51. 49. Конъюнктурные исследования

Рынок во всем мире динамичен, изменчив, его границы то расширяются, то сужаются. Происходят различные структурные сдвиги. Меняются цены и объем товарной массы. Инвестиции перетекают из одной отрасли в другую. Состояние рынка на данный момент всегда связано с предшествующей ситуацией. Из этого можно сделать вывод, что в исследовании конъюнктуры рынка прежде всего необходимо выявить и проанализировать динамические тенденции рыночных процессов.

Система показателей охватывает основные стороны рыночной конъюнктуры.

1. Предложение товаров в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, посредникам и др.) и регионам.

2. Покупательский спрос на товары в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, посредникам и др.) и регионам.

3. Пропорциональность рынка:

• соотношение спроса и предложения;

• соотношение средств производства, потребительских продуктов и услуг;

• раздел (доли) рынка между производителями и между торговцами;

• структура покупателей;

• межрегиональная структура.

4. Тенденция развития рынка.

5. Изменяемость, устойчивость и цикличность рынка.

6. Региональные различия состояния и развития рынка.

7. Деловая активность.

8. Коммерческий (рыночный) риск.

9. Масштаб, размер рынка, уровень монополизации и конкуренции.

Факторы, воздействующие на рыночную конъюнктуру

Конъюнктура товарного рынка может быть отражена с помощью ряда характеристик. Из них основные – спрос и предложение. С позиций маркетинга спрос и предложение – это главное, за чем надо следить и что необходимо исследовать. Например, фирма должна манипулировать вкусами потребителей, создавать, раскручивать новую потребность с помощью рекламы и паблик рилейшнз.

К факторам, воздействующим на конъюнктуру, относятся также лоббирование своих интересов в правительственных структурах и успехи в конкурентной борьбе. В международной торговле, например, судьба большого заказа на вооружение может быть решена на уровне личных симпатий между руководителями государств или крупными фигурантами данного рынка.

Успех фирмы зависит от того, насколько точно и своевременно проводятся маркетинговые исследования спроса и предложения на том или ином сегменте рынка, насколько верно спрогнозированы их будущие изменения.

52. 50. Ценообразование

Цена – денежное выражение стоимости товара. Правильное определение цены позволяет предприятию: повысить рентабельность производства; поднять конкурентоспособность фирмы и ее товара на рынке; освоить более широкий сегмент рынка; повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования на рынке.

Факторы ценообразования

Ценовая политика фирмы будет зависеть от действующих конкретных рыночных факторов.

1. Потребительская ценность товара или услуги.

2. Текущее соотношение спроса и предложения.

3. Доступность товара.

4. Издержки предприятия: себестоимость; степень загрузки мощностей; нижний предел цен; изменение в области расходов.

5. Потребители: кто они? за какую цену готовы покупать продукцию? какие наценки добавляются к цене в торговле? влияет ли изменение цены на спрос (т. е. «эластичные» товары или нет)?

6. Конкуренты: их цены; уровень наших цен по отношению к их ценам; наша возможность продавать по более низким или более высоким ценам, чем конкуренты.

7. Государственное регулирование в правовом поле: законодательная база по ценовой политике; запреты на цены, дискриминирующие отдельных участников канала сбыта; возможности регулирования фиксированных цен.

8. Участники канала сбыта: достаточна ли их доля прибыли? достаточна ли информация о рынке? соответствуют ли цены целевому рынку? делается ли скидка или снижение цен происходит в конце торгового сезона?

9. Темпы инфляции.

10. Степень монополизации рынка.

Принципы ценовой политики

В зависимости от целевых групп потребителей, рыночных сегментов фирма выбирает ту или иную политику. Если предприятие позиционирует себя как производитель товаров «для народа», то оно должно придерживаться нижнего уровня цен, особенно в регионах с низкой покупательной способностью. В этом случае фирма объявляет своей стратегией принцип получения прибыли от оборота. То есть объем продаж достигается за счет массового покупателя. Примером такого принципа служат магазины дисконтной торговли, склады-магазины, продовольственные и вещевые рынки, уличная торговля. Низкие цены поддерживаются за счет жесткой экономии на оформлении предприятия и уровне сервиса, низкой арендной платы за площади, снятые на окраине города или рядом с его границами.

Принцип высокой торговой наценки выбирают при обслуживании обеспеченных слоев населения. Представители этого класса могут воспринимать низкие цены как показатель низкого качества, не соответствующего их социальному статусу. Этим людям нужно «все лучшее» – начиная с удобного месторасположения магазина, оригинальной отделки, шикарного стиля и кончая послепродажным обслуживанием. Такие клиенты гордятся перед окружающими не только своими приобретениями, но и высокой ценой покупки.