Marketing_Uchebnoe_posobie_1

Организация маркетинга по товарному принципу оправдывает себя в тех случаях, когда товары и услуги предприятия резко отличаются друг от друга или имеется много разновидностей товаров. Преимуществами такой организации являются возможность координации всех маркетинговых усилий по каждому товару (группе товаров), возможность быстрого реагирования на требования рынка; учёт особенностей маркетинга каждого товара. К недостаткам следует отнести дублирование отдельных функций маркетинга разными товарными службами, недостаточные полномочия управляющих по товарам, увеличение штатов работников.

Рыночная структура. Некоторые предприятия продают товары своего ассортимента на разных рынках, например, на рынке индивидуальных потребителей, на рынке предприятий и государственных учреждений. В этом случае выделяются подразделения, которые занимаются маркетингом всех товаров предприятия, продаваемых на одном рынке (рис. 10.3). В зависимости от смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные либо на конкретные группы потребителей, либо на определённые отрасли-потребители (рынок машиностроительных, строительных предприятий).

Управляющий по маркетингу

Рис. 10.3. Рыночная структура службы маркетинга

Такие подразделения лучше знают специфику конкретных рынков, потребности конкретных сегментов рынка. Однако это негибкая структура, поскольку её трудно перестроить за короткий срок на новые условия рынка, например, на новые сегменты, не вписывающиеся в рамки существующих подразделений.

Региональная (географическая) структура. Хотя её выделяют как отдельный тип структуры, она является разновидностью предыдущего типа, т.е. рыночной структуры. В этом случае выделяют отдельные географические рынки (регионы) и подразделения, отвечающие за маркетинг предприятия на определённой территории. Торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории, лучше узнавать своих клиентов и работать без значительных затрат на разъезды. Недостатки региональных структур аналогичны недостаткам служб, ориентированных на рынок.

111

Обратная цепочка модели: причины неудовлетворительных финан- сово-экономических показателей следует искать в блоке «Рынок/клиенты», неудовлетворённость клиентов указывает на наличие проблем в блоке «Бизнес-процессы», а причины проблем с бизнес-процессами находятся в блоке «Сотрудники/инфраструктура». Это – плохая мотивация, персонала, неквалифицированный персонал, плохая организация труда.

Таким образом, решение маркетинговых задач необходимо рассматривать не само по себе, а в системе управления предприятием. С одной стороны, маркетинг обеспечивает достижение целевых экономических показателей, с другой – финансовая служба планирует финансовое обеспечение маркетинга. Решение маркетинговых задач невозможно без современных производственных технологий, эффективной организации производства и обслуживания и сотрудников, квалифицированных, правильно организованных и заинтересованных.

Маркетинг и службы маркетинга должны играть объединяющую и координирующую роль на предприятии. Маркетинговое подразделение представляет информацию о состоянии покупательского спроса руководству фирмы, которое на этой основе формирует производственную программу, планы закупок и ассортимент, организует разработку товаров. При этом маркетинговое подразделение разрабатывает ориентированную на рынок товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

Для поощрения командной работы всех отделов предприятие должно уделять внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг направлен на людей, не работающих на данном предприятии – покупателей, конкурентов, поставщиков и др. Задача внутреннего маркетинга – подбор, обучение и стимулирование работников предприятия к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Ведь нет смысла планировать и обещать клиентам отличный уровень обслуживания, если работники предприятия не готовы обеспечить его.

В наиболее полном значении маркетинг – это системный подход к управлению, при котором предприятие подстраивает свою работу под потребности покупателей и условия рынка, чтобы способствовать продаже своих товаров и занимать устойчивую конкурентную позицию. Поэтому на маркетинг нацеливается работа не только отдела маркетинга, но и других служб и управленческих подразделений. Внедрение маркетинговой ориентации предприятия требует пересмотра его организационной структуры, взаимосвязей между отделами и управленческими работниками, стимулов и должностных инструкций. В таблице показано, как отделы и службы предприятия могут ориентироваться на маркетинг [16].

113

114

Вопрос-ответ

Как применять рассмотренные структуры управления маркетингом на малых и средних предприятиях, где нецелесообразно создавать несколько маркетинговых отделов?

При рассмотрении видов организационных структур маркетинга под отделами имеются в виду любые подразделения. Это могут быть действительно большие управленческие отделы с множеством сотрудников, занимающие несколько комнат. Это могут быть обособленные группы работников в составе отдела. Это могут быть отдельные работники, специализирующиеся на выполнении различных функций маркетинга. Всё действительно зависит от размера предприятия, масштабов его деятельности, и, соответственно, от размера предприятия зависит объём маркетинговой работы, количество требуемых работников маркетинга, необходимость их специализации. По мере роста предприятия развитие службы маркетинга может идти по следующей последовательности:

1.Все функции маркетинга выполняет предприниматель/директор фирмы.

