Marketing_Uchebnoe_posobie_1

Покупатели. Влияние покупателей на цену происходит на основе закона спроса. Согласно этому закону – чем ниже цена, тем выше спрос, тем больше товара приобретают покупатели. Покупатели субъективно воспринимают ценность и важность товара для себя, поэтому не станут покупать его, если цена превышает уровень этой ценности (верхний предел цены).

Закон спроса неодинаково проявляется по отношению к разным товарам и покупателям. Это связано с эластичностью спроса к цене, с различиями в покупательском отношении к ценам, с психологическим восприятием цен. Устанавливая или изменяя цену, необходимо знать, насколько спрос эластичен к цене. Ценовая эластичность – это чувствительность покупателей к цене, степень влияния цен на объём покупок. В одних случаях покупатели очень сильно реагируют на изменения цен, в других случаях – не очень. Соответственно, говорят, что спрос эластичен или не эластичен к цене. Эластичность спроса зависит от разных причин:

значимость товара для покупателя;

наличие аналогов и заменителей товара;

потребительская привычка к товару;

срочность покупки.

Спрос на товары первой необходимости характеризуется низкой эластичностью. Ни повышение, ни понижение цен на такие товары существенно не меняет спроса. Такими товарами являются соль, хлеб. Если нет крайней необходимости в товаре, спрос эластичен к цене. Увеличение цен приводит к уменьшению объёма покупок, к откладыванию покупок. Эластичен спрос на товары культурно-бытового назначения, туристские путёвки, некоторые продукты питания.

Если у товара имеются аналоги или заменители, спрос на него также эластичен. При повышении цены на такой товар спрос переключается на них. Эластичен спрос на аналогичные марки фотоаппаратов. Спрос на авиаперевозки эластичен, поскольку пассажир может выбрать железнодорожный транспорт. Подорожание мяса и овощей увеличивает спрос на мучные изделия. Снижает ценовую эластичность приверженность некоторых покупателей к маркам товаров и их нежелание отказываться от привычных товаров.

На действие закона спроса может повлиять психология покупателей. Покупатели не всегда адекватно воспринимают смысл ценовых действий предприятия. Если оно снижает цену, стремясь расширить рынок, покупатели могут это воспринять как признак ухудшения качества товара. Снижение цены как бы дискредитирует товар в глазах некоторых покупателей. И наоборот, повышение цены иногда может увеличить спрос. Например, возможен рост спроса на товары первой необходимости после повышения цен на них, когда покупатели опасаются дальнейшего удорожания.

81

Конкуренция. Свобода предприятия в установлении цены может ограничиваться действиями конкурентов и в целом конкурентной средой, которая сложилась на рынке, где действует предприятие. Различают 4 типа конкуренции.

1.Чистая конкуренция – ситуация, когда на рынке множество продавцов сходных товаров. Каждый продавец имеет небольшую долю рынка. Это характерно для однородных продуктов, мало отличающихся по составу – фрукты, овощи, молоко, которые продают многие. Ни один продавец не оказывает решающего влияния на цену. Если предприятие попытается установить цену выше рыночной, покупатели перейдут к конкурентам, поскольку и там могут купить такой товар. Не влияет и снижение цены, поскольку спрос на товар конкретной фирмы сравнительно небольшой. Теоретически цена в этом случае устанавливается равновесием совокупного спроса и предложения. В реальности продавцы устанавливают цену, ориентируясь друг на друга.

2.Монополистическая конкуренция. На рынке также множество про-

давцов, но они предлагают различающиеся виды товара либо покупатели воспринимают эти товары как разные, поэтому участники рынка могут продавать товары одного вида по разным ценам. Подобная ситуация характерна для некоторых потребительских продуктов: зубная паста, мыло, кофе; а также для товаров, которые трудно сравнить (из-за разной расфасовки, например). Выделяя свой товар как лучший среди аналогов, предприятие может продавать его дороже, чем другие. Отличия могут быть в характеристиках товара, комплектации, сервисе. Для поддержки отличий используют марочные обозначения, рекламу. Однако существует опасность, что покупатели не воспримут товар как лучший, и будут покупать более дешёвые товары конкурентов.

3.Олигополия. На рынке господствует небольшое число продавцов, каждый из которых контролирует большую долю рынка. Такие фирмы чувствительны к ценам друг друга. Если одна из фирм снижает цену, покупатели переходят на её товары, и остальные фирмы вынуждены также снизить цену. Поэтому при олигополии трудно достичь конкурентного преимущества с помощью цены.

