Marketing_Uchebnoe_posobie_1
.pdfставлена под угрозу повышением процентной ставки кредитования, ограничениями кредита или и тем, и другим одновременно. Поэтому предприятиям следует укреплять связи с наиболее важными для них финансовыми организациями.
Предприятия, обращающиеся к посредникам за помощью, должны периодически проводить оценку их деятельности и своевременно отказываться от услуг тех, чьей работой они не удовлетворены.
Покупатели. Покупатели влияют на маркетинг предприятия своими потребностями и желаниями, своим покупательским поведением. Хотя предприятие само выбирает целевой рынок, т.е. определённую категорию покупателей, которую будет обслуживать, оно не может контролировать их характеристики и поведение. Предприятию необходимо знать потребности своих покупателей, особенности покупательского поведения при покупке данного вида товаров. Необходимо понимать, как покупатели принимают решение о покупке, что влияет на их выбор.
Если речь идёт о товарах для предприятий, необходимо знать, кто на предприятии-заказчике принимает решение о покупке.
Конкуренты. Это физические и юридические лица, которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же рынке, что и данные предприятия. Характер и степень влияния конкурентов зависит от типа конкуренции, которая сложилась на рассматриваемом рынке (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), и статуса данного предприятия в конкурентной среде (лидер, один из лидеров, последователь, обитатель ниши). Хотя предприятие не может контролировать конкуренцию, оно имеет возможность выбрать стратегию, которая поможет избежать прямой конкуренции, получить конкурентное преимущество, сгладить негативные последствия от действий конкурентов.
Предприятию целесообразно определять своих конкурентов не только в узком смысле (предприятия, выпускающие аналогичные товары), но и в широком (предприятия, предлагающие любые товары и услуги, нацеленные на ту же потребность). Товарами-конкурентами в этом смысле являются, например, не только две марки фруктового сока, но и сок, газированная вода, сухая смесь для приготовления напитка.
Наличие конкурентов требует от предприятия следующих действий:
определение конкурентов;
слежение за конкурентами и анализ их деятельности;
следование определённой стратегии конкурентной борьбы;
принятие защитных и атакующих мер.
Контактные аудитории. Это любые лица или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывают влияние на его деловую активность и достижение поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо
21
противодействовать предприятию. Благожелательные аудитории способствуют работе предприятия: акционеры, спонсоры; лояльно настроенные СМИ. Неблагожелательные аудитории своей деятельностью мешают предприятию. Это негативно настроенные к фирме СМИ, общественные организации (ассоциации по защите прав потребителей, экологические организации) и движения (группы потребительского бойкота), религиозные общины.
К контактным аудиториям также относятся государственные учреждения: финансовые и налоговые органы, статистические организации.
Местное население – контактная аудитория, включающая в себя жителей близлежащих к предприятию районов (имеются в виду не покупатели, а люди, проживающие возле предприятия).
Предприятию необходимо следить за отношением широкой общественности к своим товарам и своей деятельности. Хотя «общественность» не выступает по отношению к предприятию организованной силой, имидж предприятия в глазах общества сказывается на его коммерческой деятельности.
Для взаимодействия с контактными аудиториями в системе маркетинга применяется специальная функция – связь с общественностью (паблик рилейшнз).
2.3. Макросреда маркетинга
Предприятие вместе со своими поставщиками, посредниками, реальными и потенциальными клиентами, конкурентами действует в более широкой макросреде, которая создаёт благоприятные возможности и угрожающие факторы. Предприятие должно наблюдать за этими силами, находящимися вне его контроля, и адекватно реагировать на них. В макросреде выделяют шесть групп факторов.
1. Демографическая среда. Демографией называется наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению на группы в зависимости от возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических признаков. Демографическая среда важна для маркетологов, поскольку рынок состоит из людей. Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителей продукции предприятия. Основные демографические факторы: численность населения, половая и возрастная структура, плотность и места проживания, движение населения, рождаемость, смертность, этническая однородность. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, переписей населения, результаты социологических опросов.