2.Все функции маркетинга выполняет специальный сотрудник – маркетолог.

3.Функции маркетинга выполняет отдел маркетинга.

4.Функции маркетинга выполняют несколько специализированных подразделений.

115

11.МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

11.1.Понятие, сущность и особенности международного маркетинга

Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. В зарубежной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг (international marketing). Объективной основой его возникновения и развития явилось углубление международного разделения труда, экономическая специализация стран.

Международный маркетинг – концепция управления деятельностью международной компании, объединяющая принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учётом её долгосрочных интересов. Международный маркетинг определяют ещё как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

К международным или транснациональным компаниям относят те, которые:

имеют дочерние фирмы в двух и более странах независимо от юридической формы или сферы деятельности;

осуществляют координацию деятельности своих зарубежных фирм. Считается также, что международная компания отличается от на-

циональной тем, что её товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны. Основными мотивами, побуждающими национальные компании вступать в международную маркетинговую деятельность, являются:

расширение рынка сбыта;

приобретение ресурсов;

диверсификация источников снабжения.

Впонятие «международный маркетинг» включается вся совокупность действий международной компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегий выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных реакций конкурентов.

Всфере международного маркетинга принимается ряд управленческих решений:

о целесообразности выхода на зарубежный рынок;

выборе конкретного рынка;

методах выхода на рынок;

структуре комплекса маркетинга;

структуре службы маркетинга.

116

Эти решения должны быть неразрывной частью общей научнотехнической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности предприятия. Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный рынок, предприятие должно разработать концепцию своей внешнеэкономической деятельности, своего международного маркетинга, а затем уже приступать к детальной проработке этих вопросов.

Коренных различий между маркетингом внутренним и международным нет. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Вместе с тем, есть определённые специфические черты, возникающие из-за особенностей функционирования внешних рынков, которые необходимо учитывать.

Особенности международного маркетинга:

требуются более значительные усилия, чем на внутреннем рынке;

большая потребность в информации по сравнению с внутренним маркетингом;

большая сложность получения информации, которая собирается через специально нанятого агента или специализированную компанию;

нетрадиционные и более высокие риски;

требуется творчески и гибко использовать методы маркетинга;

необходимо следовать требованиям мирового рынка.

Требуется более глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретных странах, различий в понимании рекламных обращений, потребительского поведения. Соответственно возникают различия в организации сбыта, хранения, транспортировки товаров, таможенного регулирования и т.д.

Международный маркетинг может рассматриваться как этап развития маркетинговой деятельности предприятия, а также как самостоятельное направление маркетинговой деятельности предприятия.

11.2. Этапы перехода к международному маркетингу

Национальная компания, трансформируясь в международную, проходит несколько последовательных ступеней развития: национальная компания – экспортная компания – международная компания. Национальная компания юридически привязана к одному государству и зарубежная деятельность не оказывает заметного влияния на её положение. Трансформируясь в международную, национальная компания проводит качественные изменения в своей маркетинговой деятельности. Международная деятельность компании начинает приобретать относительную самостоятельность. Производя продукцию внутри страны, компания уже ориентируется на её сбыт за рубежом. Постепенно доля зарубежной деятельности становится

117

более значительной, и внутренний рынок теряет приоритетность и даже может рассматриваться в одном ряду с внешними рынками. Происходит полная интеграция внутреннего и внешнего рынков. Компания занимается производством продукции и сбытом как в стране пребывания, так и за рубежом.

Переход к международному маркетингу включает нижеприведённые этапы.

1.Традиционный экспорт. Продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортёр несёт ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара. Экспорт товара позволяет расширять границы внутреннего рынка, но при этом фирма переносит за пределы национальных границ свою традиционную маркетинговую практику, внося минимальные коррективы.

2.Экспортный маркетинг. Экспортёр систематически исследует зарубежный рынок и приспосабливает своё производство под требования этого рынка, пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя. В процессе развития экспортного маркетинга происходит усложнение маркетинга фирмы за счёт изучения зарубежного рынка, адаптации товара к требованиям зарубежных потребителей. При экспортном маркетинге производство располагается в стране фирмы, там же находятся источники ресурсов.

