Marketing_Uchebnoe_posobie_1

живут в разных общественных условиях. Потребность в пище, например, есть у всех, но у жителя Москвы она выражается в одном наборе продуктов, а у жителя г. Шахты – в другом. Для того чтобы учитывать эти различия, в маркетинге используют другое понятие – конкретная потребность или желание.

Желание – потребность человека в конкретных товарах, услугах или действиях в соответствии с его личными особенностями, предпочтениями, ситуацией и условиями общества, в котором он живёт. Желание – это специфическая форма удовлетворения потребности, соответствующая культурному уровню, личности индивида, стереотипам его поведения.

Пример. Потребность человека в питании может выразиться в таких конкретных желаниях: у одного человека – суп, картофель, чай; у другого человека – пицца и кока-кола.

Примечание. В маркетинговой литературе используются разные термины для обозначения одних и тех же понятий. В данном пособии используется пара терминов «потребность» и «желание», другие авторы используют пару «нужда» и «потребность». По мнению автора, это неточно, т.к. в русском языке слова «нужда» и «потребность» – синонимы, т.е. идентичные слова.

Желания людей постоянно развиваются в ходе общественного прогресса и потому практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограничены. Часто главным ограничителем выступают деньги, поэтому человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующему базовому термину маркетинга – спросу.

Часть своих потребностей люди могут удовлетворить сами, не покупая товары, не тратя денег, например, стирка, уборка в доме, уход за детьми. Другие потребности они сами удовлетворить не в состоянии и поэтому обращаются к рынку, стремятся купить товары или воспользоваться услугами. Но для этого одного желания сделать покупки недостаточно, необходимо, чтобы человек мог заплатить. В связи с этим вводится термин «спрос».

Спрос – намерение (желание) покупки какого-либо товара, обеспеченное платёжной способностью покупателя. Спрос – только часть всех потребностей человека, та часть, за которую он готов платить. Не все потребности принимают форму спроса, но они существуют, и это необходимо иметь в виду, т.к. в будущем спрос может появиться в результате изменения условий жизни и взглядов человека. Например, человек в данный момент стирает сам, а в будущем захочет воспользоваться услугами прачечной.

Взаимосвязь рассмотренных понятий маркетинга показана на рисун-

ке 1.2.

11

Рис. 1.2. Схема реализации потребностей человека

1.3. Цели и функции маркетинга

Маркетинг – это не только теоретическая концепция, но и комплексная практическая деятельность предприятия. Ниже приведено функциональное определение маркетинга, показывающее, из чего он состоит.

Маркетинг – это деятельность предприятия, включающая совершенствование продукции, ценообразование, продажу товаров и товародвижение, а также взаимодействие с потребителями.

Цели маркетинга на предприятии:

поиск возможностей для предприятия на рынке и во внешней среде;

избежание опасностей на рынке и во внешней среде;

оптимальное приспособление ресурсов предприятия к имеющимся на рынке возможностям и опасностям;

поддержание конкурентоспособности товаров и всего предприятия;

обеспечение прибыльной работы предприятия за счёт наилучшего приспособления его ресурсов к условиям рынка;

формирование положительного образа и деловой репутации предприятия, его марки и товаров;

реализация миссии предприятия.

Как всякая сложная деятельность, маркетинг состоит из отдельных функций. Функции маркетинга – обособленные виды работ, из которых состоит маркетинг предприятия. Функциональное разделение маркетинговых процессов в системе управления имеет большое значение для его правильной организации. Это разделение определяет цели, задачи и полномочия маркетинговых служб предприятия, а от этого зависит эффективность всего маркетинга.

Аналитические функции. К ним относятся процессы получения необходимой для маркетинга информации: мониторинг, маркетинговые исследования, анализ внешней и внутренней среды предприятия, прогнозирование спроса.

12

Товарно-производственные функции. К ним относятся функции,

связанные с формированием товарного предложения предприятия на основе информации, полученной через аналитические функции. Это выработка рекомендаций конструкторским и производственным службам предприятия по созданию товара, по упаковке, по формированию ассортимента (разнообразие). Одной из важных функций является планирование оптимального уровня качества товара, которое обеспечит его конкурентоспособность.

