Marketing_Uchebnoe_posobie_1

ничные дни, действительно, менее чувствительны к цене. В этом играет роль фактор времени: праздничные продукты нужны именно сейчас, в дни праздника (в отличие от бытовой техники). Могут влиять и нерыночные факторы (сговор продавцов).

Зачем на товары устанавливают цены типа 999 рублей? Не удобнее ли округлить сумму?

Маркетинговая деятельность вообще и ценообразование в частности связаны не только с экономикой, но и с психологией покупателей. При установлении цен необходимо учитывать не только себестоимость товара и платёжную способность покупателей, но и психологическое восприятие цен людьми. Например, высокая цена часто ассоциируется у покупателей с высоким качеством товара. Повышение цены иногда приводит не к снижению спроса, а к росту из-за ожидания покупателями дальнейшего удорожания товара. Цена в маркетинге рассматривается не только как экономический инструмент, но и как средство психологического воздействия на покупателей. С этим связаны некоторые ценовые действия фирм, например, установление неокруглённых цен. Полагается, что они создают иллюзию меньшей цены: покупатели, в основном, обращают внимание на первые цифры (999 воспринимается как 900 «с хвостиком», а не как 1000).

Почему скидки часто оказываются неэффективными?

В эффективной рыночной экономике скидки основываются на экономическом расчёте – они должны быть реально выгодными и для производителя, и для покупателя. Продавец рассчитывает, что, потеряв в цене, он повысит прибыль за счёт большего количества проданных товаров. Покупатель знает, что при выполнении определённых продавцом условий он получит экономию, а при невыполнении – не получит. В России во многих случаях продавцы больше делают упор на психологический эффект. Они рассчитывают, что покупателей привлечёт слово «скидка». При этом либо устанавливаются незначительные скидки 3–5 %, не влияющие реально на розничных покупателей, либо не даётся никакой скидки, а покупатель вводится в заблуждение.

Приём первый. На ценнике показываются две цены: «прежняя» более высокая (а, на самом деле, никогда не существовавшая) и новая, якобы сниженная.

Приём второй. Цена временно завышается, а затем понижается, что преподносится покупателям как скидка.

Приём третий – преподнесение покупателям одного вида скидок под видом другого. Например, магазины бытовой техники рекламируют праздничные скидки. На самом деле в магазине существует скидка за платёж наличными (покупка без кредита), которая действует постоянно, не только в дни праздников. Поэтому никакой реальной дополнительной скидки в праздничные дни покупатель не получает, и ему нет никакого стимула покупать именно в дни праздника.

91

8.СБЫТ ТОВАРОВ

8.1.Роль сбыта в маркетинге

Третий компонент комплекса маркетинга – система сбыта товаров, применяемая предприятием. Система сбыта включает канал сбыта и предоставляемое торговое обслуживание.

Сбыт товаров – это комплексная деятельность различных предприятий, благодаря которой товар становится доступным целевым покупателям. В этой деятельности выделяют два основных процесса – продажу товаров (передачу собственности) и их физическое перемещение от производителей к покупателям.

Конечно, основная роль сбыта – реализация произведённых товаров. Но в маркетинге система сбыта имеет большее значение. Это одно из средств удовлетворения потребностей покупателей: покупателю необходимо предложить не только подходящий товар, но и наиболее удобную для него систему получения этого блага, т.е. требуемое обслуживание. В этом смысле система сбыта – одно из средств привлечения покупателей, т.е. компонент комплекса маркетинга (третий).

Сбыт осуществляется через каналы сбыта, т.е. через цепочки, состоящие из организаций и людей, связанных с продажей товаров и физическим передвижением. Участники каналов сбыта могут проводить маркетинговые исследования. Так как они зачастую ближе к покупателям, чем производитель, то и информированы об их потребностях и характеристиках лучше.

Во многих случаях участники канала сбыта оплачивают продукцию по её получении и сами занимаются её дальнейшей реализацией. Таким образом кто-либо из участников канала принимает на себя риски нереализации, порчи, устаревания товара.

