Marketing_Uchebnoe_posobie_1

Далее выбираются методы сбора первичной информации.

Опрос. Информацию получают из ответов людей. Опросы проводят в виде индивидуального или группового интервью (устно) или анкетирования. В любом случае используется список вопросов и ведётся фиксация ответов.

Достоинства. Этот метод позволяет получать данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Опросы дают информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворённости товарами, об отношении к фирме и т.п.

К недостаткам этого метода относится большая трудоёмкость и значительные денежные затраты, возможное снижение точности полученной информации из-за неправильных или искажённых ответов.

При проведении опроса применяют три основных способа связи исследователя с объектом: по телефону, по почте и личный контакт.

Для проведения опроса составляется анкета – перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответ. Анкета – гибкий инструмент, т.к. в ней могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. В анкетах применяются два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы предоставляют опрашиваемому полную свободу в формулировке ответа. Например: «Что Вы думаете о новом товаре?». Закрытые вопросы предлагают набор альтернативных ответов, из которых необходимо выбрать один или несколько. Эти вопросы могут требовать однозначного ответа (да/нет, знаю/не знаю) или предоставлять множественный выбор. Например: «Выберите из списка наиболее важные для Вас характеристики товара». Открытые вопросы предпочтительнее при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. С их помощью можно получить неизвестную заранее информацию, неожиданные идеи и мнения. Их недостаток состоит в трудности обобщения и анализа из-за расхождений формулировок, смысла слов и выражений. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Наблюдение. При этом методе исследователь наблюдает за поведением объекта в реальных условиях, например, за поведением покупателя во время покупки, во время пользования услугами. Людей при этом не опрашивают. Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомлённость объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его проведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования могут использоваться скрытые камеры.

31

Достоинства этого метода:

простота и, следовательно, относительная дешевизна;

исключаются искажения, характерные для опроса, связанные с неправильными, непродуманными и неискренними ответами людей;

наблюдения могут дать неожиданные полезные идеи.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить мотивы поведения объектов наблюдения и процесс принятия решения о покупке, следовательно, поведение объекта может быть неправильно истолковано наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. имеющих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент. В контролируемых условиях проверяют воздействие одного или нескольких факторов на объект исследования. Например, влияние новой упаковки товара или рекламного изображения на поведение покупателей. Эксперимент – это опыт, временное или ограниченное по месту испытание чего-либо. Поэтому речь не идёт об окончательном внедрении упомянутой упаковки или рекламного плаката. Эксперимент проводят только для получения информации, чтобы потом выбрать подтверждённый экспериментом вариант маркетинговых действий. Целью эксперимента является установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Например, можно выяснить, как повлияет введение скидок на детские билеты на количество авиапассажиров? Какой вариант упаковки нового товара привлечёт наибольшее количество покупателей в магазине?

Для достоверности результатов эксперимента все факторы, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. Если предприятие испытывает, например, новую упаковку товара или несколько вариантов упаковок, то все остальные элементы маркетинга (цена, место продажи, квалификация продавца) должны быть одинаковыми. Это делается для того, чтобы выявить влияние одного интересующего фактора на поведение покупателей (в нашем примере – упаковки) и исключить влияние других обстоятельств.

Достоинства метода: объективность, возможность увидеть реальную реакцию объекта на маркетинговые действия, возможность установления причинно-следственных связей между маркетинговыми стимулами и поведением исследуемых объектов.

Недостатки метода:

трудность контролирования всех факторов маркетинга, влияющих на поведение объектов в естественных условиях;

сложность воспроизведения естественного поведения объекта в лабораторных условиях;

большие издержки, чем при наблюдении.

32

Поэтому на практике этот метод используется относительно редко, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить причинно-следственные связи между факторами маркетинга и поведением объекта.

Организация сбора информации включает:

определение мест, времени и порядка сбора информации;

подбор и инструктаж персонала, привлечённого к сбору информации;

стимулирование персонала к соблюдению процедуры сбора информации;

организацию контроля работы персонала.

Во время проведения сбора данных необходимо следить за соблюдением всех условий, заданных в плане исследования. Задача руководителей исследования на этой стадии – уменьшение ошибок и фальсификаций со стороны как респондентов (людей, которых исследуют), так и со стороны сборщиков информации.

Этап 4. Обработка и анализ собранной информации

Из всей массы полученных данных извлекают наиболее полезные сведения и систематизируют. Систематизация первичной информации подразумевает классификацию вариантов ответов и представление их в удобном для обработки виде (чаще всего в виде таблиц). Систематизированную информацию обрабатывают с помощью статистических методов. Полученные результаты обобщаются, интерпретируются, объясняются.

На основании результатов анализа могут вырабатываться рекомендации относительно дальнейших действий фирмы на рынке.

Этап 5. Оформление результатов исследования

На основе полученной и обработанной информации готовится итоговый документ и представляется руководству фирмы. Обычно содержание отчёта и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком. Существуют и общие требования к содержанию отчёта о маркетинговом исследовании. Как правило, в отчёте приводят следующие сведения:

цели исследования;

заказчик и исполнитель исследования;

время проведения исследования;

описание объекта исследования;

описание источников и применённых методов сбора информации;

фактические результаты;

образец анкеты или карты наблюдения.