Сбытовые функции. Основной их задачей является обеспечение доступности товара покупателям, удобства его приобретения и пользования им. Организация сбыта включает следующие функции: выбор каналов сбыта, выбор посредников для работы с ними. К сбытовым функциям относится работа с ценами и проведение ценовой политики, установление оптимальных с точки зрения рынка цен.

Установление маркетинговых коммуникаций с покупателями – также одна из важных сбытовых функций. Задачи маркетологов – выбор наиболее действенных коммуникативных средств, разработка рекламных кампаний и др.

Организационные функции. Для успешной реализации рассмотренных выше функций необходимо наличие на предприятии вспомогательных маркетинговых систем: системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, маркетингового контроля. Для этого необходима организация маркетинга на предприятии. В данном блоке функций менеджеры разрабатывают маркетинговые стратегии, методы их реализации, планируют бюджет маркетинга, формируют маркетинговые программы и осуществляют маркетинговый контроль.

Это содержание маркетинга в наиболее полном виде. В реальности не все предприятия выполняют все названные функции, не у всех они развиты в достаточной степени. Например, не все предприятия используют маркетинговое планирование. Комплексный характер маркетинга проявляется в том, что выполнение всех рассмотренных функций в системе оказывается более эффективным, чем разрозненное выполнение отдельных процедур.

1.4. Объекты и субъекты маркетинга

Маркетинг осуществляется разными субъектами и может быть направлен на определённые объекты.

Субъект маркетинга – организация или физическое лицо, которое выполняет какие-либо функции маркетинга.

Объект маркетинга – то, на что направлены маркетинговые усилия субъекта, связанные с продажей, пропагандой, популяризацией и т.д.

13

В цепочке «производитель – потребитель» функции производства и продажи, а соответственно, и функции маркетинга могут быть распределены между субъектами управления по-разному, но они должны кем-либо обязательно выполняться, как показано в таблице.

Субъекты маркетинга и их функции

Один субъект обычно не берёт на себя выполнение всех маркетинговых функций по следующим причинам:

предприятие не может или не хочет выполнять те или иные функции и сотрудничает с другими субъектами;

покупатели в целях экономии денег могут делать крупные покупки, самостоятельно вывозить товар, заниматься самообслужива-

нием и т.д.

Обычно маркетинг рассматривают как создание и продвижение потребителям товаров и услуг. На практике же объектом этой деятельности могут быть не только продукты производственной или сервисной деятельности. Объектами могут быть:

материальные блага;

услуги;

различные комбинации материальных объектов и услуг (например, услуги ресторанов);

собственность – недвижимость и финансы;

информация.

Названные объекты могут продаваться на рынке, поэтому их маркетинг связан как с продажей, так и с формированием имиджа и благоприятного отношения. Далее перечислены объекты, для которых более актуален имиджевый аспект маркетинга:

предприятия и организации, целью маркетинга которых является создание благоприятного образа;

события (привлечение внимание общественности);

личности (пропаганда кандидатов во время выборов);

места – города и страны, целью их маркетинга является повышение инвестиционной, туристской привлекательности и т.д.

14

Вопрос-ответ

Можно ли считать, что сбытовой подход предприятий к деятельности на рынке устарел и неконкурентоспособен по сравнению с маркетинговым подходом?

Это не так. Возможности применения так называемого маркетингового подхода не на всех товарных рынках одинаковы. Одно дело – сложные товары, например, промышленное оборудование. Здесь у производителя много возможностей по изучению потребностей покупателей и по соответствующему улучшению своей продукции и торгового сервиса. Другое дело – товар простой, малоизменяемый в принципе, с устоявшимися традициями потребления и приобретения, например, кофе. В этом случае меньше необходимости в изучении потребностей и меньше возможностей реально изменить в товаре что-либо. Поэтому продавцы на рынках подобных товаров для поддержания и наращивания продажи в большей степени используют сбытовые усилия, что им вполне удаётся.