22
2. Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. Основные экономические факторы:
общая экономическая ситуация в стране, регионе, населённом пункте;
уровень инфляции;
уровень безработицы;
действующая система налогообложения и кредитования;
платёжеспособность населения. От покупательской способности людей зависит не только их уровень благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у насе-
ления и характере осуществляемых ими покупок.
Маркетологи должны учитывать не только средний доход в расчёте на душу населения, но и распределение доходов. Наверху социальной пирамиды находятся покупатели, относящиеся к высшему классу, чьи покупательские привычки не меняются в связи с изменениями экономической ситуации, кто всегда остаётся главным потребителем товаров роскоши. Есть также обеспеченный средний класс, который хотя и является более осторожным в покупках, всё-таки может позволить себе время от времени лишние траты. Рабочий класс вынужден строго ограничиваться самыми необходимыми тратами на пищу, одежду и жильё и должен экономить, чтобы откладывать деньги. Низший класс (люди, живущие на социальные пособия, многие из пенсионеров) вынужден считать каждый рубль, прежде чем купить даже самые необходимые для жизни товары.
Перемены в главных экономических факторах, таких как уровень дохода, стоимость жизни, процентные ставки по кредиту, наличие сбережений у населения и возможности кредита, оказывают значительное влияние на рынок. Предприятия используют экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены. Получая предупреждения такого рода, предприятия могут сократить свои издержки и с помощью соответствующих маркетинговых мер воздействия на рынок выйти из экономического кризиса.
3. Природная среда. Это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности (сырьё, полезные ископаемые, топливноэнергетические ресурсы), и природные факторы, оказывающие на неё влияние (климат, рельеф местности, экологическое состояние окружающей среды). Современные мировые тенденции в природной среде:
сокращение запасов природных ресурсов;
удорожание энергоносителей;
опасность заражения окружающей среды.
23
Предприятия, использующие дефицитное сырьё и энергоресурсы, сталкиваются со значительным ростом цен на них. Повышать конечную цену на итоговый продукт не всегда возможно. Поэтому всё более востребованы ресурсо- и энергосберегающие технологии. Загрязнение окружающей среды и законодательные требования к экологическим факторам не только налагают ограничения, но и предоставляют возможности деятелям рынка – развивается рынок товаров и технологий, повышающих экологичность производства: фильтры, газо- и водоочистители, технологии переработки мусора и т.д.
4.Научно-техническая среда. Научно-технический прогресс, развитость научно-исследовательской базы, техническое и технологическое состояние отрасли, инновационные процессы в стране и отрасли значительно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешёвые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции в науке и технологиях, оказываются в лидерах.
5.Политико-правовая среда. Маркетинговые решения принимаются под влиянием обстоятельств и событий, происходящих в политической
иправовой сферах. К политико-правовым факторам относятся: политический строй в стране, действующие законы и нормативные акты; деятельность политических партий и движений, правовая база, обеспечивающая стабильность предпринимательской деятельности и развитие рыночных отношений; деятельность государства и общественных образований.
Государственное регулирование бизнеса ведётся с тремя целями. Вопервых, оно призвано защищать фирмы друг от друга (поддержка добросовестной конкуренции). В России вопросами недобросовестной конкурентной борьбы занимается Федеральная антимонопольная служба. Вовторых, государственный контроль защищает потребителей от нечестного бизнеса. Без контроля производители могут выпускать недоброкачественные и низкосортные товары, дезориентировать покупателей лживой рекламой, обманывать их, манипулируя ценами. В-третьих, государственный контроль преследует цели защитить интересы общества от вредных последствий коммерческой деятельности предприятий. Маркетинг не всегда улучшает качество жизни людей. Поэтому в интересах всего общества государство разрабатывает меры по борьбе с курением, загрязнением окружающей среды, использованием устаревшего оборудования и т.д.