При распределении ответственности за продвижение продукции производители обычно берут на себя рекламу в рамках страны. Оптовики иногда стимулируют и обучают персонал розничной торговли. Розничная торговля рекламирует товар на местах, занимается личной продажей, проводит стимулирующие акции.

Торговое обслуживание потребителей может выполняться одним или несколькими участниками канала. Каналы сбыта участвуют в планировании продукции. Они могут давать рекомендации производителям по существующим и новым товарам. Пробная продажа новых товаров требует их сотрудничества. Посредники могут помочь правильно позиционировать товар на рынке, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить.

Посредники обычно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и предпочитают сами наносить цены на продукцию.

92

В области сбыта предприятие должно выработать свою политику. Сбытовая политика – принципиальный подход предприятия к рас-

пространению своих товаров, система решений предприятия по организации сбыта. Сбытовая политика определяет следующие аспекты маркетинга:

тип канала сбыта, который предприятие применяет для своих товаров;

количество мест продажи товара;

количество и типы привлекаемых к сотрудничеству посредников;

уровень торгового обслуживания, предоставляемого предприятием своим покупателям и партнёрам по сбыту.

Маркетинговый принцип удовлетворения потребностей покупателей необходимо применять не только при разработке товара, но и в отношении системы сбыта. Стратегической целью сбытовой политики должно быть обеспечение максимального уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия. На основе этой общей цели ставят конкретные количественные и качественные цели сбыта. Например:

а) престижный образ, ограниченный объём сбыта, полный контроль над каналом сбыта;

б) максимальная доступность товара, небольшая относительная прибыль.

Рассмотренные решения необходимо принимать с учётом долговременной перспективы, потому что внести изменения в выбранную систему сбыта труднее, чем в другие компоненты маркетинга. Подписанные с торговыми партнёрами по сбыту контракты затрудняют изменения. Достаточно сложно переехать из одного магазина или склада в другой.

8.2. Виды каналов сбыта

Канал сбыта – путь, по которому товары проходят от производителя до конечных покупателей, состоящий из организаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. На практике используют каналы сбыта, различные по количеству и типам его участников. Схема канала сбыта зависит от характера товара и приёмов маркетинга, принятых в той или иной отрасли экономики.

Предприятие-производитель может само продавать свои товары конечным покупателям, т.е. потребителям. Такой канал сбыта называют прямым каналом, прямым маркетингом или каналом нулевого уровня. В прямом канале производитель сам продаёт товар конечным покупателям

(рис. 8.1).

Производитель Покупатели

Рис. 8.1. Схема прямого канала сбыта

93

На практике подобный канал может иметь разные формы:

продажа товаров через фирменные магазины, принадлежащие производителю;

продажа производителем своих товаров по почте;

выездная торговля (торговля с автомобиля);

распространение товара через собственных торговых агентов. Такие каналы применяют предприятия, которые хотят полностью

контролировать сбыт своих товаров, иметь контакт с покупателями или которые работают на ограниченном целевом рынке. Некоторые производители опасаются, что торговцы не приложат достаточно усилий для сбыта их товаров или могут нарушить их сбытовую стратегию.

В непрямой канал сбыта включаются не зависимые от производителя продавцы, представленные на рисунке 8.2.

Рис. 8.2. Схемы косвенных каналов сбыта

Оптовый продавец продаёт товары предприятиям и организациям, которые закупают его для последующей перепродажи, производственного использования или ведения бизнеса.

Оптовиков можно разделить на два вида: приобретающие товар в собственность (оптовики-купцы) и не приобретающие (агенты-посредни- ки). Оптовики-купцы закупают товар, перепродают его, и доход получают в форме прибыли. Агенты-посредники могут выполнять различные функции, в том числе доставку и хранение, но не становятся собственниками товара. Доход получают в виде комиссионного вознаграждения.

Розничный продавец продаёт товары населению для личного или семейного использования.

По выполняемым функциям участники каналов сбыта очень разнообразны.

