Marketing_Uchebnoe_posobie_1

Дифференцированный маркетинг. Предприятие решает работать в нескольких сегментах и для каждого из них разрабатывает отдельный комплекс маркетинга. Это тоже целевой подход, т.е. предприятие точно определяет своих целевых покупателей, но дифференцирует их (различает, разделяет) при обслуживании (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Стратегия дифференцированного маркетинга

Предприятие может выбрать несколько отдельных фрагментов рынка или обслужить все имеющиеся сегменты рынка. Но в любом случае каждому сегменту делается отдельное предложение: особая модификация товара, отличающееся обслуживание или ценовая политика. Чем больше сегментов обслуживает предприятие, тем выше может быть объём реализации товаров и прибыль. Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения в каждый из сегментов. Диверсификация в новые сегменты уменьшает зависимость от одного сегмента: при неудаче в одном может быть успех в другом сегменте. Однако для этого требуются и большие ресурсы фирмы. Кроме того, чем больше сегментов, тем больше и конкурентов. Поэтому такой подход используют, как правило, средние или достаточно крупные фирмы.

Массовый маркетинг. При таком подходе предприятие или не сегментирует рынок вообще, или объединяет покупателей в очень крупный сегмент и разрабатывает для большого рынка единое предложение – один товар или общий ассортимент (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Стратегия массового маркетинга

Это нецелевой подход, т.е. целевые покупатели точно не устанавливаются, и недифференцированный подход, т.е. покупатели не различаются. Предприятие действует по принципу: «Наш товар подойдёт любому. Наш

51

товар может купить каждый». Предприятие сосредоточивает своё внимание не на различиях покупателей, а на их сходствах в требованиях. С одной стороны, единый ко всем подход приводит к экономии – не нужно разрабатывать несколько отдельных комплексов маркетинга, возможно массовое производство. Это позволяет получить конкурентное преимущество за счёт низких издержек и цен. Однако в этом случае предлагается один «обезличенный» товар на «среднего» покупателя. Предприятие пренебрегает различиями потребителей. Поэтому в условиях насыщенного рынка и острой конкуренции такой подход используется всё реже. Покупатели требуют подходящих именно им товаров. Предприятие, избравшее массовый маркетинг, может проиграть более целенаправленному конкуренту.

Выбирая подходящую ему стратегию охвата покупателей из рассмотренных трёх, предприятие должно учитывать следующие факторы: количество имеющихся средств и ресурсов, однородность товара, новизну товара, степень конкуренции.

При определении размера сегмента необходимо соблюдать равновесие. С одной стороны, затраты требуют укрупнения сегмента, чтобы получить экономический эффект. С другой – наличие на рынке разнообразного спроса требует меньшего объединения, чтобы можно было дифференцированно удовлетворить потребности разных покупателей.

Точно установив свои целевые рынки, предприятие разрабатывает для них комплексы маркетинга.

Комплекс маркетинга – это совокупность средств, используемых предприятием для привлечения покупателей и удовлетворения их спроса. В комплекс маркетинга входят четыре компонента: товар, цена, система сбыта, применяемая для распространения данного товара и обслуживания покупателей, и маркетинговые коммуникации (или продвижение товаров) (рис. 5.5). Упрощённо можно сказать, что комплекс маркетинга – это «набор», предлагаемый предприятием на рынке. Одновременно это и набор инструментов воздействия на покупателей.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Рис. 5.5. Элементы комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга разрабатывается на основе выбранного позиционирования в целевом сегменте. Подробнее о позиционировании рыночного предложения фирмы говорится в следующем подразделе.

52

5.4. Позиционирование товаров

После того как предприятие выбрало свой целевой рынок, определило, в какие именно сегменты рынка оно собирается выйти, ему необходимо принять решение относительно позиционирования себя и своего товара на рынке.

