5. Этап реакции на покупку.

На этом этапе у покупателя могут быть два варианта действий.

Первый вариант– удовлетворение покупкой:

- купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют особый интерес для специалиста по маркетингу;

- прежде всего следует определить степень удовлетворения от покупки. Она определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует – потребитель неудовлетворен;

- ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от продавцов, друзей и прочих источников информации. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами в отрицательную сторону, тем острее неудовлетворенность покупателя.

Второй вариант- действие после покупки:

- удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми;

- неудовлетворенный покупатель действует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

В поведении покупателя после покупки специалиста по маркетингу должно интересовать еще одно, а именно: что потребитель в конце концов сделает с товаром. Здесь возможны следующие альтернативы:

- потребитель избавляется от товара на время (сдает в аренду или одалживает кому-либо);

- потребитель избавляется от товара навсегда (продает, меняет его на другой товар, выбрасывает);

- потребитель оставляет товар у себя (использует его, как предполагалось, использует по-новому, хранит про запас).

Типы процессов принятия решений.

Первичная покупка.Когда первичное решение является сложным, схема приобретения часто опирается на доверие к марке. В процессе принятия решения наличествуют все стадии (этапы) процесса решения.

Поскольку потребителю важно сделать правильный выбор, акту покупки предшествуют размышление и оценка. Однако процесс размышления и анализа не прекращается и после покупки или использования продукта. Если купленная вещь не соответствует ожиданиям, результатом будет значительное и, зачастую, устное удовлетворение. Желаемый результат вызывает удовлетворение, выражаемое в форме положительных рекомендаций родным и знакомым и планов повторить покупку.

Например, торговая марка, которую покупатель признает в месте продажи, кажется более надежной. Следовательно, доля рынка чаще определяется выигранными баталиями рекламного признания, а не чем-то иным. Поощрить потребителя переключиться с одной торговой марки на другую может раздача бесплатных образцов в местах продажи, рекламные плакаты, купоны и т.п.

Повторные покупки. Здесь есть две возможности:

1. повторное решение проблемы. Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы. Один из наиболее важных факторов в данной ситуации – неудовлетворение предыдущим выбором. Возможна смена марки. Однако повторное решение проблемы требуется и тогда, когда истощается запас товара в розничной торговле или обстоятельства меняются каким-то иным способом . Теперь покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы;

2. принятие первичного решения. Более вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки или шаблона, что дает возможность покупателю эффективнее справляться с жизненными проблемами. Привычное поведение имеет разные формы, которые зависят от процессов решения при первоначальной покупке:

- лояльность марке или фирме;

- инерция.

Особые типы покупательского поведения.Две формы:

1. импульсивная покупка– незапланированная, под влиянием момента, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке. Имеет ряд отличительных признаков:

- внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

- состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой;

- состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием;

- минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

- человек не задумывается о последствиях.

Высокий эмоциональный настрой и нетерпение приводит к сокращению процесса обоснования и побуждают действовать немедленно.

2. поиск разнообразия.Будучи вполне довольными привычной маркой, потребители интересуются и другими. В чем причина? Мотивом выступает желание разнообразия. Как, правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда есть много сходных вариантов, когда часто меняют марки и часто делают покупки. Играя на присущем человеку желании разнообразия, некоторые рекламные плакаты вопрошают: «Хотите немного остроты в жизни?» или «Устали от одного и того же?»

Факторы, влияющие на расширение решения проблемы.

Решение проблемы становится наиболее расширенным при трех главных условиях:

1. покупку сопровождает высокая степень заинтересованности (вовлеченности);

2. всесторонне дифференцируются альтернативы;

3. для размышлений достаточно времени.

Степень заинтересованности.

Степень личной заинтересованности является самым главным фактором, который формирует тип последующего поведения в процессе решения. По определению Джона Энтила,

заинтересованность - это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами в рамках специфической ситуации.

Потребитель рассчитывает свести к минимуму риск и получить максимальную выгоду от покупки и потребления.

Заинтересованность лучше всего представляется функцией личности, объекта и ситуации. Отправная точка – всегда личность, ее основополагающие мотивации в форме нужд и ценностей. Она активизируется, когда объект (продукт, услуга или рекламное обращение) воспринимается как средство, отвечающее важным нуждам, целям и ценностям. Удовлетворение потребности зависит от ситуации. Следовательно, нужно учитывать все три фактора (личность, объект и ситуацию).