Кроме того, разделение подходов на сбытовой и маркетинговый условно. И внимание к потребностям покупателей, и сбытовые усилия присутствуют в деятельности любого коммерческого предприятия. Только соотношение усилий на одно и на другое у предприятий может быть различным. Проведение исследований рынка не избавляет от необходимости сбытовых усилий. И нельзя сказать, что сейчас предприятия стали больше заниматься изучением рынков и меньше сбытом и продвижением. Ориентация предприятия на потребности покупателей не исключает сбытовые усилия, а повышает их эффективность.

Могут ли использовать маркетинг некоммерческие предприятия, ведь они ничего не продают?

Да, могут. Некоммерческие организации (школы, вузы, общественные организации, клубы по интересам и др.) не нацелены на получение прибыли и не продают «осязаемых» товаров. Но их ресурсы тоже ограничены и они должны эффективно их использовать. Все эти организации работают с людьми, и значит, заинтересованы в привлечении к себе людей (учащихся, участников, посетителей, пациентов, приверженцев и т.п.). Кроме того, эти организации стремятся к благоприятному отношению со стороны общества, хотят иметь хорошую репутацию. Для этого они, как и коммерческие предприятия, могут использовать принципы маркетинга, т.е. нацеливать свою деятельность на удовлетворение каких-либо потребностей людей, пропагандировать свою полезность.

В текстах по маркетингу иногда говорится «покупатель», а иногда «потребитель». Как правильнее?

Часто эти слова используют, взаимно заменяя их. Например, выражения «наше предприятие работает на покупателя» и «наше предприятие работает на потребителя» означают одно и то же. Но в маркетинге понятия «потребитель» и «покупатель» необходимо различать.

15

Потребитель – тот, кто имеет потребности и для их удовлетворения что-то потребляет – собственные изделия, купленные товары, чьи-то услуги. Понятие «потребитель» используют, когда говорят о тех людях или организациях, которые пользуются товаром предприятия.

Покупатель – тот, кто совершает покупку, т.е. предъявляет на рынке спрос, принимает решение о покупке и платит. Покупатель – участник рынка. Понятие «покупатель» используют, когда говорят не просто о потребностях, а о спросе, о платёжной способности людей, когда анализируют поведение покупателей во время покупки. По отношению к покупателям рассматривают не только товар (каким он должен быть), но и условия его продажи: цену, обслуживание, рекламу и т.д.

Примеры, показывающие эти различия.

1.Человек покупает одежду для своих детей – он является покупателем, а потребители – дети. Хотя в этой ситуации можно назвать потребителями «семьи с детьми».

2.Человек ест картофель, выращенный им самим. Он – потребитель, но не покупатель картофеля, т.к. удовлетворяет свою потребность без покупки.

3.Торговая фирма закупает товары у производителя для перепродажи. Эта фирма – покупатель, но не потребитель закупаемой продукции.

Каким образом потребности людей могут привести к появлению бизнес-идей?

Основные потребности людей известны. Но они известны в общем виде: питание, тепло, общение с людьми и др. Конкретных же проявлений этих потребностей много. Они могут быть связаны с разными жизненными условиями и ситуациями, с особенностями людей. Причём у людей постоянно появляются новые конкретные потребности. И не всегда эти потребности очевидны и известны всем.

Например, у человека есть потребность в слушании музыки. А конкретно у человека могут быть потребности «слушать музыку, не мешая другим», «слушать музыку в автомобиле» и т.п. Фирмы, первыми заметившие эти потребности, создали, соответственно, магнитофон с наушниками (Sony) и автомобильный магнитофон.

Если фирма обнаружит какую-то новую или незамеченную другими конкретную потребность, она может попытаться удовлетворить её и заработать на ней. Появляется бизнес-идея: создание принципиально нового товара или придание существующему товару новой функции, нового свойства. А поскольку другие фирмы эту потребность не удовлетворяют, первая фирма некоторое время находится вне конкуренции.

16

В прессе иногда критикуют рекламу и маркетинг за то, что они создают искусственные потребности. А в учебниках по маркетингу говорится, что потребности создать нельзя. Кто прав?

Всё дело в различном понимании терминов. Потребность – это базовое понятие, обозначающее необходимое условие для нормального существования человека (тепло, питание, общение, уважение и др.). Эти потребности связаны с природными особенностями человека и с его личностью. Ни то, ни другое с помощью рекламы и маркетинга создать нельзя.