6.Культурная среда. Её образуют: господствующие в обществе и отдельных социальных группах системы взглядов, нормы поведения, обычаи, приоритеты ценностей, образ мышления людей, потребительская культура. Культурная среда оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.
24
Большинство предприятий рассматривает внешнюю среду как «неконтролируемый элемент», к которому они должны приспосабливаться. Они пассивно принимают маркетинговую среду как данность и не пытаются её изменить. Они только анализируют окружение, в котором вынуждены работать, и пытаются пользоваться им в своих интересах. Даже очень крупные предприятия не всегда могут влиять на факторы маркетинговой среды. Например, у фирмы, пытающейся оказать воздействие на экономическую среду, на географическую миграцию населения, слишком мало шансов осуществить это.
Тем не менее, при каждом благоприятном случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активную позицию и пытаются повлиять на силы, составляющие их маркетинговую среду. Они нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство, влияющее на их бизнес, организуют благоприятное освещение своей деятельности в средствах массовой информации.
Вопрос-ответ
Чем отличаются понятия «рыночная конъюнктура» и «внешняя среда маркетинга»?
Рыночная конъюнктура – это положение дел на каком-либо рынке в настоящее время и в ближайшей перспективе. Конъюнктуру характеризуют три основных показателя: спрос, предложение товаров и цены на этом рынке. Говоря о конъюнктуре рынка, имеют в виду только непосредственных участников рынка – продавцов и покупателей.
Внешняя среда маркетинга – более широкое понятие. Оно обозначает не только рынок, а всё внешнее окружение предприятия, которое влияет на маркетинг. Внешнюю среду образуют не только прямые участники рынка, но и другие организации и люди, с которыми приходится сталкиваться предприятию в его работе: государственные службы, общественные организации, местное население и т.д. Внешняя среда – это не только рыночная среда, но и явления в других сферах общества – в политике, культуре, демографической среде. Эти факторы могут влиять и на отдельное предприятие, и на конъюнктуру рынка.
25
3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. Информация в маркетинге
Для принятия маркетинговых решений руководителям предприятий необходимо пользоваться разного рода информацией о текущем и перспективном состоянии рынка и всей внешней среды. При этом очень часто ощущается недостаток точной и проверенной информации. В связи с этими обстоятельствами важной группой маркетинговых функций являются аналитические функции, т.е. работа с информацией. Маркетинговую информацию принято делить на первичную и вторичную, на внутреннюю и внешнюю.
Вторичная информация – информация, собранная кем-либо ранее и уже существующая на каких-то носителях (книги, журналы, видео-, аудиозаписи и т.д.). Первичная информация – это информация, собранная впервые в ходе решения данной проблемы, в процессе данного исследования.
Внутренняя информация – сведения, которые можно получить внутри самого предприятия, из его документов, бумажных и электронных. Это данные, отражающие все функции управления предприятием: организацию производства, снабжение, сбыт, структуру персонала, финансовое состояние, маркетинговую деятельность.
Внешняя информация – это сведения о внешней среде предприятия как на микороуровне (покупатели, конкуренты, посредники, поставщики), так и на макроуровне (политика, экономика, экологическая ситуация и др.). Внешние источники вторичной информации:
законодательные и инструктивные материалы, публикуемые государственными учреждениями, федеральными и местными;
отчёты и доклады коммерческих исследовательских центров;
издания некоммерческих исследовательских организаций (академий наук, университетов, институтов), материалы конференций, семинаров;
отраслевые журналы;
газеты;
теле- и радиопередачи, в том числе реклама.
Получение информации в маркетинге происходит через два процесса: мониторинг и маркетинговые исследования.
