, ориентирована на большие массы людей и не учитывает индивидуальные различия людей;

реклама не обладает убедительностью, присущей живому общению продавца с покупателем;

реклама – это монолог продавца, не обязывающий к вниманию и реакции.

104

Связь с общественностью (паблик рилейшнз, ПР, пиар) – это ком-

плекс скоординированных действий организации, направленных на общественность с целью изменить в свою пользу мнение и поведение людей. В отличие от рекламы – это бесплатное или прямо не оплачиваемое распространение информации. Виды ПР:

пресс-конференции, выставки, семинары, юбилеи;

незаказные публикации в СМИ;

благотворительная деятельность и спонсорство;

использование средств идентификации фирмы: визитки, печати, униформа сотрудников и т.д.

Связь с общественностью также имеет несколько отличительных особенностей:

высокая степень правдоподобия: информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление;

возможность установить контакт с теми покупателями, которые избегают общения с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме новости, а не

коммерческого призыва.

Однако данный метод влияет в основном на перспективу, для создания текущего спроса он менее целесообразен. Цель взаимодействия с обществом – формирование отношений, а не прямая продажа товара. Хотя репутация и имидж в перспективе скажутся на продаже, для решения текущих торговых задач подобные меры применяются реже. К недостаткам можно отнести то, что содержание и время таких мероприятий не всегда контролируются предприятием. Редакция журнала сама решает, когда, где и в каком виде поместить статью о фирме или её акции.

Стимулирование сбыта. Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта. Этим термином называют множество различных мер, направленных на увеличение текущего объёма продажи, ускорение восприятия продукта потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.

В зависимости от ситуации и целей стимулирования применяются следующие методы:

предоставление бесплатных образцов товаров;

демонстрация товара и возможность его опробования потребителем;

гарантия возврата денег;

сопровождение покупки небольшим подарком;

комплектование набора из нескольких продуктов со скидкой;

организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей. Предприятия используют стимулирование сбыта для вызова быстрой

исильной ответной реакции. Эти средства, в основном, нужны для того, чтобы ускорить слабый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и индивидуальную работу

105

продавца. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям реальную полезность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут высокими.

В то время как реклама информирует и убеждает людей с помощью логических или эмоциональных аргументов, стимулирование влияет на покупателей посредством какой-либо дополнительной выгоды. (Основная выгода исходит от товара.) Содействие продажам становится необходимым, когда товары кажутся покупателям малоразличимыми, когда покупатели малочувствительны к марке товара. Производитель может стимулировать приверженность своей марке при помощи подарков и скидок постоянным покупателям. Но иногда стимулирование смещает внимание покупателей на вторичные факторы. Их могут привлечь сувениры или лотерея, а не качество продукции.

Личная продажа – устное представление товара в беседе одному или нескольким потенциальным покупателям с целью продажи товара или установления длительных взаимоотношений с этими покупателями. К этому виду продвижения относятся любые контакты представителей предприятия и покупателей в магазине, вне магазина и по телефону. Личной продажей занимаются:

продавец за прилавком и в торговом зале магазина;

приёмщик в салоне ателье;

коммивояжёр, торгующий товарами вразнос, убеждающий сделать покупку людей на дому в офисах, на улице;

торговый агент фирмы, звонящий клиентам по телефону;

торговый представитель, посещающий организацию-покупателя. Личная продажа имеет ряд особенностей в сравнении с рекламой:

подразумевает личный контакт двух или нескольких человек, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга;

способствует возникновению самых разнообразных отношений – от формальных «продавец-покупатель» до дружеских;

вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы отказом.

Однако личная продажа – самое дорогое из средств продвижения. Необходимо учитывать, что рекламные объявления информируют о товаре, и без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся. Личные продажи могут негативно восприниматься покупателями. Многие покупатели, привлечённые рекламой, предпочитают самообслуживание, не любят слишком навязчивых продавцов.

106

С целью повышения эффективности продвижения предприятия находятся в постоянном поиске новых коммуникативных средств, повышают эффективность путём замены одного средства другим. Для достижения наибольшего эффекта от маркетинговых коммуникаций их необходимо координировать не только между собой, но и со всем комплексом маркетинга.

Вопрос-ответ

Внекоторых источниках используется термин «продвижение товаров», в некоторых – «маркетинговые коммуникации». В чём различие?

Вмаркетинговом смысле – это одно и то же. Различия лишь языковые. Слово «продвижение» обозначает процесс (в нашем случае процесс установления маркетинговых связей с людьми), а коммуникация – и процесс установления связи, и результат процесса (установленная связь). Словосочетание «маркетинговые коммуникации» нейтрально – «контакты, связи». А слово «продвижение» содержит в себе ещё и цель – «проталкивание» чего-то.

Обычно выделяют четыре вида маркетинговых коммуникаций, а иногда добавляют пятый – выставочная деятельность. Почему его не всегда упоминают?