Другое понятие, используемое в маркетинге, – «конкретная потребность» или «желание» – стремление человека на основе имеющейся потребности иметь какой-то конкретный предмет (перчатки для тепла) или совершить какие-то действия (пойти на курсы для получения знаний). Вот эти конкретные потребности (желания) можно вызывать, предлагая людям новые товары и рекламируя их.

Хорошо это или плохо, однозначно сказать нельзя. С одной стороны, новые товары делают жизнь людей более удобной и интересной. Например, много возможностей дали компьютер, сотовая связь. Но с другой – маркетинговая деятельность предприятий, особенно крупных, имеет и отрицательный аспект. Предприятиям нужно, чтобы у них постоянно покупали товары. Поэтому они формируют у людей мнение о необходимости покупок товаров, замены имеющихся у них изделий на новые. «Постоянно меняй свои вещи и покупай новые товары». (Хотя имеющиеся вещи вполне добротны и могут служить ещё долго.)

Говорят: «Спрос рождает предложение». Так ли это?

Данное выражение не совсем верно с точки зрения маркетинга. Спрос – это намерение человека (людей) купить конкретный товар по конкретной цене и его готовность заплатить за товар. Поэтому говорить, что сначала человек захотел купить, например, телевизор, а потом фирмапроизводитель стала создавать для него этот телевизор, нелепо. Правильнее говорить: «потребность рождает предложение». Производители узнают потребности (проблемы) людей и ищут способы их удовлетворения, т.е. создают продукты. А затем фирмы-пионеры с помощью рекламы и других коммуникаций создают первичный спрос, т.е. спрос на новый вид товара. В этот момент предложение рождает спрос.

После того как спрос стал достаточно большим, производители и продавцы откликаются на это и увеличивают своё предложение товара на рынке. Появляются новые конкуренты. Вот об этом моменте можно сказать «спрос рождает предложение». Таким образом, всё происходит по схеме: потребность – продукт (предложение) – первичный спрос – массовый спрос – увеличенное предложение товаров.

Во многих случаях каждая новая волна спроса – это результат активных усилий производителей и продавцов, т.е. всё-таки «предложение рождает, а точнее активно создаёт спрос».

17

2. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

2.1. Понятие внешней среды

Степень успеха любого начинания предприятия зависит не только от качества разработанного им комплекса маркетинга, но и от различных организаций и людей, с которыми ему приходится иметь дело, а также от того, что происходит в стране, в обществе. Конкуренты могут снизить цены на свои товары, правительство может принять новые нормативные акты, пресса может создать неблагоприятное мнение о предприятии. Проходящая олимпиада может отвлечь внимание потенциальных покупателей, и запуск нового товара пройдёт незамечено. Поэтому при планировании маркетинга подобные обстоятельства необходимо учитывать. Нельзя сосредоточиваться только на потребностях покупателей. Необходимо иметь в виду и другие внешние факторы. В связи с этим говорят, что предприятие работает в определённой внешней (или окружающей) среде.

Внешняя среда маркетинга – это совокупность людей, организаций, обстоятельств и процессов на рынке и в обществе, влияющих на маркетинговую деятельность предприятия.

Внешняя среда постоянно изменяется. При этом большинство факторов являются неконтролируемыми. Изменить их по своему усмотрению предприятие не может, но за этими факторами необходимо следить и избирать наилучшую стратегию и тактику поведения по отношению к ним. Внешняя среда может и предоставлять возможности для маркетинга, и создавать угрозы.

Чтобы маркетинг предприятия был успешным, оно должно располагать информацией о неконтролируемой внешней среде. Для этого нужно определять характеристики клиентов, изучать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с государственными органами, наблюдать за состоянием экономики в стране и регионе, вести переговоры с участниками сбытовых сетей. На основе этой информации предприятие адаптирует свою стратегию и тактику маркетинга к внешней среде, используя свои преимущества (сильные стороны). Для долгосрочного успеха предприятие должно постоянно изыскивать во внешней среде новые возможности, реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая свою маркетинговую стратегию и реализуя защитные маркетинговые мероприятия.

Врыночной среде различают два уровня – микросреду и макросреду.

