3.Современные методы исследования поведения потребителей.

Основным инструментом в маркетинге, который обеспечивает связь между производителями продукции и потребностями покупателя, являются маркетинговые исследования, основная задача которых – быстрое получение информации о желаниях, нуждах, мотивациях потребителя. Результаты таких исследований позволяют согласовать спрос и предложение на рынке до начала производства.

Методы изучения поведения потребителей, которые используются сегодня ведущими украинскими и зарубежными компаниями, можно разделить на две группы: методы кабинетных исследований на основе информации статистического и справочного характера, а также методы полевых исследований, которые предусматривают сбор информации в торговой сети путем опросов, наблюдений, экспериментов и имитаций.

Среди методов полевых исследований широкое распространение за рубежом получили глубинные интервью, проекционные тесты, фокус - группы, качественные исследования и этнографические наблюдения.

Методы глубинных интервью и проекционных тестов были разработаны в США в 60-х гг. в период активного включения фрейдистских методов в исследование мотивации.

Глубинное интервью предусматривает одновременное общение с небольшим количеством людей, оно не разбито на конкретные пункты и не ограничено во времени. Основная его цель – проникновение вглубь человеческого сознания для выявления скрытых пожеланий и стимулов. Некоторые исследователи ставят под сомнение эффективность такого метода, высказывая сомнение в возможности проникнуть в подсознание человека в ходе краткосрочного интервью и в желании потребителей тратить личное время на такое общение. Вместе с тем они признают, что этот метод дает больше возможностей для определения индивидуальных факторов мотивации.

Проекционные тесты – это метод опроса, который позволяет респонденту отвечать на вопросы от имени третьего лица. Он разработан с учетом того, что люди избегают прямых вопросов, иногда не могут объяснить, что ими движет. К этим методам принадлежит толкование смысла графических изображений, картинок, незавершенные предложения и др. Применение проекционных тестов позволило выяснить, что предпочтение домохозяйками из семей с невысоким уровнем дохода спрея против тараканов Raidпо сравнению с ловушкамиCombatвызвано удовольствием от наблюдения за мгновенной смертью насекомых.

Метод фокус-групп предполагает обсуждение вопросов с небольшим количеством людей в непринужденной обстановке, когда ход мыслей одного человека дает толчок другим к аналогичным рассуждениям.

Качественные исследования являются частью методов, относящихся к категории интерпретационных (пояснительных). Цель таких исследований – определить, какое значение вкладывает потребитель в различные символы, знаки, пиктограммы с рекламных объявлений и логотипов фирм, какие ассоциации они вызывают.

Все перечисленные методы обязательно связаны с устными или письменными ответами на различные типы вопросов. В последнее время все больший интерес вызывают т.н. натуралистические методы. Связанные с наблюдением за поведением человека и дальнейшим его описанием. Одним из наиболее популярных является метод этнографического наблюдения. Он заключается в одновременном использовании интервью и наблюдения за тем, как человек совершает покупку. В этот момент задаются неожиданные вопросы, рассчитанные на то, что застигнутый врасплох человек склонен давать более искренние ответы.

Недостатком большинства методов является то, что люди склонны давать социально приемлемые ответы на вопросы, касающиеся мотивации их действий.

Некоторые компании используют метод прямой почтовой переписки с клиентами (потребителями). Таким образом удается больше узнать о пожеланиях потребителей и учесть допущенные просчеты и ошибки. Тем более что в письмах люди бывают более откровенны, чем в ходе опросов на улицах и в магазинах. Все шире используется переписка через Интернет.

Насколько возможно использование перечисленных методов в Украине? Исследователи указывают на то, что эти методы предполагают определенный общественно принятый тип поведения. Например, общение в рамках групп по интересам широко распространено за рубежом и не находит применения у нас. Менталитет украинцев плохо воспринимает обращение к психоаналитикам, психотерапевтам, консультантам, а также откровенные разговоры в кругу незнакомых людей. Поэтому методы фокус-групп и глубинного интервью мало применимы в Украине.