4.Монополия. Одно предприятие контролирует некоторый рынок товара. Монополист может либо повысить цену, чтобы увеличить норму прибыли, либо снизить цену, чтобы расширить круг покупателей и воспрепятствовать вступлению на рынок новых фирм.

Торговые посредники. Если предприятие сотрудничает с посредниками, то при установлении цены необходимо учитывать их возможное влияние. Оптовым и розничным фирмам требуется определённая доля в конечной цене, чтобы покрыть свои затраты и получить прибыль. Поэтому отпускная цена производителя должна допускать возможность торговой наценки. Производителю необходимо выяснить, каковы претензии посредников на долю прибыли.

82

Государство. При назначении цен производитель и продавец должны соблюдать положения законов и других нормативных актов. Поэтому необходимо выяснить, какие федеральные и местные акты действуют на том рынке, в той отрасли, где работает предприятие. Возможные прямые меры воздействия государства на цены: фиксирование цен; установление предельных размеров цен и наценок. Кроме прямых мер, государством могут применяться и другие меры, которые сказываются на ценообразовании: субсидии, кредиты, акцизы, налоги, государственные заказы и закупки товаров.

Издержки. Затраты предприятия на производство и реализацию продукции образуют нижнюю границу установления цены, т.к. ниже этой границы цены будут убыточными. Предприятие мало может влиять на цену закупаемого сырья и материалов, а вынуждено принимать её. При увеличении стоимости закупаемых ресурсов предприятие вынуждено реагировать на это. Здесь проявляется влияние поставщиков на цену.

7.4. Ценовые стратегии

Цену необходимо использовать не только для текущих манипуляций на рынке, но и как инструмент стратегического планирования. Ценовые решения должны ориентироваться не только на немедленный рост продажи, но и на прибыльную работу в перспективе. Ценовые стратегии используются в зависимости от стадии Жизненного Цикла Товара (рис. 7.3).

Цена

Время

Рис. 7.3. Изменение цены в течение ЖЦТ

«Внедрение на рынок». На этой стадии высокие производственные затраты. Большинство покупателей не реагирует на новый товар и не покупает его по психологическим и денежным мотивам. Поэтому нет возможности ни поставить низкую цену, ни продать товара много. В этих условиях предприятие, выпустившее настоящую новинку, может использовать ценовую стратегию, получившую название «снятие сливок». Товар выпускают в небольшом количестве, устанавливают самую высокую цену, которую только возможно запросить, при которой новый товар воспринимает лишь узкий сегмент рынка. «Новаторы» – это покупатели, которые быстро воспринимают новинки и малочувствительны к цене.

83

Эту стратегию можно реализовать, если у товара нет прямых дешёвых аналогов. Покупатели должны воспринимать товар как новый, видеть в нём преимущества по сравнению с прежними товарами. Только тогда они будут готовы платить повышенную цену. Поэтому стратегию «снятия сливок» необходимо сопровождать активным продвижением новинки (информационная реклама, пропаганда идеи, стимулирование покупок, разъяснительная работа торговых агентов).

«Рост». На этой стадии технология производства продукта более отлажена, производственные расходы уменьшаются. А на рынке товар становится более известным. У предприятия появляется возможность и снизить цену, и задействовать большее число покупателей. Поэтому после насыщения небольшого первоначального сегмента «новаторов» предприятие снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Снижая цену не сразу для всех покупателей, а ступенчато, можно извлечь наибольшую прибыль («финансовые сливки») из каждого сегмента.

«Зрелость». У товара на этой стадии наибольшее число покупателей, и конкуренция тоже достигает максимума. Поэтому становятся актуальными низкие цены, которые делают продавца привлекательным для многих покупателей, поддерживают его конкурентоспособность. Предприятие применяет стратегию глубокого проникновения: цена устанавливается на минимальном уровне, чтобы привлечь широкий круг покупателей и обеспечить большой объём продажи. Основной акцент предприятие делает не на большую наценку, а на большое количество покупателей и продаваемых единиц товара.

Использование этой стратегии возможно, если существует большой потенциальный спрос на данный товар, покупатели чувствительны к снижению цены (спрос эластичен), а предприятие имеет возможность увеличить производство и распространение своей продукции.

«Спад». Предприятие снова снижает цену, чтобы продлить ЖЦТ. Оно рассчитывает на покупателей-консерваторов, которые ещё покупают устаревший товар, привлекаясь его низкой ценой.

