73. 71. Процесс коммуникаций

Маркетинговая коммуникационная система – это совокупность маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю.

Маркетинговая коммуникационная система действует по следующей схеме.

Компания —> Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда —> Посредники —> Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда —> Потребители —> Слухи, молва —> Контактные аудитории.

При этом между участниками коммуникаций должны быть налажены обратные связи.

Элементы процесса коммуникации

1. Отправитель.

2. Кодирование – процесс представления коммерческой информации или идеи в наглядной форме текста, образа, иллюстрации.

3. Сообщение в словесной или символической форме.

4. Средства рекламы.

5. Расшифровка – понимание сообщения получателем.

6. Получатель.

7. Реакции – восприятие сообщения и действия получателя.

8. Обратная связь.

9. Помехи – незапланированные искажения информации («испорченный телефон», потеря сообщения при передаче, отвлечения при восприятии и др.).

Этапы разработки эффективных коммуникаций

I. Определение целевых аудиторий. Это могут быть лояльные и потенциальные покупатели и пользователи; лица, принимающие решения о покупке; влияющие на решение о покупке.

II. Установление цели передачи информации.

III. Создание сообщения.

IV. Выбор средства для передачи.

V. Получение реакции аудитории для того, чтобы иметь возможность оценить результат. Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория. Виды этих состояний: осведомленность; знание; предрасположенность; предпочтение; убежденность; совершение покупки.

Расчет бюджета на продвижение. Этот бюджет колеблется в широких рамках: 20–30 % от объема продаж в производстве косметики и только 2–3% – в тяжелом машиностроении.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция координации всех каналов коммуникации в комплексе по принципу «из всех стволов» для продвижения компании или товара на рынок.

74. 72. Реклама как особый вид маркетинговой деятельности

Сущность рекламы в кратком виде можно определить следующим образом: реклама – это оплаченная коммуникация, склоняющая к чему-то аудиторию и влияющая на нее.

Системность рекламы заключается в том, что в ней есть свои установленные закономерности и разработанные правила. Рекламная деятельность состоит из ряда определенных шагов и мероприятий, которые следует соблюдать в строгой последовательности. Дилетантский подход превращает рекламу в ее противоположность – антирекламу, которая создает отрицательный имидж фирме или ее продукту. И это в конечном счете снижает сбыт товара/услуги или не позволяет им выйти на рынок и укорениться на нем.

Конечной целью рекламы является увеличение прибылей компании. Конкретная задача рекламы: заставить потребителя позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться с товаром и сделать пробную покупку.

Иные функции рекламы:

• информирует о новом товаре и напоминает об известном;

• показывает, чем один товар отличается от другого;

• помогает сделать выбор при покупке;

• указывает места продажи и сообщает контакты с ними;

• формирует имидж фирмы или товара. Виды рекламы:

1) коммерческая, которую предприниматели используют с целью получения прибыли;

2) некоммерческая, используемую некоммерческими государственными и общественными организациями – медицинскими, спортивными, учебными заведениями, Министерством транспорта РФ и пр.;

3) социальная, которая предназначена для воспитания патриотизма, культуры поведения; она может призывать к защите экологии, охране памятников, благотворительности, борьбе с абортами и т. д.

По своим функциям реклама классифицируется по следующим видам.

Имиджевая (фирменная) реклама формирует определенный имидж фирмы. Как правило, это имидж состоятельности, респектабельности, надежности, высокой профессиональности. Это основной вид банковской, финансовой и страховой рекламы.

Стимулирующая (товарная) реклама информирует потребителя о товаре; склоняет к покупке; провоцирует импульсивные (незапланированные) покупки в местах продаж. Она показывает конкретные свойства данного товара и выгоды для потребителя.

Реклама стабильности напоминает участникам рынка (партнерам, поставщикам, покупателям) о фирме и ее торговых предложениях, подчеркивая, что бизнес фирмы стабилен и устойчив.

Смешанная реклама – наиболее распространенный вид. Она выполняет все три вышеназванные функции.

Для раскрутки бизнеса сначала рекомендуется использовать имиджевую рекламу, чтобы название фирмы было на слуху, а потом уже под этот имидж продвигать конкретные товары.