Если исследование проводит сторонняя исследовательская организация по заказу предприятия, то отчёт о результатах исследования может готовиться в двух вариантах: подробном и сокращённом. Подробный вариант представляет собой документированный технический отчёт, предна-

33

значенный для специалистов отдела маркетинга фирмы-заказчика. Сокращённый вариант отчёта предназначен для руководителей фирмы и включает изложение основных результатов исследования, выводы и выработанные рекомендации. Этот вариант отчёта не должен усложняться подробными техническими и методическими сведениями о том, как проходили сбор и обработка маркетинговой информации.

Вопрос-ответ

Как определить проблему при проведении исследования?

Чтобы правильно поставить цели исследования и собрать полезную информацию, необходимо точно определить проблему или проблемную ситуацию фирмы. При этом нужно различать симптомы проблемы и саму проблему. Симптомы проблемы – это её внешние проявления, последствия, например, снижение объёма продажи или прибыли. Эти симптомы могут быть выявлены в ходе экономического анализа деятельности предприятия. Проблема же – это не только симптомы, но и причины неблагоприятного положения предприятия, неблагоприятные условия, которые нужно преодолеть: устаревание товара, изменение потребительских предпочтений, появление конкурента. Для точного установления проблемы используют предварительное обсуждение среди руководителей и специалистов предприятия. Если в ходе него проблема не установлена, то это может быть одной из целей маркетингового исследования. В этом случае ставится поисковая цель – сбор сведений, проясняющих проблему.

34

4.ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

4.1.Роль планирования в маркетинге

Планирование маркетинга – это непрерывный процесс анализа, разработки и контроля рыночных действий предприятия, направленный на приведение в соответствие его возможностей требованиям рынка. Предприятия, не применяющие маркетинговое планирование, теряют рыночную ориентацию и могут понести убытки. Предприятия же с налаженной системой маркетингового планирования полностью контролируют ситуацию, их работа характеризуется высокой рыночной и экономической эффективностью. Маркетинговое планирование определяет:

чёткие цели всего предприятия и его подразделений;

точную рыночную ориентацию предприятия;

возможные пути роста и стабилизации положения предприятия;

оптимальное распределение ресурсов предприятия между отдельными направлениями деятельности;

оптимальный ассортимент и условия распространения товаров;

критерии и порядок оценки маркетинговой деятельности предпри-

ятия.

В широком смысле план маркетинга – это инструмент маркетинговой деятельности, способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений. В практическом понимании – это документ, содержащий цели предприятия на рынке, пути и мероприятия по их достижению.

Маркетинговое планирование на предприятии различается по уровням, целевой направленности, срокам [23].

Корпоративный план маркетинга разрабатывается на уровне всего предприятия. Высшее руководство предприятия разрабатывает общекорпоративную стратегию. В рамках корпоративного плана ресурсы предприятия распределяются по отдельным направлениям его деятельности: товарным группам, территориям, структурным подразделениям и филиалам.

План маркетинга по бизнес-единице.

Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) – самостоятельное подразде-

ление предприятия или отдельное направление в деятельности предприятия, деятельность которого можно и целесообразно планировать отдельно. СБЕ может быть подразделение предприятия, товарная группа или даже отдельный товар или торговая марка в ассортименте предприятия.

План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам комплекса маркетинга (разработка товара, организация каналов его сбыта, продвижение товара).

35

План на инструментальном уровне предполагает разработку кон-

кретных оперативных мероприятий по компонентам комплекса маркетинга (стимулирование сбыта, проведение выставок-продаж, рекламных акций и др.).

План маркетинга является не документом одного отдела маркетинга, а важнейшей составной частью общего корпоративного плана. Корпоративный план в свою очередь включает планы по каждому функциональному направлению предприятия: производству, финансам, маркетингу, сбыту, кадрам и др. Бизнес-процессы, как правило, выполняются несколькими функциональными подразделениями компании. Маркетинговое планирование становится средством координации работы подразделений предприятия в его рыночной деятельности.

Процесс планирования охватывает три этапа: разработка плана, реализация и контроль. Взаимосвязь между этапами показана на рисунке 4.1.

Рис. 4.1. Цикл планирования на предприятии

На этапе реализации мероприятия претворяются в жизнь, в результате чего реализуются стратегии предприятия и достигаются его цели. Реализуют маркетинговые планы сотрудники предприятия, работающие с другими людьми как внутри предприятия, так и за его пределами.

Контроль включает в себя замеры результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, их оценку и анализ, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

4.2. Основные разделы плана маркетинга

На основе стратегического плана предприятия разрабатываются маркетинговые планы по каждой стратегической бизнес-единице.

В наиболее полном виде маркетинговый план состоит из нескольких разделов, которые представлены в таблице 4.1 [16].