При использовании непрямых каналов производитель теряет часть контроля над сбытом своих товаров и контакты с потребителями. Но сотрудничество с посредниками имеет ряд причин. Эти причины необходимо рассмотреть, когда производитель выбирает между прямым и непрямым каналом сбыта.

94

1.У производителя может быть недостаточно ресурсов для организации прямого сбыта. Чем крупнее производитель, тем крупнее должна быть и сбытовая сеть. Поэтому крупные организации, как правило, используют косвенный сбыт.

2.Часто производителю экономически выгоднее направить имеющиеся ресурсы в производство, а не на создание собственной сбытовой сети.

3.Посредники могут расширить рынок сбыта товара, снизить издержки по сбыту и обслужить покупателей на более высоком

уровне.

При сбыте одного товара можно сочетать прямые и непрямые каналы. Несколько параллельных каналов могут понадобиться, чтобы достичь потребителей из разных сегментов или обеспечить им разное обслуживание. Например, в своём городе производитель может использовать прямой канал сбыта, а для распространения своих товаров в других регионах сотрудничать с посредниками.

8.3. Стратегии сбыта

Производитель должен определить для себя, насколько широко его товары будут представлены на рынке, повсеместно или в ограниченном количестве мест и торговых точек?

При интенсивном сбыте предприятие привлекает к сотрудничеству большое число оптовых и розничных торговцев. Оно стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, сделать его максимально доступным, ориентируется на массовую продажу. Прибыль на одно изделие невысока, выигрыш получается за счёт большого объёма продажи. Такая стратегия необходима для товаров повседневной покупки (напитки, печенье), поскольку покупатели предпочитают приобретать подобные товары с минимальной тратой времени. Чтобы покупатели выбрали марку данного предприятия, оно должно представить её повсюду.

При избирательном сбыте предприятие использует ограниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев. Из всех возможных посредников предприятие выбирает тех, которые отвечают определённым требованиям: имеют достаточный капитал или торговый оборот, возможности для обслуживания покупателей, соответствующее оборудование или квалифицированный персонал. Производитель пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с достаточно большим объёмом продажи (бытовая радиоэлектронная аппаратура). Повсеместного наличия подобных товаров не требуется. Поскольку покупка телевизора не повседневная, покупатели тратят время на поиск и сравнение подобных товаров.

При стратегии исключительного сбыта производитель сотрудничает только с одним посредником в каждом географическом регионе и предоставляет ему все права на сбыт своих товаров в этом регионе. Он стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой прибыли

95

на одно изделие. Такая стратегия применяется для сбыта дорогих товаров (автомобили, дорогая парфюмерия) или товаров узкого назначения (медицинская техника). Объём продажи таких товаров ограничен, поэтому достаточно одного посредника на территории.

Производителю не всегда стоит добиваться повсеместного представления товара на рынке, т.к. могут увеличиваться торговые затраты, а качество обслуживания покупателей ухудшиться. «Идеальная» стратегия сбыта должна приводить к полному удовлетворению потребностей целевых покупателей, но не создавать при этом избытка товара. Выбор стратегии сбыта зависит от товара и особенностей целевого рынка. С характером товара связано поведение покупателей, их отношение к товару и требуемое ими обслуживание. Соответственно, при обслуживании нескольких сегментов рынка можно параллельно использовать разные сбытовые стратегии.

По мере изменения стадии ЖЦТ предприятие может переходить от исключительного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному (при наличии спроса).

8.4. Физическое перемещение товаров (товародвижение)

Частью сбытовой деятельности производителей и торговых предприятий является физическое перемещение товаров от места производства до мест продажи и потребления. Маркетинговая логистика – управление потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения потребностей потребителей с выгодой для поставщика. Предприятие должно исследовать требования рынка, а затем формировать цепочку поставок (начиная как бы с конца). Маркетинговая логистика направлена на достижение двух противоположных целей (рис. 8.3):

наилучший уровень обслуживания покупателей, что требует больших сбытовых затрат;

снижение сбытовых издержек предприятия, что может ухудшить уровень обслуживания покупателей.