Позиционирование – разработка отличительного предложения предприятия и формирование его имиджа, направленные на то, чтобы занять особое благоприятное положение в сознании целевой группы покупателей.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционируя продукт определённым образом, предприятие предопределяет потребительское восприятие и потребительский выбор, получает конкурентное преимущество и повышает эффективность своих маркетинговых усилий. Позиционирование можно представить как сочетание образа марки и уникального торгового предложения. Оно отражает положение продукта на рынке, его отличия от конкурентов – фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей.

Цель позиционирования – убедить потенциальных потребителей выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке. Для этого изучается восприятие покупателями существующих марок и их преставления о желаемых свойствах товаров данного вида и составляется карта восприятия, представленная на рисунке 5.6.

Сильногазированный напиток

Слабогазированный напиток

Рис. 5.6. Схема позиционирования четырёх марок-конкурентов в представлении покупателей

53

Пример. Предприятие, выпускающее газированные напитки, выяснило, что покупателей интересуют в первую очередь два свойства:

насколько сильно напиток газирован;

насколько сильно он окрашен красителями.

Покупателей опрашивают, как воспринимают они с точки зрения этих свойств напитки, существующие на рынке. Результаты опроса представлены на рисунке 5.6. Напиток А покупатели считают сильногазированным и сильноокрашенным, напиток Б – среднегазированным и среднеокрашенным и т.д.

С помощью карты восприятия предприятие выбирает стратегию по-

зиционирования.

Стратегия 1. Предприятие ранее уже выпустило товар, применило успешное позиционирование и теперь желает сохранить его. Предприятие стремится упрочить имеющуюся позицию в сознании потребителей.

Стратегия 2. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может найти свободную нишу и выпустить продукт с характеристиками, которых ещё нет на рынке. Предприятие завоюет потребителей, ищущих напитки подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение о позиционировании, необходимо удостовериться в наличии достаточного числа покупателей, предпочитающих напитки с таким сочетанием свойств.

Стратегия 3. Предприятие решает позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. В этом случае предприятию необходимо изучить конкурентный товар и найти способ дифференцировать своё предложение в глазах потенциальных покупателей.

Позиционирование – это «преподнесение» покупателям товара, марки или самой фирмы в определённом качестве, определённом образе. Существуют различные способы.

Способы позиционирования.

1.Позиционирование по атрибуту. Предприятие позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования. Например, фирма может позиционировать себя как самую старейшую в своей отрасли.

2.Позиционирование по выгодам, решению проблем. Продукт позиционируется как лидер по какому-то благу, выгоде для потребителя. Например, средство для мытья посуды позиционируется как самое экономное.

3.Позиционирование по использованию/применению. Заключается

впозиционировании продукта как лучшего для определённых целей. Например, аквапарк позиционирует себя как лучший способ активного отдыха.

4.Позиционирование категории потребителей. Продукт или предприятие позиционируется как наилучшее для определённой группы потребителей. Например, продуктовая компания позиционирует себя как лидера

вобласти детского питания.

54

5.Позиционирование по конкуренту. Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю подразумеваемого соперника. Например, стиральный порошок или зубную пасту позиционируют как превосходящие по качеству «обычный» стиральный порошок или зубную пасту.

6.Позиционирование по принадлежности к «эксклюзивному клубу». Если позиция «номера первого» по тому или иному значимому показателю не может быть достигнута, есть смысл акцентировать на принадлежность данной фирмы к группе лидеров рынка.

Вопрос-ответ

Выше говорилось, что понятия «потребитель» и «покупатель» различны. Кого необходимо иметь в виду, сегментируя рынок, покупателей или потребителей?

Можно сегментировать и потребителей, и покупателей. Говоря о сегментации потребителей, имеют в виду, что у людей различающиеся потребности, потребительские предпочтения. Поэтому разным сегментам потребителей предлагают разные виды товара, т.е. модификации. По отношению к потребителям видоизменяют только товар и ассортимент.

Если сегментируют покупателей, то имеют в виду, что у людей могут быть не только разные предпочтения товара, но и разное покупательское поведение: покупательский опыт, реакция на цену, предпочтения мест покупки, восприятие рекламы и т.д. Поэтому для разных сегментов покупателей можно изменять не только товар, но и условия его продажи. Товар может быть одним и тем же, а изменяться другие компоненты комплекса маркетинга.