Это не единственно возможная последовательность стратегий. Некоторые фирмы, наоборот, начинают продавать новинку сразу по низкой цене, чтобы привлечь больше покупателей и, пока нет конкурентов, захватить большую долю рынка. Если предприятие выпускает не принципиальную новинку, а товар, аналогичный продающимся, оно должно решить, будет ли его цена выше, ниже или равной ценам конкурентов.

7.5. Методы установления цен

Для установления исходной цены предприятию необходимо выбрать метод ценообразования. Устанавливая цену, предприятие может ориентироваться либо на собственные затраты по производству и продаже товара,

84

либо на покупательское восприятие цен, либо на цены конкурентов, либо на несколько обстоятельств. Соответственно, методы ценообразования делятся на три группы (рис. 7.4).

Методы ценообразования

Рис. 7.4. Классификация методов ценообразования

1. Метод, основанный на издержках.

Метод «Себестоимость + прибыль». Рассчитывается полная себе-

стоимость единицы продукции и к ней прибавляется наценка, соответствующая требуемой прибыли. Таким способом предприятие может закладывать в цену желаемую прибыль на 1 рубль продаваемой продукции или на одно изделие, или на 1 рубль затрат (соответственно формулы 7.1, 7.2, 7.3).

где НП – норма прибыли, т.е. прибыль на 1 руб. реализации (цены).

Это наиболее распространённый метод установления цен. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Многие считают методику расчёта «издержки плюс прибыль» справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. Продавец при этом возвратит вложенные средства и получит определённый доход. Покупатель уверен, что с него «не берут лишнее».

Однако данная методика расчёта цены не учитывает факторы спроса и конкуренции, что не рационально с точки зрения маркетинга, поскольку может понизить конкурентоспособность предприятия. Предприятие либо слишком завышает цену, либо недополучает прибыль.

85

2. Метод, основанный на спросе.

Расчёт цены на основе ценности товара для покупателя. Основой для расчёта в этом случае являются не издержки производителя, а представление покупателей о ценности для них всего товара и отдельных его характеристик. Цена должна соответствовать покупательскому восприятию ценности товара. Для этого у покупателей необходимо выяснить:

какое представление у них о ценности товара-конкурента;

как много покупатели готовы заплатить за каждую дополнитель-

ную выгоду, присовокупленную к основному товару. Пример. Предприятие назначает цену на стиральную машину А.

Если цена установлена выше воспринимаемой покупателями ценности товара, то спрос будет низким; если цена ниже, то фирма недополучит возможную прибыль. Для формирования представления у покупателей о высокой ценности своего товара предприятия используют соответствующие маркетинговые коммуникации (реклама, ПР).

3. Методы, основанные на конкуренции.

Цена определяется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению предприятия на рынке. Предприятие может установить цену на свой товар ниже рыночной, на уровне или выше её, в зависимости от целей, типа конкурентной среды, лояльности покупателей к марке, реальных и предполагаемых различий между товарами или магазинами.

7.6. Приспособление цены

Предприятия, как правило, устанавливают не какую-то одну цену на товар, а создают целую систему цен, которая учитывает особенности разных сегментов рынка, разницу в затратах по доставке товара, время суток и года, объёмы закупок, отношения с конкретными клиентами. Частью ценовой политики предприятия является использование различных способов корректировки цены, с помощью которых цена приспосабливается к реальным условиям продажи и конкретным ситуациям.

86

7.6.1. Установление цены по географическому признаку

Если предприятие доставляет товар покупателям, то ему необходимо предусмотреть, кто и как будет оплачивать доставку: продавец, покупатель или оба в определённом соотношении. Цена может включать полностью, частично или не включать расходы по доставке товара к покупателю. Если продавец доставляет товар, необходимо решить, каким способом будут включаться в цену расходы по доставке. Возможны следующие способы:

1.Установление цены с учётом удалённости покупателя. Предприятие включает в цену разные суммы затрат по доставке. Но для далёких покупателей такая цена может оказаться слишком высокой, и они могут обратиться к более близкому к ним поставщику.

2.Установление зональных цен. Предприятие выделяет несколько обслуживаемых территорий. Все заказчики, находящиеся в границах одной зоны, платят одну цену, которая становится выше в зависимости от удаления зоны (по тому же принципу, что и стоимость проезда в пригородных электропоездах). Это упрощает расчёт цен. Но в этом случае может оказаться, что покупатели, находящиеся по разные стороны границы зон, платят по-разному, хотя находятся рядом.