Вместе с тем исследователи заметили, что украинские потребители намного охотнее, чем зарубежные, заполняют анкеты, тщательно изучая вопросы и внимательно подбирая ответы на них. В ходе анкетирования при условии умелой поставки вопросов достигаются две цели – сбор информации и рекламирование продукции. Например, анкета косметической фирмы начинается с вопросов: «Известно ли вам, что продукция фирмы изготовлена только из натуральных компонентов?», «Известно ли вам, что торговая марка предлагаемой продукции находится в числе трех наиболее продаваемых в Европе?». Практика показала, что украинцы в большей степени, чем иностранцы, скорее соглашаются ответить на вопросы анкеты. Они также более склонны давать правдивые ответы на поставленные вопросы. Хорошим стимулом является подарок (образец продукции) вручаемый при ответе на вопросы анкеты. Этот стимул впервые использовала компания ProcterandGamble.

Методы исследования компании «Жиллетт» включают ежедневное исследование спроса в каждой точке розничной торговли. Торговые агенты и мерчандайзеры в течение всего дня изучают настроения покупателей, проводят опрос торгового персонала, потребителей, наблюдают за их поведением, и составляют подробные отчеты о результатах, а также об объеме продаж. Таким образом, можно соотнести динамику продаж с настроениями покупателей.

Некоторые фирмы проводят эксперименты, в ходе которых потребители, покупая продукцию в их магазинах, могут стать участниками розыгрыша ценных призов, получить подарок или скидку. Статистика этих экспериментов тщательно изучается, и на ее основании делается вывод о целесообразности тех или иных методов стимулирования продаж. Также постоянно фиксируется количество людей. Просто посещающих магазины, и реальных покупателей.

Отечественные исследователи в последние годы тоже предлагают интересные разработки в этой области. Разработаны интересные методы прогнозирования потребительского спроса на товар. Нужно отметить, что для отечественных разработок, в отличие от зарубежных, более характерно использование математических, а не психологических подходов.

Необходимость исследования потребителей несомненна. Кто, как правило, осуществляет такое исследование? Возможно изучение рынка и потребителей своими силами. Кроме того, в Украине работают более десяти специализированных фирм, выполняющих подобные виды работ. Их услуги стоят дорого (иногда 10-20 тыс. долл.). Но привлечение внешних консультантов даст положительный результат только тогда, когда результаты исследования будут эффективно использованы заказчиком.

Специалисты рекомендуют следующий алгоритм взаимоотношений предприятия и маркетинговой компании: четкое определение проблемы и цели исследования; планирование не только исследования, но и использования его результатов с участием консультантов; критичное отношение к выводам и рекомендациям консультантов и в целом к результатам исследования, восприятие их как материал для анализа, а не как готовый инструмент для совершенствования деятельности предприятия.

Предприятие, которое решило самостоятельно провести подобное исследование, также должно четко определить проблему и цель. Специалисты рекомендуют составить маркетинговый план. Он должен раскрывать цель исследования, выгоды для потребителя, на которые нужно обратить его внимание, определить целевую аудиторию и маркетинговые инструменты. План должен иметь календарный характер, и в нем необходимо отмечать проведенные мероприятия и акции, затраты на них и полученный результат.

В течение какого периода времени следует проводить исследование? По мнению американских специалистов, необходимо три месяца, чтобы получить приблизительную информацию и полгода для получения достоверных результатов. Такой длительный срок объясняется необходимостью учета влияния на потребителя всего спектра факторов, в том числе сезонного. Свидетельством того, что украинские предприятия недооценивают значение маркетинговых исследований, является то, что в развитых странах расходы на исследования рынка и потребителей составляют 5% от общих затрат на рекламу (лидером является Швеция – 13%), а в Украине этот показатель не превышает 1,5%.