Например, покупателей одного товара можно разделить по их отношению к рекламе: «ориентирующиеся на рекламу», «предпочитающие устный совет продавца» и «доверяющие только знакомым людям». Соответственно, для них необходимы разные программы продвижения одного и того же товара.

Зависит ли количество сегментов, на которое предприятие разделяет рынок, от количества признаков покупателей, которые используются для сегментации в этом случае?

Нет, не зависит. Можно, используя один признак, разделить покупателей по-разному, на разное число сегментов.

Пример. Проведём сегментацию покупателей по одному демографическому признаку «возраст».

Вариант 1. Разделение на два сегмента: дети и взрослые.

55

Вариант 2. Разделение на 4 сегмента: дети, молодёжь, люди среднего возраста, пожилые люди.

Вариант 3. Разделение на 7 сегментов: до 7 лет, от 7 до 14, от 14

до 18, от 18 до 25, 25–40, 40–60, старше 60.

И, наоборот, один сегмент покупателей может быть выделен сразу по нескольким признакам. Например, «Городские женщины 20–35 лет, работающие в офисах». Это один сегмент, выделенный на основе нескольких признаков – пол, возраст, тип населённого пункта, профессиональная деятельность.

Чем отличаются понятия «сегмент рынка» и «ниша на рынке»?

Рыночная ниша – это небольшой рынок, часть рынка, не занятая или не полностью занятая конкурентами, в которой предприятие может прибыльно работать и иметь конкурентное преимущество. Ниша может быть выделена по различным принципам. Нишей может быть особенная узкая группа потребителей (людей или предприятий). Например, предприятие продаёт товары для инвалидов: одежду, посуду, коляски, специальные инструменты. Эта ниша проходит сквозь несколько товарных рынков, охватывает разные потребности покупателей.

Нишей может быть какая-то особая технология, например, особый вид печати. Товары, выпускаемые такой фирмой, – журналы, рекламные буклеты, художественные альбомы – изготавливаются с использованием этой технологии, но продаются на разных рынках и удовлетворяют разные потребности.

Нишей может быть какая-то потребность покупателей. Предприятие предлагает разные виды товаров, направленные на разные типы покупателей, но на одну их потребность. Например, «всё для свадьбы» или «всё для туризма».

Нишей может быть субсегмент рынка. Такая ниша выделяется путём деления сегмента в пределах одного товарного рынка. Это часть покупателей одного товара с какими-то особенными отличиями. Предприятие может выбрать в качестве ниши один такой небольшой сегмент. Например, магазин одежды для людей ростом выше 1 м 90 см.

С точки зрения маркетинга любой из этих случаев нужно сводить к рынку, т.е. рассматривать работу предприятия в какой-то нише как работу на определённом рынке (рынках). Полиграфическое предприятие из приведённого выше примера работает на трёх рынках: рынке периодических изданий, рынке рекламной продукции и рынке книг. Магазин «Всё для туризма» конкурирует на рынках одежды, посуды, обогревателей, велосипедов и т.д.

56

ориентируются не на узкий сегмент, а на весь рынок (например, продают одинаковые традиционные куртки). Продавец хочет, во-первых, работать с обычным, проверенным, нерискованным типовым товаром; во-вторых, иметь широкий круг покупателей, тоже менее рискованный. Такой продавец считает, что, несмотря на конкуренцию, у него всё равно будет достаточное количество покупателей, которые купят именно у него. Конкурентного преимущества у такого продавца нет. Отличие от конкурентов может быть только в наличии конкретных моделей (фасон, цвет). Тем не менее, такой подход позволяет продавцу существовать на рынке.

И при работе в узком сегменте, и при ориентации на широкий рынок

Поэтому нет единственно правильной стратегии и нельзя сказать, что массовый маркетинг устарел и неэффективен.

Сколько компонентов входит в комплекс маркетинга? Разные авторы называют 4, 5, 6 и более компонентов?