Рис. 8.3. Взаимосвязь между сбытовыми издержками и уровнем обслуживания покупателей

Необходимо добиваться оптимального соотношения между этими целями. Основой для создания системы товародвижения должно быть изучение требований клиентов к обслуживанию и предложений конкурентов.

96

Потребителей могут интересовать:

своевременная доставка товара;

сохранность товара при доставке;

готовность поставщика заменять дефектные товары;

способность поставщика удовлетворить экстренные нужды покупателя;

готовность поставщика осуществлять хранение товаров. Конкретные требования покупателей к обслуживанию зависят от ти-

па товара и от сегмента рынка. Необходимо установить значимость различных характеристик системы товародвижения для покупателей конкретного целевого рынка. И, организуя поставку товаров, поставщик должен обеспечивать именно эти характеристики. То есть не для всех заказчиков одинаково важны те или иные условия поставок. Например, возможность получения заказа по частям может быть важной для заказчиков, не имеющих складов.

При разработке собственных стандартов обслуживания предприятие должно учитывать уровень сервиса, предлагаемый конкурентами, и стремиться обеспечить не худший уровень. Однако цель предприятия – обеспечение прибыли, а не просто привлечение покупателей или рост объёма продажи. Поэтому, принимая решение о более высоком, по сравнению с конкурентами, уровне обслуживания, необходимо учитывать и затраты, которые при этом возникнут. Например, стоит ли стремиться доставлять товар в 3-дневный срок, а не в 5-дневный, если при этом затраты увеличатся на 10 %?

Необходимо разработать систему товародвижения, которая минимизирует общие затраты, ОЗ, на маркетинговую логистику:

где ЗТрост, ЗТпер – постоянные и переменные затраты на транспортировку; ЗСпост, ЗСпер – постоянные и переменные затраты на складирование товаров.

При выборе системы поставок товаров необходимо рассматривать совокупные затраты и выбирать ту систему, которая их снизит. Попытка снизить только транспортные расходы может привести к росту складских расходов, и наоборот (рис. 8.4).

Рис. 8.4. Взаимосвязь транспортных и складских расходов

Вмаркетинговой логистике принимаются четыре основных решения:

обработка заказов, как обращаться с заказами;

складирование, как хранить товары;

объём запасов, сколько товаров должно храниться;

транспортировка, как доставлять товары.

97

Обработка заказов. Предприятие должно стремиться сократить время цикла «поступление заказа – доставка продукции – оплата». В этом цикле выделяют несколько стадий: получение заявки от покупателя, заполнение документации, отгрузка товара, получение платы. Чем длиннее цикл «заказ – оплата», тем ниже удовлетворённость заказчика и экономическая эффективность поставщика.

Складирование. Любому предприятию приходится хранить товар до момента его продажи. Хранение необходимо потому, что циклы производства, продажи и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные продукты производятся в тёплый сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Хранение товаров на складе позволяет сгладить различие между потребностями рынка и возможностями производителя или продавца в отношении количества продукции и сроков поставок.

Предприятию необходимо принять решение о количестве и типах складов. Увеличение числа складов позволяет ускорить процесс доставки товаров к покупателям, но при этом возрастают и затраты на содержание складов. Чем больше пунктов хранения своих товаров имеет предприятие, тем быстрее можно доставить заказ покупателю. Однако появление дополнительного склада увеличивает затраты предприятия. Решение о количестве складов следует принимать, сопоставляя требуемый уровень обслуживания покупателей и затраты на распространение товаров.

Предприятие может хранить товары на собственных или арендуемых складах. Использование собственных складов позволяет улучшить контроль хранения, но связывает капитал, не позволяет быстро менять места хранения. При изменении структуры канала, смене партнёров по сбыту, изменении спроса предприятие, хранящее товары на собственных складах, не может достаточно быстро среагировать.

Использование арендуемых складов делает складскую структуру более гибкой, позволяет получить дополнительные складские услуги.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На первых товар находится средний или длительный период времени. Транзитный (распределительный) склад принимает товары разных заводов и поставщиков и далее направляет их по местам назначения.