Необходимо различать виды маркетинговых коммуникаций (виды продвижения), т.е. способы связей с покупателями, и конкретные мероприятия, акции, которые проводит или в которых участвует предприятие. Одно мероприятие может заключать в себе сразу несколько видов коммуникаций. Так, участие в торгово-промышленной выставке включает в себя использование всех четырёх средств коммуникаций.

1.Реклама: в выставочном секторе фирмы может быть установлен плакат, могут звучать или демонстрироваться на экране рекламные ролики, раздаваться рекламные буклеты.

2.Связь с общественностью: выставку можно рассматривать как событие общественной жизни, о котором СМИ публикуют информацию в новостях.

3.Стимулирование сбыта: на выставке могут использоваться различные меры по ознакомлению покупателей с продукцией фирмы – дегустация продуктов питания, раздача бесплатных образцов, демонстрация товара в действии, пробное использование посетителями компьютера, музыкального инструмента и т.п.

4.Личная продажа: представители фирмы устно беседуют с посетителями выставки.

Таким образом, выставка – это мероприятие, охватывающее все виды маркетинговых коммуникаций, а не отдельный пятый вид.

107

Иногда в литературе называют четыре вида маркетинговых коммуникаций, а иногда добавляют пятый вид – прямой маркетинг. Почему?

Прямой маркетинг – это интерактивная система продвижения и продажи товаров и сбора сведений о покупателях, построенная на непосредственном взаимодействии предприятия с конкретными покупателями. Интерактивность означает активность и со стороны покупателя – индивидуальный заказ товара по телефону, по почте, через компьютер, предоставление сведений о себе.

Пример 1. Предприятие рассылает по имеющемуся списку клиентов по почте буклеты или каталоги с номером бесплатного телефона. Покупатель делает заказ по почте или компьютеру и получает заказанный продукт по почте, через курьера, на компьютер (если это информация, музыка, компьютерная программа), на мобильный телефон.

Пример 2. Коммивояжёр, ходящий по офисам и домам, представляет товар, убеждает покупателя сделать покупку, а затем совершает сделку, продаёт товар.

Как видно из примеров, прямой маркетинг – это не пятый вид продвижения, а комплексная маркетинговая деятельность предприятия. Это одновременно и способ организации продажи товара, и комплекс действий по продвижению. Т.е. в прямом маркетинге есть и сбыт (3-й элемент комплекса маркетинга), и продвижение (4-й элемент комплекса маркетинга). Кроме того, в прямом маркетинге присутствует и информационноаналитическая функция – сбор информации о потребителях. Причём составляются не только списки адресов и телефонов, но и профиль потребителей, т.е. собираются сведения о различных характеристиках (предпочтения, интересы, особенные требования к товарам).

Что касается маркетинговых коммуникаций (продвижения), в прямом маркетинге используются все четыре вида, но они индивидуализированы, т.е. каким-либо образом приспособлены к конкретным покупателям.

1.Личная продажа, которая по определению является прямым и индивидуальным способом продвижения.

2.Прямая рассылка рекламы (по почте, по факсу, через компьютер, через мобильный телефон). Индивидуальность рекламы проявляется в рассылке конкретным покупателям и в выборе вариантов рекламного сообщения в зависимости от особенностей заказчика.

3.Связь с общественностью: рассылка благодарственных писем покупателям, поздравлений с днём рождения и т.д. с целью установления долгосрочных благоприятных отношений с ними.

4.Индивидуальное стимулирование сбыта: специальные скидки покупателям, специальные наборы товаров.

108

10. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

10.1. Организационные структуры службы маркетинга

Организация маркетинговой деятельности на предприятии включает:

построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

подбор специалистов по маркетингу (маркетологов);

распределение задач, прав и ответственности между отделами, группами и работниками маркетинга;

создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

организацию взаимодействия маркетинговых служб с другими службами предприятия.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их планирования, организации и координации в предпринимательских структурах создаются группы, отделы, службы и должности управления маркетингом.

Организационная структура маркетинга на предприятии – это со-

вокупность служб, отделов, подразделений и работников, занимающихся той или иной маркетинговой деятельностью. Структура фиксирует количественный и качественный состав входящих в неё образований, их иерархическую субординацию, распределение власти между ними и уровень их самостоятельности в принятии решений.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации всех планов маркетинга. Службы маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Предприятие создаёт службу маркетинга с таким расчётом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению его маркетинговых целей. Основой для формирования организационной структуры маркетинга на предприятии могут быть:

функции, из которых состоит маркетинговая работа;

продукты (товары), с которыми работает предприятие;

рынки, на которых работает предприятие;

регионы, в которых размещены рынки или покупатели.

Всоответствии с этим применяются четыре основных типа организационных структур: функциональная, товарная, рыночная и региональная (географическая).

Функциональная структура. Это наиболее распространённый тип организации маркетинга. В этом случае выделяются работники или отделы, занимающиеся выполнением отдельных функций маркетинга, например, маркетинговыми исследованиями, разработкой товаров, рекламой и т.д., как показано на рисунке 10.1.

109