3.Установление единой цены независимо от удалённости покупателей. Предприятие включает в цену среднюю величину транспортных расходов. При таком способе получается, что клиент, находящийся близко к поставщику, платит больше, чем фактически стоит доставка товара к нему,

ион может обратиться к другому поставщику. Поэтому такая система может применяться, если транспортные расходы относительно невелики.

4.Установление единой цены с отнесением расходов по доставке товара на счёт продавца. Это позволяет привлечь отдалённых от него покупателей. В этом случае устанавливается цена, как у конкурента, расположенного поблизости к данному покупателю. Принятие «на себя» расходов сокращает прибыль от каждой сделки, но привлечение новых покупателей может увеличить общую сумму прибыли.

Если предприятие доставляет товар только до промежуточного пункта, цена и условия доставки предусматриваются в договоре.

7.6.2. Скидки и зачёты

Скидка – временное уменьшение прейскурантной цены товара для стимулирования покупателей. Производители и продавцы используют скидки с цен и зачёты, чтобы увеличить количество покупателей, объём покупок, сократить запасы товара на складе, среагировать на действия конкурентов и для других целей. На практике используются различные виды скидок и зачётов. Важно понимать, что каждый из них выполняет конкретную роль. Поэтому вид скидок подбирают, исходя из возникшей перед фирмой проблемы. Наиболее часто используют следующие виды скидок.

87

1.Скидка за оперативную оплату товара. Это уменьшение цены товара для покупателей, которые оплачивают покупку ранее оговорённого в договоре срока. Такая скидка способствует скорейшему получению денег за проданную продукцию, возврату оборотных средств. Но она действует, когда товар продан и вообще нормально продаётся. Функция этой скидки – ускорение оплаты, а не продажи.

2.Скидка за крупную покупку. Это снижение цены для покупателей, приобретающих сразу большое количество товара. Скидка может устанавливаться либо на основе количества приобретаемых единиц товара, либо на основе общей стоимости заказа. С помощью таких скидок продавец может увеличить объём продажи товара, освободить складские площади, сократить расходы на обработку заказов. Такая скидка поощряет покупателя делать крупные заказы, но она действует только в момент конкретной покупки и не заинтересовывает покупателя обращаться к тому же продавцу в следующий раз.

3.Накопительная скидка. Предоставляется покупателю с учётом суммарной (накопленной) стоимости покупок, сделанных за несколько раз.

Например, если покупатель собирает кассовых чеков на сумму 2000 руб., ему выдаётся дисконтная карта, дающая право на скидку при дальнейших покупках. Такие скидки поощряют покупателей делать покупки постоянно у одного продавца. Во многих случаях они предпочтительнее для покупателя. Во-первых, он может купить определённое продавцом количество товара не сразу, а за несколько раз, что для покупателя целесообразнее. Во-вторых, такая скидка действует не один раз, а при всех дальнейших покупках, независимо от их размера.

4.Функциональные скидки партнёрам предприятия, которые выполняют определённые функции по продаже товара, его хранению, перевозке. Производители могут предоставлять разные скидки своим партнёрам, если те оказывают им разные виды услуг.

5.Сезонная скидка – снижение цены для покупателей, которые совершают покупку товара или пользуются услугой во время сезонного спада спроса. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства в течение года, хотя бы частично поддержать спрос в периоды спада.

6.Временные скидки, не связанные с сезоном. Действуют только в объявляемый продавцом период времени. Эти скидки позволяют временно ускорить продажу товара, дополнительно привлечь внимание к товару и фирме.

7.Скидка на товар-новинку («цена знакомства»). Такая скидка устанавливается на короткий период при внедрении нового товара на рынок. По истечении этого срока цена поднимается до обычного запланированного уровня. Эта скидка стимулирует покупателей быстрее начать покупку нового товара, способствует более быстрому признанию новинки рынком.

88

Разновидностью скидок являются зачёты. Зачёт – это уменьшение цены товара, зачитывающее какие-либо затраты покупателя. Например, товарообменный зачёт – уменьшение цены товара длительного пользования для покупателей, которые избавятся от имеющегося у них старого изделия того же вида. «Принесите свой старый телевизор и за это купите новый со скидкой». Суть такой меры в том, чтобы поощрить покупателя избавиться от имеющегося у него ещё годного изделия и купить новое.