Объём запасов. Производителю и продавцу необходимо определить размер запаса продукции на складе. Наличие запаса позволяет оперативно выполнять поступающие заказы и тем самым повысить удовлетворённость покупателей, поддерживать конкурентоспособность предприятия. Однако содержание товара на складе приводит к дополнительным расходам на хранение, задерживает оборачиваемость оборотных средств. Возникает риск порчи, физического и морального старения продукции. Принимая решения о величине запаса, необходимо учитывать следующие обстоятельства:

размеры поступающих от покупателей заказов;

регулярность заказов;

требование покупателей к срокам поставок;

98

издержки на производство и хранение единицы и партии товара;

способность товара храниться длительное время;

колебания спроса.

Транспортировка. Частью системы маркетинговой логистики является транспортировка. Выбор вида транспорта влияет на цену продукции, своевременность доставки, сохранность товара, что в конечном счёте сказывается на удовлетворённости потребителей. Для доставки товаров используются пять видов транспорта: авиационный, железнодорожный, водный, автомобильный и трубопроводный.

Выбирая тип транспорта для перевозки своих товаров, предприятию необходимо сопоставить следующие характеристики:

скорость транспорта;

возможная периодичность отправок груза;

надёжность в соблюдении графика;

необходимость специальных коммуникаций;

затраты.

Со временем относительные характеристики видов транспорта меняются, поэтому необходимо пересматривать решение об их выборе. Так, стоимость перевозки разными видами транспорта растёт по-разному, и выгодным может стать другой вид транспорта.

Вопрос-ответ

Прямой канал сбыта и прямой маркетинг – это одно и то же?

Нет, не одно и то же. Прямой канал сбыта – это одна из схем движения товара от производителя к покупателям. Прямой канал означает, что товар продаётся и физически поставляется покупателям, минуя торговых посредников.

Апрямой маркетинг – это система индивидуального взаимодействия

сзаказчиками: непосредственное продвижение и продажа товаров. Здесь слово «прямой» означает, что продавец обращается непосредственно к покупателю, а не через массовую рекламу, и напрямую продаёт ему товар. Это – индивидуальная работа торговых агентов с покупателями, рассылка рекламных материалов конкретным покупателям, установление с ними неформальных отношений.

Прямой сбыт может применяться на любых участках каналов сбыта, как в прямых, так и в косвенных каналах сбыта:

производитель – конечный покупатель;

производитель – торговая фирма (которая для производителя является покупателем);

оптовик – розничный продавец;

розничная торговая фирма – конечный покупатель.

На любом из этих участков продавец может выстраивать непосредственные отношения с ближайшим участником канала сбыта.

99

Чем отличается сетевой маркетинг от обычной организации сбыта?

Предприятия могут сбывать свой товар не только через магазины, но

идругими способами, в частности с помощью торговых агентов. Это частные лица, которые предлагают товар покупателям не в магазине, а на улицах, на дому, в офисах, учреждениях и т.п. Но не всякий сбыт через торговых агентов является сетевым.

При обычном «линейном» маркетинге фирма нанимает штат торговых агентов. Торговый агент продаёт товар потребителям для личного и семейного использования. Доход он получает либо в виде комиссионного вознаграждения (процент от выручки), либо как разницу в цене (купил у фирмы дешевле, продал дороже). Привлечение новых распространителей не входит в его задачу.

При сетевом маркетинге распространитель покупает товар у фирмы

ипродаёт товар покупателю по той же цене, по которой купил сам. При этом он стремится сделать покупателя ещё «одним распространителем». От того, насколько широкую сеть сбыта построил распространитель, зависят его премии и скидки при покупке новых партий товара. Распространители, продающие товар дороже, чем купили, изгоняются из системы – это запрещено. Отличие сетевого маркетинга от финансовых мошеннических «пирамид» в том, что те торговали «воздухом», а в основе сетевой пирамиды – реальный товар.

100