Тема 6. Методы влияния на поведение потребителей. Обслуживание потребителей в системе розничной торговли.

1. Философия розничной торговли

2. Базовый уровень обслуживания

3. Современные подходы в системе сбыта. Категорийный менеджмент

4. Выкладка товаров

1. Философия розничной торговли

Розничные предприятия предоставляют покупателям товары и услуги. Основная услуга, которую традиционно предлагал супермаркет – это возможность выбрать и купить необходимый товар. Другие услуги долгое время считалось в этой отрасли «чепухой», и затраты на них стремились сводить к минимуму. Современный подход к торговле по системе самообслуживания прелагает широкий спектр услуг, что является одним из путей извлечения выгоды.

Исторически сложилось, что супермаркет взял верх над всеми остальными формами розничной торговли продовольственными товарами, предложив более низкие цены и более широкий выбор товаров. Но если перед пионерами торговли по системе самообслуживания вопрос о качестве обслуживания покупателей не стоял, то сегодня, в условиях жесткой конкуренции и усиливающегося межотраслевого соперничества, качественное, нестандартное обслуживание, отличающее ваш супермаркет от супермаркета конкурента, становится не просто важнейшей задачей любого розничного предприятия, а вопросом его жизни и смерти.

Можете ли вы предвидеть изменения потребностей ваших покупателей, а не просто реагировать на то, что происходит у всех? Знаете ли вы, что заставляет одних покупателей приходить к вам снова и снова, а других – не появляться больше никогда?

Некоторые люди любят делать покупки даже тогда, когда в этом нет особой необходимости, тогда как другие ходят в магазин только в случае крайней нужды, и делают это без особого удовольствия. Собственно процесс покупки – это способ приобретения необходимых потребителю товаров и услуг, однако в экономических расчетах следует учитывать также присущие этому процессу социальные аспекты. Таким образом, процесс покупки товаров и услуг можно определить как действие, направленное на удовлетворение либо утилитарных (функциональных или материальных), либо гедонистических (доставляющих удовольствие или нематериальных) нужд потребителя.

Все разнообразие побудительных мотивов, которые являются для потребителя основанием для посещения магазина и принятия решения о приобретения товара, можно проиллюстрировать тем диапазоном вопросов, которые специалисты по маркетингу используют для выявления глубинной мотивации принятия такого решения .

В число гедонистических мотивов принятия решения о посещении магазина могут входить следующие:

Социальная необходимость. Торговый центр или универмаг вытеснил городскую площадь и сельскую ярмарку в качестве традиционного места сбора и общения местных жителей. Вполне возможно, что многие люди (особенно в пригородных или сельских районах) просто не имеют другого места, где они могли бы провести свой досуг.

Общность интересов.Достаточно часто магазины предлагают специализированный ассортимент товаров, что позволяет разделяющим общие интересы людям общаться друг с другом, а магазин становится центром такого общения.

Межличностные отношения.Торговый центр – это обычное место встречи людей, стремящихся к общению. Торговый комплекс стал постоянным местом, где собираются подростки. К тому же торговый центр обеспечивает контролируемую, спокойную окружающую обстановку для пожилых людей, у которых уже вошло в привычку общаться между собой во время утренних походов за покупками.

Личный статус потребителя.Как известно каждому продавцу, некоторые покупатели получают удовольствие от осознания того, что они – желанные гости в магазине, даже если они не собираются делать покупку. Один из продавцов магазина мужской одежды предлагает следующий совет: «Запомните размер одежды покупателя, запоминайте, что вы продали ему прошлый раз. Заставьте его чувствовать себя значимой для вас личностью! Если вы сможете сделать так, чтобы покупатель почувствовал себя важным для вас, он обязательно вернется в ваш магазин, чтобы сделать еще одну покупку: кому не нравится чувствовать свою значимость?»

Эмоциональное возбуждение, равносильное возбуждению охотника во время охоты.Некоторые потребители испытывают чувство гордости от того, что они разбираются в ситуации на рынке. Они могут получать большое удовольствие от самого процесса торга по поводу цен на тот или иной товар или услугу, рассматривая этот процесс почти как спортивное состязание.

Каким образом можно охарактеризовать закономерности процесса приобретения покупателем товаров или услуг? Нравится потребителям этот процесс, или они не видят ничего привлекательного в том, чтобы делать покупки? Это зависит от обстоятельств, сложившихся в каждой конкретной ситуации. Потребителей можно отнести к различным категориям по их отношению к процессу покупки товаров, или по их покупательской ориентации.Ориентация покупателей в процессе принятия решения о покупке может меняться в зависимости от категории нужного им товара или типа магазина, в котором товар продается. Специалисты по маркетингу, определяющие покупательскую ориентацию, утверждают, например, что имеются существенные различия в стиле поведения мужчин и женщин при покупке товаров. В соответствии с различными типами покупательской ориентации на настоящее время определены следующие категории покупателей:

Покупатель, руководствующийся принципом целесообразности при покупке товаров или услуг. Покупатель этой категории – это рациональный, целенаправленный покупатель, который, прежде всего, заинтересован в максимально эффективном расходовании своих денег.

Персонифицированный покупатель.Покупатель, испытывающий устойчивую привязанность к персоналу того или иного магазина.

Покупатель, руководствующийся при покупке товаров или услуг нравственными критериями. Потребитель такой категории – это покупатель, которому нравится помогать попавшим в затруднительное положение владельцам небольших магазинов. Такой покупатель предпочитает делать покупки скорее в небольших магазинах, чем в магазинах сети какой-либо крупной процветающей фирмы.

Индифферентный покупатель. Потребитель, который не любит делать покупки и рассматривает этот процесс как необходимую, но неприятную рутинную работу.

Покупатель, который относится к процессу покупки товара как к отдыху или развлечению. Потребитель такой категории – это покупатель, который рассматривает поход за покупками как приятное времяпрепровождение, другими словами – как предпочтительный способ проведения досуга.

Несмотря на все усилия, направленные на привлечение покупателей посредством рекламы, торговцы все чаще осознают тот факт, что гораздо большее воздействие на приобретение товара оказывает сформировавшаяся в магазине окружающая обстановка. По ориентировочным оценкам, в супермаркетах приблизительно в двух случаях из каждых трех покупатели принимают решение о покупке в тот момент, когда они находятся уже в самом торговом зале.