58 Таємна змова. Модель цінового лідерства. Ціноутворення за принципом „витрати плюс”.

Картельний зговір є яскравим прикладом таємної змови. Таємні змови можуть бути між конкурентами, олігополістами…, що негативно відбивається на споживачах. Об'єктами таємних змов можуть бути: ціноутворення, сфери впливу, умови продажу, використання патентів, регулювання обсягів виробництва, узгодження умов збуту продукції, найм робітників. Будь-які таємні змови потрапляють під дію антимонопольного законодавства.

Конкурентна стратегія цінового лідера полягає в тому, що він повинен орієнтуватися на отримання довгострокової прибутку, агресивно реагуючи на виклики конкурентів як щодо ціни, так і частки ринку. Навпаки, конкурентна стратегія фірм, що займають підлегле становище, полягає в тому, щоб, уникаючи прямого протистояння лідерові, використовувати заходи (частіше всього інноваційного характеру), на які лідер відреагувати не зможе. Часто домінуюча фірма не має у своєму розпорядженні можливості, щоб нав'язати свою ціну конкурентам. Але і в цьому випадку вона залишається для фірм галузі своєрідним провідником цінової політики (оголошує нові ціни), і тоді говорять про барометричність у ціновому лідерстві.

Модель цінового лідерства. Так як звичайною практикою є правове переслідування картельних угод, фірми можуть узгоджувати свої дії у неявній формі. Такий тип поведінки називається свідомим паралелізмом, при якому цінова координація досягається через цінове лідерство. Коли в галузі є домінуюча фірма, що забезпечує значну частку галузевого пропозиції, інші фірми галузі в своїй ціновій політиці вважають за краще йти за лідером. Стійкість моделі цінового лідерства забезпечується не тільки за допомогою можливих санкцій з боку лідера, але й зацікавленістю інших учасників ринку в наявності лідера, звалюють на себе тягар дослідження ринку та вироблення оптимальної ціни. Суть взаємодії фірм в даній моделі полягає в тому, що максимізує прібил' цінового лідера ціна є чинником, що задає умови виробництва іншим фірмам галузевого ринку. Маючи криву ринкового попитуD і криву пропозиції (сума кривих граничних витрат) інших фірм галузі Sn, ціновий лідер визначає криву попиту на свою продукцію DL як різниця між галузевим попитом і пропозицією конкурентів. Оскільки при ціні Р весь галузевий попит буде покриватися конкурентами, а при ціні Р2 конкуренти не зможуть здійснювати пропозицію і весь галузевий попит буде задовольнятися ціновим лідером, то крива попиту на продукцію лідера DL сформується у вигляді ламаної кривої P (P2 DL. Маючи криву граничних витрат MCL, ціновий лідер встановить ціну PL, що забезпечує йому максимізацію прибутку (MCL = MRL).Якщо всі фірми галузевого ринку приймають ціну лідера як рівноважної ринкової ціни, то пропозиція цінового лідера складе QL, а інших фірм галузі - Qn (PL = Sn) y що в сумі дасть сукупний обсяг галузевого пропозиції QD = QL + Qn.При цьому пропозиція кожної окремої фірми буде формуватися відповідно до її граничними витратами.

Ціноутворення за принципом „витрати плюс”. У практичній діяльності багато підприємців визначають ціну, базуючись на собівартості продукції. Причина цього – саме те, що рівень собівартості є граничною межею, нижче якої продава-ти продукцію у більшості випадків недоцільно.

Найчастіше ціну на основі витрат визначають за принципом «витрати плюс». Ціноутворення за принципом «витрати плюс» – це такий метод ціноутворення, при якому ціну визначають шляхом додавання до собівартості продукції певної частки прибутку у вигляді націнки:

Ціна = Витрати + Націнка.   (105 грн =75 грн + 30 грн )

Сума націнки розраховується виходячи з її рівня у відсотках до базових витрат, взятих за основу при визначенні ціни:

Стратегічний управлінський облік:              Націнка = Відсоток націнки + Базові витрати.    

Відсоток націнки встановлюють на підставі практики, знан-ня ринку, бажаної норми прибутку з урахуванням діючих зако-нодавчих обмежень і т. ін.

Базовими витратами для розрахунку націнки можуть бути:

-          змінні виробничі витрати;

-          загальні змінні витрати;

-          виробнича собівартість;

-          повна собівартість;

-          прямі матеріальні витрати і т. ін. Відсоток націнки визначають за формулою:

Бажаний прибуток + Витрати,не включенідо складу базових

% нац. • 100% .

Базові витрати. Розрахунки можна виконувати як в цілому за видом про-дукції, так і в розрахунку на одиницю продукції.

Таблиця 9.3 Вихідні дані для визначення ціни реалізації продукції.

Показник        Всього      На одиницю продукції

Обсяг виробництва, од.        200      1

Виробничі витрати: – змінні – постійні     7000 2800       35 14

Витрати на збут і управління: – змінні – постійні 1600 3600       8 18

Повна собівартість продукції, грн   15000  75

Вартість інвестованого капіталу, грн          30000  150

Мінімальна прибутковість капіталу, %        20        20

Бажана сума прибутку, грн  6000    30

Отже, практично можна використовувати різні базові витрати і різні рівні націнки для одержання бажаної ціни. Це полег-шує використання націнок при визначенні бажаної ціни реалі-зації в оперативному порядку. За загальними даними, ціну реа-лізації можна визначити і як суму повної собівартості та бажаної суми прибутку на одиницю продукції:

Істотною проблемою цього методу ціноутворення є те, що ринок може не погодитися з такою ціною, тобто цей метод не враховує ринковий попит та його вплив на ціну. Ціна на ринку може суттєво відхилятися від розрахованої підприємством. Адже більшість виробників не можуть «формувати» ціни на ринку, a лише «погоджуються» з тією ціною, яку формує ринок. Тому ціноутворення за принципом «витрати плюс» може бути абсо-лютно прийнятним лише для тих, хто нав’язує (диктує) ціну (мо-нополістів), а не для тих, хто з нею «погоджується». Але все ж «знання» такої ціни не є абсолютно безкорисним для підприєм-ства. Вона може бути орієнтиром при виході на ринок, критерієм оцінки доцільності окремих статей витрат, поштовхом для по-шуку шляхів зниження повних витрат.