Для того чтобы назвать число компонентов, необходимо определиться с самим понятием «комплекс маркетинга». Тогда становится более ясным, что включать в него, а что – нет.

Комплекс маркетинга – это совокупность маркетинговых инструментов, которыми предприятие может влиять на покупателей, удовлетворять их спрос и вести конкурентную борьбу. Другими словами – это «набор», который предприятие предлагает на рынке покупателям: товар + условия его продажи. Традиционно считается, что компонентов в нём четыре: то-

вар, цена, система сбыта и продвижение (Product, Price, Place, Promotion).

Некоторые специалисты по маркетингу пытаются расширить традиционный комплекс «4Р», считая его недостаточным для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителями и вводят в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (people – люди, потребители; personal – персонал; package – упаковка; purchase – покупка; probe – исследование, апробирование; public relations – связи с общественностью), предлагая, таким образом, концепции «5Р», «7Р», «9Р». Но такое расширение понятия комплекса маркетинга не оправдано.

Во-первых, нарушается само понятие комплекса маркетинга, и дополнительные элементы не являются частью рыночного предложения фирмы. Ведь фирма не предлагает в процессе продажи покупателям маркетинговые исследования, самих покупателей, персонал и т.д. Эти авторы трактуют комплекс маркетинга не как набор инструментов, а как всю мар-

58

кетинговую деятельность (включая исследования), частично захватывая и управленческую, и производственную деятельность предприятия и поведение самих покупателей.

Во-вторых, некоторые дополнительные элементы уже входят в состав одного из четырёх «Р». Так, package – упаковка входит в состав продукта. Personal входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, ведь люди, персонал осуществляют всю маркетинговую деятельность.

Таким образом, расширенное содержание комплекса маркетинга перестаёт соответствовать определению данного понятия. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащённость маркетингового персонала, основные фонды предприятия, оплату труда, психологический климат в коллективе и мн. др. Получается, что эти факторы не включают в комплекс маркетинга только потому, что они не начинаются на букву Р.

59

6.ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

6.1.Понятие товара в маркетинге

Улюдей имеются потребности, которые они стремятся удовлетворить. В одних случаях они это делают самостоятельно. Например, человек собирает хворост и разжигает костёр для тепла. В других случаях, когда они не могут это сделать сами или не хотят, люди стремятся приобрести товары и готовы платить за это.

Товар – изделие, услуга, нематериальная ценность или что-либо другое, что предлагается продавцами на рынке и может удовлетворить какуюлибо потребность покупателей. Другими словами, товар – это любое средство удовлетворения потребности человека или предприятия, продающееся на рынке. Товар – это то, что человек/предприяетие может прибрести посредством обмена для удовлетворения своих потребностей.

Как видно из определения, товарами в маркетинге считаются не только произведённые изделия, материальные предметы, но и любые другие блага, которые люди могут купить или которыми могут воспользоваться за плату – услуги, нематериальные ценности (компьютерные программы), идеи, информация, целые предприятия.

Примечание. Слово «товар» на практике используют в двух значениях: 1. Материальный предмет для продажи. Такое значение слова «товар» принято, в частности, в товароведении. В обиходной речи тоже имеется в виду это значение. Обычно люди подразумевают под товарами

только предметы.

2. Любой объект продажи независимо от материальности. В маркетинге имеется в виду именно это значение. В этом смысле товарами считаются не только предметы, но и любые объекты или нематериальные блага.

Правильнее было бы использовать два разных слова, но используется одно, поэтому возникают разногласия.

Разрабатывая товар или предлагая его к продаже, предприятие должно рассматривать его с нескольких точек зрения (на четырёх уровнях).

1-й уровень – товар по замыслу как средство удовлетворения определённой потребности покупателя, как носитель полезных для потребителя свойств. Например, столовая ложка – это средство удовлетворения потребности человека в удобстве при еде. Предприятие должно видеть в своём товаре не только внешнюю сторону, но и воплощённую в нём маркетинговую идею. Ведь основное назначение любого товара – удовлетворение точно определённой потребности покупателя. Товар должен представлять собой воплощение такой идеи.

60