Зачёт может применяться и по отношению к посредникам. Например, зачёт за продвижение товара предоставляется партнёрам по сбыту за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта товаров данного производителя, за проведение торговыми посредниками рекламной кампании по товарам производителя.

Скидки необходимо использовать временно и при точно определённых условиях. Иначе они перестанут быть стимулом для покупателей. Эти условия должны быть понятны и выгодны покупателям. Покупатели должны понимать, что скидку они получат только при выполнении этих условий. Кроме того, неосторожное использование скидок может нанести урон репутации товара и фирмы.

7.7. Страхование цен

При продаже товаров покупателям-предприятиям подписание договора купли-продажи, поставка товара и оплата покупки могут значительно растянуться по времени. Цена поставляемых товаров определяется договором. Но за время действия договора могут измениться рыночные цены на данный вид товара или резко возрасти производственные расходы (прежде всего, из-за инфляции). Если и дальше продавать товар по ранее установленной цене, то такая продажа-купля становится невыгодной или для продавца (при росте издержек или рыночных цен), или для покупателя (при понижении цен на подобные товары). Это обстоятельство создаёт необходимость страхования цены. Ценовое страхование осуществляется путём включения в договоры купли-продажи специальных оговорок по цене.

Оговорка 1. О возможном повышении или понижении производст-

венных расходов. Если расходы на производство товара растут, то постепенно доля прибыли производителя в цене уменьшается, а с какого-то момента затраты даже могут превысить саму прежнюю цену. Поэтому производитель перекладывает повышение стоимости закупаемого сырья и материалов на покупателя своих товаров. До какой-то поры производитель может принимать повышение затрат на себя, чтобы не допустить роста цены и возможной потери покупателей, но при дальнейшем росте затрат он вынужден повысить цену своего товара.

В договоре оговаривается, что в случае увеличения стоимости закупаемых ресурсов или всех производственных затрат цена товара будет увеличена на соответствующий коэффициент.

89

Оговорка 2. О возможных изменениях рыночной цены. В результате действия различных факторов внешней среды общий рыночный уровень цен на какой-то вид товара может либо увеличиться (инфляция) либо снизиться (удешевление технологии производства). Особенно это заметно на рынках малоразличающихся товаров (сахар, бананы, металлолом и др.). Например, цена на помидоры значительно меняется в течение сезона. Поэтому покупать помидоры в августе, в пик созревания по июньской цене не выгодно покупателю, а продавать в июне по предполагаемой августовской цене – невыгодно продавцу. Поэтому в договор купли-продажи может быть включена оговорка о повышении или повышении цены поставляемых товаров в случае изменения рыночных цен на такой товар.

Применяются три вида такой оговорки:

а) оговорка о повышении цены: в случае повышения рыночной цены данного вида товара цена, зафиксированная в договоре, будет увеличена;

б) оговорка о понижении цены: в случае понижения рыночной цены данного вида товара цена, зафиксированная в договоре, будет уменьшена;

в) оговорка о повышении-понижении цены: в случае повышения или понижения рыночной цены товара цена, зафиксированная в договоре, будет изменена соответственно.

Вопрос-ответ

Почему перед праздниками одни продавцы снижают цены, а другие, наоборот, повышают?

Коротко говоря, это зависит от следующих причин: уровень конкуренции на рассматриваемом рынке, насыщенность рынка, чувствительность покупателей к цене, ценовая политика продавца.

Фирмы, торгующие, например, бытовой техникой, чаще делают предпраздничные скидки. Замысел их ценовой политики таков. Перед праздниками покупательская активность резко возрастает. Значит, фирма даже при пониженной цене может заработать прибыль за счёт большого количества продаваемых изделий. Спрос на бытовую технику чувствителен к цене, поэтому значительное число покупателей «соблазнится» скидками. На рынке бытовой техники острая конкуренция, и фирма может с помощью скидок получить временное преимущество (или не отстать от других, если все делают скидки).

На рынке некоторых продовольственных товаров ситуация часто противоположна. Цены на некоторые товары перед праздником повышаются (мясо, парниковые овощи и т.п.). Здесь замысел продавцов такой: «спрос перед праздником резко возрастает, значит покупатели купят товар и по завышенной цене». Политика таких продавцов направлена не на то, чтобы продать больше, а на то, чтобы продать дороже. Такая политика срабатывает потому, что покупатели указанных продуктов в предпразд-

90