Мониторинг – это слежение за некоторым объектом (товар, конкурент, покупатель, рынок, обстоятельство внешней среды), проводимое путём стандартных периодических замеров одних и тех же показателей, характеризующих состояние объекта. Задача мониторинга – обеспечить
26
предприятие информацией о состоянии объекта на каждый текущий момент (день, неделю, месяц), выявить тенденции изменения объекта в ближайшее время. Полученная таким образом информация используется для оперативного управления маркетингом, в повседневных рыночных действиях.
Хотя повседневное слежение за рынком облегчает принятие маркетинговых решений, зачастую текущей информации оказывается недостаточно. В ситуациях, когда у фирмы возникает рыночная проблема, необходимость каких-либо более существенных изменений в маркетинге, появляется и потребность в более объёмной и разнохарактерной информации. Такими ситуациями могут быть освоение нового рынка, предстоящее изменение ассортимента продукции и услуг предприятия, изменение ценовой политики и др. В таких случаях организуют специальное исследование.
Маркетинговое исследование – это целенаправленный сбор и анализ разного вида информации по проблемам, связанным с маркетингом. Принципиальными отличиями маркетингового исследования от мониторинга являются:
его целевая направленность на решение определённой маркетинговой проблемы;
сбор нестандартной разнохарактерной информации;
использование разных источников и методов сбора информации. Исследование может касаться всех элементов маркетинга, любых
факторов рынка и внешней среды. Например, исследование конъюнктуры рынка: спроса, предложения и цен на рынке и отдельных его сегментах; поведения покупателей во время покупки и т.д.
Посредством маркетинговых исследований руководство предприятия получает информацию о том, какие продукты и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. Проведение маркетинговых исследований позволяет понять, каким образом предприятию лучше организовать сбыт своей продукции, как надо её продвигать, как строить стратегию рекламы. С помощью маркетинговых исследований определяют, в какие виды деятельности, в какую отрасль наиболее выгодно направить ресурсы предприятия.
3.2.Этапы маркетингового исследования
Впроцессе маркетингового исследования можно выделить несколько ключевых этапов (рис.). Все действия выполняются в определённом логическом порядке. Вторичная информация не изучается до тех пор, пока точно
27
не сформулирована проблема предприятия и не поставлены точные цели исследования. Первичная информация не собирается до того, как не будет тщательно изучена вторичная.
1Определение проблемы предприятия
иформулирование целей исследования
2Сбор и анализ вторичной информации
3Сбор первичной информации
4Обработка и анализ собранной информации
5Оформление результатов исследования
Этапы маркетингового исследования
Этап 1. Определение проблемы предприятия и формулирование целей исследования
Это не формальный этап, а обязательный и очень полезный практически. Хорошее выполнение этой операции ориентирует исследователя на сбор конкретной информации, нужной для принятия решений. Без этого можно собрать ненужную дорогостоящую информацию и ввести в заблуждение руководителей, которые будут впоследствии принимать маркетинговые решения.
Определение проблемы – это определение предмета исследования. Проблема может быть связана либо с ухудшением в работе предприятия, либо с осуществлением новой маркетинговой стратегии, например, с расширением сферы деятельности предприятия. В практике маркетингового исследования возможны две ситуации.
1.Руководители предприятия самостоятельно определяют конкретную проблему и ставят перед исследовательской группой цели маркетингового исследования. В этом случае роль исследователей на первом этапе состоит в уточнении цели и в определении формы его результатов.
2.У руководства нет ясного понимания проблемы предприятия и точных целей исследования, и оно ограничивается неопределённой постановкой проблемы. В этом случае исследователям самим необходимо провести предварительное исследование, чтобы чётко определить проблему, используя неформальный анализ, обсуждение среди специалистов и руководителей предприятия.
28
На основе точно определённой проблемы ставят конкретные цели исследования. Цель указывает, какая информация требуется для решения имеющейся маркетинговой проблемы, какие сведения должен собрать исследователь. Цели формулируются в виде вопросов или указаний типа «выяснить, выявить…» и т.п. Необходимо различать понятия «проблема предприятия» и «цель исследования». Проблема – это затруднение, возникшее у предприятия в работе на рынке, а цель исследования – получение информации. Исследователь проблему не решает, он собирает информацию, необходимую для решения.
Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор предварительных данных, уточняющих проблему. Они могут быть описательными, т.е. предусматривать описание определённых рыночных явлений, например, поведение покупателей. Ставятся также экспериментальные цели, которые предусматривают проверку какой-либо гипотезы, предположения.
Этап 2. Сбор и анализ вторичной информации
Обычно сбор начинают с вторичной информации. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны (книги, газеты, журналы и т.д.). Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными и ненадёжными по достоверности. Ведь эта информация собиралась какое-то время назад и для других целей, неизвестно как, из каких источников, какими способами. Независимо от того, достаточна ли она для решения, её низкая цена и быстрота получения требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения поиска вторичной информации.
Систематизация вторичной информации производится после завершения её сбора из внутренних и внешних источников. Она необходима для облегчения её последующего анализа.
Анализ вторичной информации включает оценку её полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Если информация получила положительные оценки, приступают к её интерпретации, формулированию выводов в соответствии с поставленными на первом этапе целями маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа сразу переходят к завершающему этапу, т.е. к оформлению результатов и составлению отчёта. В случае же недостаточной полноты, достоверности или противоречивости вторичной информации рассматривается необходимость сбора дополнительной первичной информации.
В любом случае анализ вторичной информации помогает уточнить, а иногда значительно скорректировать сформулированную ранее проблему и цели исследования.
29
Этап 3. Сбор первичной информации
Только когда сбор вторичной информации не обеспечил необходимых данных, организуют сбор первичной информации. Это требует гораздо больше затрат денег и времени, но и полученные сведения, вероятно, окажутся более актуальными и полными. Прежде чем собирать первичную информацию, надо этот сбор подготовить:
определить объект исследования;
определить выборку;
выбрать методы исследования;
продумать организацию сбора.
Кого или что следует исследовать? Исследователь должен определить объект исследования. В качестве объекта маркетингового исследования могут выступать потребители (нынешние, бывшие, потенциальные), сотрудники предприятия (продавцы, руководители служб сбыта), торговые посредники. В любом случае необходимо объект точно обозначить. Например: «все незамужние женщины в возрасте от 18 до 30 лет, проживающие в г. Шахты».
На практике очень часто оказывается невозможным и нецелесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности объектов. Для этого могут быть следующие причины:
большие денежные расходы на проведение сплошного исследования;
сжатые сроки, отведённые для исследования.
Всех жителей какого-либо населённого пункта или региона опросить невозможно и дорого. Поэтому большие и разбросанные совокупности объектов часто изучаются с помощью выборки.
Выборка – это группа людей или других объектов (товаров, предприятий), отобранная для исследования, олицетворяющая собой всю исследуемую совокупность. Существует два подхода к выборке. При вероятностном подходе каждый объект имеет равную вероятность стать предметом исследования. Здесь используется простая случайная выборка. При другом подходе исследователь выбирает конкретные объекты, исходя из удобства или принятого решения. Например, выбираются объекты, с которыми проще всего установить контакт или которые, по мнению исследователя, являются наиболее яркими или типичными представителями исследуемой совокупности.
Выбрав структуру выборки, исследователь должен определить объём выборки, т.е. количество элементов выборочной совокупности. От объёма выборки, т.е. от количества объектов, которые включаются в выборку, зависит достоверность собираемой информации, а также необходимые для исследования затраты. Чем больше объём выборки, тем выше её точность, но и тем больше затраты на её обследования. Необходимо обоснованно устанавливать требования к точности выборки, учитывая, «какой ценой» она достигается. Например: чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, её объём следует увеличить вчетверо; чтобы сократить в три раза, объём выборки должен возрасти в девять раз, и т.д.
30