3.Международный маркетинг. Экспортёр глубоко исследует рынок

ииспользует для его охвата весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, совместные предприятия, дочерние предприятия. То есть не только экспорт, но и производство товара может располагаться как в стране базирования, так и за рубежом.

Международный маркетинг является более сложным по сравнению с предыдущими этапами, т.к. связан не только со сбытом продукции, но также охватывает снабжение необходимыми ресурсами в международном масштабе.

4.Глобальный маркетинг. Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования, персонал, финансы и т.д. Фирма рассматривает весь мир как единый рынок сбыта и фокусирует внимание на общности поведения потребителей.

Каждый последующий этап является более сложной формой маркетинговой деятельности и означает более высокую ступень интернационализации фирмы.

118

11.3. Методы вхождения предприятия на зарубежный рынок

Предприятие может выходить на зарубежные рынки разными способами. Основным критерием выбора стратегии проникновения должен быть размер ожидаемой прибыли. Выбор способа определяют и другие факторы: степень интернационализации предприятия; требуемые затраты, потенциальные риски и др.

1.Контрактное производство. Фирма организует выпуск продукции за рубежом, не перемещая окончательно свои ресурсы на местный рынок. Если фирма располагает ограниченными ресурсами или руководство фирмы не рассчитывает на длительное присутствие на данном рынке, то контрактное производство позволяет фирме развивать и контролировать исследовательскую и опытно-конструкторскую, маркетинговую, распределительную и сбытовую деятельность, а также сервисное обслуживание на международных рынках, возложив ответственность за организацию производства на местную фирму.

Подрядчик может реализовывать продукт в собственной стране, стране производства или на каком-либо другом зарубежном рынке. В некоторых отраслях такая форма организации бизнеса получила широкое распространение.

2.Франчайзинг. Это способ открытия производства на зарубежном рынке без инвестирования капитала. Фирма-франчайзер передаёт местной фирме на платной основе что-то, представляющее собой определённую ценность: патент на продукт или технологию, технические консультации, торговую марку/фирменное название. В отличие от контрактного производства франчайзинг обычно представляет более долгосрочное сотрудничество и налагает больше обязанностей на местную фирму, т.к. вместе с лицензией лицензиату переходит и ответственность за выполнение большего числа функций.

3.Совместное предприятие или стратегический союз. Различие ме-

жду этими формами сотрудничества заключается в том, что стратегический союз не связан с объединением собственности, т.е. не предполагает долевого участия или капиталовложений со стороны партнёров. Участниками становятся представители разных стран, что усложняет процесс управления, создаваемый образованием.

4.Создание собственного дочернего предприятия как способ выхода на зарубежный рынок осуществляется:

через местных торговых представителей;

через региональные центры;

в виде зарубежного торгового предприятия;

в виде торгового и производственного предприятия.

119

11.4. Структура комплекса международного маркетинга

Предприятие, выходящее на зарубежные рынки, должно решить, будет ли оно приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие единый комплекс маркетинга. Благодаря стандартизации товара, каналов сбыта и маркетинговых коммуникаций уменьшаются издержки, поскольку в эти элементы не вносят никаких крупных изменений. Такую стратегию применяет фирма Coca-Cola, утверждающая, что её напиток «должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира».

С другой стороны, применяется принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого местного целевого рынка, затрачивая на это дополнительные средства, рассчитывая захватить большую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма Nestle в разных странах варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя противоположными подходами существует много разнообразных промежуточных вариантов.

Далее рассматривается специфика каждого элемента комплекса маркетинга на международных рынках.

Товар. В международном маркетинге применяются три товарных стратегии.

1.Предложение товара на зарубежном рынке в неизменном виде. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на научные исследования, конструирование и технологическую разработку, переналадку технологических линий или внесение изменений в методы продвижения товаров. Однако такой подход не учитывает специфику зарубежных рынков. Предприятие в этом случае действует по принципу: «Берите товар таким, какой он есть, и ищите на него заказчиков». Такой подход противоречит основополагающим принципам маркетинга. Прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные потребители этим товаром вообще. Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и неудачным – в других.

2.Приспособление прежнего товара к местным рынкам. Это предполагает внесение в товар изменений (модифицирование) в соответствии с местными условиями, требованиями или предпочтениями местных потребителей.

3.Разработка специального товара заключается в создании чего-либо принципиально нового. Так, слаборазвитые страны испытывают огромную потребность в дешёвых продуктах питания с высоким содержанием белка. Многие фирмы изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и проводят рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок.

Цена. Нередко производители на зарубежных рынках устанавливают на свои товары более низкую цену. Прибыль оказывается более низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара, для завоевания доли

120