Кмикросреде относятся силы, с которыми предприятие непосредственно сталкивается в своей работе, которые могут влиять на его работу, на реализацию планов маркетинга: покупатели, конкуренты, посредники, СМИ, общественные организации, местные жители, отдельные личности.

Макросреда включает более широкие силы, которые действуют во всём обществе, а не только на конкретном товарном рынке (рис.).

18

Помимо непосредственного влияния на конкретное предприятие, внешняя среда определяет конъюнктуру товарных рынков. Конъюнктура рынка – ситуация, положение дел на рынке, сложившееся в данный момент и ожидаемое в ближайшей перспективе. Конъюнктуру рынка характеризуют три показателя: спрос, предложение товаров (услуг), цены. На основе данных о конъюнктуре предприятие может строить краткосрочные прогнозы, принимать оперативные решения и корректировать комплекс маркетинга. Например, изменять цены на свои товары в соответствии с текущими колебаниями рыночных цен на данный товар. Однако строить стратегию маркетинга только на основе сведений о конъюнктуре не целесообразно, поскольку конъюнктура изменчива. Для разработки успешной стратегии маркетинга необходимо выявлять более устойчивые тенденции во внешней среде.

2.2. Микросреда маркетинга

Её образуют все субъекты, т.е. организации и люди, с которыми непосредственно сталкивается предприятие, занимаясь маркетингом, и от которых зависит его результат.

Поставщики. К ним относятся предприятия и отдельные лица, обеспечивающие рассматриваемое предприятие топливом, сырьём, материалами и комплектующими изделиями, необходимыми для производства товаров, оказания услуг или ведения его деятельности.

На деятельность предприятия влияют следующие обстоятельства в работе с поставщиками: качество получаемых ресурсов, их цены, условия поставки (своевременность, регулярность, периодичность). Рост цен на сырьё и материалы может увеличить цену товара, что повлечёт снижение спроса и конкурентоспособности предприятия. Удалённость поставщика ведёт к большим затратам на доставку и т.п. Отсутствие возможности смены поставщика вынуждает предприятие принимать его условия. Из сказанного следует, что отдел маркетинга должен постоянно следить за изменениями условий снабжения и цен на закупаемые ресурсы.

19

Если предприятие заинтересовано в краткосрочных отношениях с поставщиком, то его, вероятно, не будет волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания.

Посредники. Это фирмы и отдельные лица, с которыми предприятие сотрудничает в сбыте, перевозке, хранении и продвижении своих товаров. К ним относятся торговые посредники, складские, транспортно-экспеди- ционные, рекламные агентства, исследовательские организации. На маркетинг влияют взаимоотношения с этими фирмами, ассортимент, качество и стоимость предоставляемых ими услуг.

Торговые посредники. Это субъекты рынка, помогающие предприятию подыскивать клиентов и(или) продающие его товары. Это оптовики и розничные продавцы (ритейлеры). Торговые посредники могут обеспечить заказчикам удобство времени, места и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем мог бы это сделать сам производитель. Если бы производитель решил самостоятельно обеспечивать названные удобства, ему пришлось бы финансировать, организовывать и поддерживать работу крупной системы торговых точек, разбросанных по большой территории.

Крупные посредники обладают большим влиянием на рынке и могут диктовать свои условия, иногда даже не допускать проникновения производителя на местные рынки. Чтобы завоевать место на магазинной полке в розничных сетях, производителям приходится прилагать немало усилий.

Посредники по товародвижению. Помогают предприятию создавать запасы его товаров (складские фирмы) и перемещать их от места производства до места назначения (транспортные кампании, транспортно-экспе- диционные агентства). Выбирая этих посредников, предприятию нужно учитывать следующие факторы: стоимость перевозки и хранения, объём и скорость поставок, сохранность грузов.

Маркетинговыми посредниками называют организации, которые обеспечивают предприятие маркетинговой информацией, помогают предприятию правильнее действовать на рынке, продвигают его товары на рынке. Это – маркетинговые исследовательские организации, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу. Подобные организации могут очень сильно отличаться по компетентности, творческим возможностям, качеству услуг, расценкам.

Финансовые посредники – банки, кредитные и страховые компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями, и страхующие от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров. Возможность предприятия нормально функционировать может быть по-

20