36

В литературе по маркетингу выделение разделов и разбивка на этапы планирования могут быть иными. Это связано с различными подходами авторов к проблеме планирования. Далее рассматривается содержание разделов плана.

Раздел 1. Ситуация на рынке

В первом разделе плана делается описание текущей ситуации на рассматриваемом товарном рынке. Здесь характеризуются целевые сегменты рынка, приводятся показатели объёма продаж и темпов роста рынка (в натуральном и стоимостном выражении) за последние несколько лет. Представляются потребности покупателей, характеристики спроса, анализируются тенденции в поведении покупателей.

Характеризуются основные товары, уже представленные на этом рынке. Указываются основные фирмы-участники рынка. Описываются основные факторы макросреды, влияющие на конъюнктуру данного рынка (социальные, технические, экономические и др.).

Раздел 2. SWOT-анализ

Данная процедура представляет собой детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия, в ходе которого делаются оценки:

сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков). Это наличие или отсутствие соответствующих ресурсов, навыков, компетенции, оказывающих влияние на функционирование предприятия в конкурентной среде;

37

возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) рынка. Это внешние события, тенденции и процессы, способствующие или препят-

ствующие развитию и формированию конкурентных преимуществ предприятия.

Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними. Эти связи могут указать привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых предприятие может получить выгоду, которые могут быть использованы для формирования стратегии маркетинга.

Для установления связей составляется матрица SWOT, которая представлена в таблице 4.2. На пересечении разделов образуются четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности); поле «СИУ» (сила и угрозы); поле «СЛВ» (слабость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угрозы) [4].

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если её использует конкурент. И, наоборот, удачно предотвращённая угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Раздел 3. Цели маркетинга

Изучив связанные с данным направлением деятельности возможности и опасности, предприятие ставит наиболее целесообразные в сложившейся ситуации цели и задачи на плановый период. Цели маркетинга вытекают из общекорпоративных целей и обеспечивают в конечном счёте их реализацию. Цели маркетинга могут быть двух видов.

1. Экономические цели (количественные), выражающиеся экономическими показателями: объём продажи, сумма прибыли, доля рынка или прирост этих показателей. Чтобы было можно определить степень дости-

38

жения целей, они должны формулироваться количественно в виде целевых показателей. Такие цели, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», будут полезными, если они имеют количественные оценки. Например, цель маркетинга может быть сформулирована так: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10 % его ёмкости в течение одного года.

2. Коммуникативные цели (качественные). Речь идёт о коммуникациях предприятия с покупателями. Предприятие стремиться добиться от своих целевых покупателей определённого отношения или поведения по отношению к себе, своей марке или товару: осведомлённость о фирме, узнавание марки, благоприятное отношение, приверженность марке. Коммуникативные цели тоже можно и нужно оценивать количественными показателями. Например, с помощью опроса определяют на данный момент времени удельный вес покупателей, узнающих марку предприятия (в %), приверженных марке и т.д. Соответственно, в плане маркетинга ставят цели увеличения числа таких покупателей. Если качественная цель сформулирована количественно, при повторном опросе можно определить, насколько она достигнута.

Правильное определение целей маркетинга является основой для разработки успешной стратегии.

Раздел 4. Стратегия маркетинга

В этом разделе плана излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных на предыдущем этапе задач. Стратегия маркетинга – это общий замысел маркетинговой деятельности, следуя которому, стратегическая бизнес-единица предприятия стремится достичь своих маркетинговых целей. Стратегия не обязательно связана с длительным периодом времени. Стратегия – это общая идея, укрупнённый план, задающий основные направления действий, способ достижения поставленных целей. А тактический план – более детализированный план конкретных действий по реализации стратегии.

Для каждой СБЕ предприятия необходима отдельная стратегия. В таблице 4.3 приведён пример правильной и неправильной формулировки стратегии.

Предприятие может вбирать стратегию из нескольких вариантов. Например, долю рынка можно увеличить за счёт расширения модельного ряда товара, за счёт снижения цен, за счёт привлечения дополнительных посредников, более активной рекламы и т.д. Стратегия будет более эффективной, если названные элементы маркетинга будут объединены и скоординированы.

39

Существуют различные методы планирования стратегий маркетинга. Далее рассматривается один из них.

Матрица «Товар/рынок» (рис. 4.2) предусматривает возможность выбора из четырёх альтернативных стратегий маркетинга для увеличения или сохранения объёма продажи товаров. Несколько стратегий могут осуществляться параллельно.

Рис. 4.2. Матрица «Товар/рынок»

Стратегия глубокого проникновения на рынок целесообразна для предприятия, когда рынок растёт или ещё не насыщен. Предприятие стремится расширить продажу имеющихся товаров на существующих рынках при помощи активизации сбытовых усилий, агрессивного продвижения и низких конкурентоспособных цен. Это увеличивает продажу: привлекает тех покупателей прежнего рынка, которые раньше не приобретали товар данного предприятия, а также покупателей конкурирующих марок, и увеличивает спрос ранее привлечённых покупателей.

40