54 Некооперативна поведінка олігополістів: сутність, форми. Цінові війни

Відкрите суперництво олігополістів, яке називають некооперативною поведінкою олігополістів, призводить до ситуацій, які нерідко мають непередбачувані для їхніх учасників результати.

Можливі дві основні форми поведінки фірм в умовах олігополії: некооперативна і кооперативна. За умов некооперативної поведінки кожна фірма самостійно вирішує проблему визначення ціни і випуску товару.

Економічна гра є некооперативною, якщо переговори та будь-які зобов'язання по контракту неможливі. Домінуюча стратегія - стратегія, оптимальна для гравця, незалежно від того, що робить конкурент.

Цінова війна - це цикл послідовних зменшень цін на олігополістичному ринку фірмами-суперниками. Вона є одним з багатьох можливих наслідків олігополістичного суперництва і триває недовго, вважається явищем небезпечним через непередбачуваність наслідків і порушення конкурентного середовища. Цінова війна продовжується доти, доки ціна не падає до рівня середніх витрат. У рівновазі обидва продавці призначають ту саму ціну, а економічні прибутки дорівнюють нулю.

За останні роки цінові війни зачепили практично всі галузі: від персональних комп'ютерів до авіаліній, від бакалійної торгівлі до програмного забезпечення, від сигарет до заморожених дієтичних обідів, від ремонту автомобілів до одноразового посуду.

З успішних прикладів цінового виклику можна привести популярність в Україні торгової марки "Гала" (в першу чергу на ринку пральних порошків). Непрямим підтвердженням ефективності позиціонування ТМ "Гала" стало поглинання P&G компанії "Ольвія Бета" в 2004 році. На той час "Ольвія Бета Клінінг Продактс Ко" контролювала близько 40% українського ринку. Разом із покупкою цілісного майнового комплексу "Ольвії Бети" придбані були також успішні торгові марки Гала, Dax, Shandy, Only you. У результаті Procter&Gamble зайняв ту достатньо чималу нішу на ринку засобів побутової хімії економ-класу, яку до останнього часу, займала "Ольвія Бета".

Природно, після покупки "Ольвія Бета", P&G перебудував портфель і тепер "Гала" позиціонується скоріш як фланговий бренд по відношенню до "Tide" (вектор "нейтральний"), а аудиторія "Гала" поступово переводиться до споживання "Tide". В даному випадку інтеграція з конкурентом — один з ефективних способів припинення цінової війни.

Ще одним яскравим прикладом є цінові війни між компаніями мобільного зв’язку "Київстар" та "МТС". Тарафи спілкування "Київстар" на першопочатках були значно нижчі, ніж компанії "МТС", але згодом "МТС" застосувала стратегію "цінового виклику", знизивши тарифи, вигідніші, ніж в мережі "Київстар", як наслідок, щоб підвищити попит на свої послуги, використала стратегію "забезпечення послуг високоякісного іміджу", а саме обгрунтовуючи якість мережі в будь-якому регіоні України, особливо в гірській місцевості.

55 Дилема в’язня. Ламана крива попиту на ринку олігополії

Дилема в'язня. Ситуацію в умовах олігополії зі спробами передбачити поведінку конкурентів в економічній літературі пояснюють на прикладі двох невдачливих грабіжників. Два грабіжники вночі зі зброєю відправилися грабувати банк. Однак вже практично біля банку вони наткнулися на поліцейську засідку, і кожен з них опинився за ґратами. Кожен із них був зобов'язаний передбачити поведінку свого соратника по нещастю: якщо вони обидва "заговорять" - кожен отримує по 5 років в'язниці за замах на грабіж; якщо "заговорить" тільки один, а другий мовчатиме, то перший вийде на волю, а другий - сяде на 20 років; якщо обидва мовчатимуть, то вони отримують по 1 року за незаконне зберігання зброї. Що ж робити кожному? Як правило, справа закінчується тим, що спочатку "говорить" один, а потім і другий грабіжник.

Існує чотири основні моделі олігополії: модель ламаної кривої попиту; олігополія, основана на таємній змові; лідерство в цінах і ціноутворення за принципом "витрати плюс".

Навіть коли витрати або попит міняються, підприємства не схильні до зміни цін. Якщо знижуються витрати або падає ринковий попит, підприємства не поспішають знижувати ціну, бо їх можуть неправильно зрозуміти конкуренти. Через це може початися війна навколо ціни. А коли витрати або попит зростають, то підприємства вагаються, чи підвищувати їм ціни, оскільки побоюються, що їхні конкуренти можуть і не підняти свої ціни і тоді вони втратять значну частку ринку.

Така жорсткість цін є основою моделі ламаної кривої попиту, характерної для олігополії. Відповідно до цієї моделі кожна фірма стикається з кривою попиту, з ламаною в точці переважаючої ціни Ц, що показано на рис. 15.4. Якщо ціни вищі Ц, крива попиту дуже еластична П_1. Причина полягає ось у чому: фірма вважає, що коли вона підніме ціну вище Ц, решта фірм не наслідуватимуть її і вона втратить значну частину свого паю на ринку. З іншого боку, підприємство вважає, що коли воно встановить ціну менше Ц, інші підприємства наслідуватимуть його, оскільки не захочуть втрачати своєї частки на ринку, і тому збут розширюватиметься, допоки нижча ринкова ціна збільшуватиме сукупний ринковий попит. Крива попиту у цьому випадку нееластична П₂.

Оскільки крива попиту підприємства ламана, то крива її граничного доходу переривається. Нижня частина кривої граничного доходу відповідає менш еластичній частині кривої попиту. Як наслідок, витрати підприємства можуть мінятися, не викликаючи зміни цін. На рис. 15.4 показано, що граничні витрати можуть зростати, але однаково дорівнюватимуть граничному доходові за того ж рівня обсягу виробництва. Ціна залишиться незмінною.

Модель ламаної кривої попиту дуже проста, вона показує, що ціни олігополії не гнучкі або жорсткі, але не пояснює принципів олігопольного ціноутворення. Насамперед вона ніяк не пояснює, чому підприємства зупинились саме на ціні Ц9 а не встановили якусь іншу. Ця модель наочно показує жорсткість цін, але ніяк її не пояснює. Жорсткість цін пояснюється передусім бажанням підприємства уникнути спільної руйнівної конкуренції цін.

Рис. 15.4. Ламана крива попиту