- •Днепропетровский университет имени альфреда нобеля
- •Тема 1. Потребитель в системе рыночных отношений
- •1. Поведение потребителя: сущность и содержание
- •2. Воздействие потребителей на рыночную стратегию.
- •3. Воздействие рынка на потребителей.
- •4. «Обратная сторона» поведения потребителя.
- •Тема 2. Принятие решений потребителями
- •3. Особенности процесса принятия решения.
- •1. Этап осознания проблемы.
- •2. Этап поиска информации.
- •3. Этап оценки вариантов.
- •4. Этап принятия решения о покупке.
- •5. Этап реакции на покупку.
- •4. Диагностика поведения потребителей.
- •5. Особенности принятия решений организациями как потребителями
- •Тема 3. Характеристики личности потребителя (внутренние детерминанты поведения потребителя)
- •Роль и соотношение факторов, определяющих характеристику потребителя
- •Внутренние детерминанты:
- •3.Психографика. Психографические системы описания потребителей. Система vals.
- •1) Ориентирующиеся на внешний мир:
- •2) Ориентирующиеся на внутренний мир:
- •3) Движимые нуждой
- •Тема 4. Влияние внешней среды на поведение потребителя
- •5. Групповое и персональное влияние на индивидуального потребителя
- •Тема 5. Особенности украинских потребителей. Современные методы исследования поведения потребителей.
- •2. Подходы к выделению среднего класса в Украине
- •3. Современные методы исследования поведения потребителей
- •2. Подходы к выделению среднего класса в Украине.
- •3.Современные методы исследования поведения потребителей.
- •Тема 6. Методы влияния на поведение потребителей. Обслуживание потребителей в системе розничной торговли.
- •2. Базовый уровень обслуживания.
- •4. Выкладка товаров.
- •Ларіна я.С. Поведінка споживача: навч. Посібник / я.С. Ларіна, а. В. Рябчик; – к.: Академія, 2014. – 224 с.
- •Дополнительная
3.Психографика. Психографические системы описания потребителей. Система vals.
Психографика относится к новым, прогрессивным формам исследования групп потребителей. Задача исследователя-маркетолога – найти такие способы описания целевого сегмента – своей «ниши» на рынке, которая бы основывалась на изучении потребностей и предсказании поведения потребителей, составляющих избранную группу и отличающую их от других групп. Психографика находит широкое практическое применение в маркетинге.
Психографические исследованиятеснейшим образом связаны с сегментированием рынка. Напомним: сегментирование - процесс разделения рынка на несколько однородных групп потребителей, заинтересованных в одинаковых товарах и услугах, на основе таких факторов, как демографические, психологические, географические, экономические и др. характеристики.
Сегментирование рынков по психологическому признаку основано на двух типах классификации: классификация по профилю личности потребителей и классификация по профилю стилей их жизни (психографика). Они обычно дополняют сегментирование по географическому и демографическому принципу. Первые психографические исследования были проведены в 1930-х гг., но широкое применение психографика нашла в конце 1960-х гг.
Психографика –методика оперативного описания и оценки психологических характеристик и образа жизни группы людей, составляющих целевой рыночный сегмент.
Цели психографических исследований:
идентификация целевых рынков
получение лучших объяснений потребительского поведения
совершенствование стратегического маркетинга компании
минимизация рисков при внедрении новых продуктов.
Задача психографики:найти четкие количественные показатели, характеризующие образ жизни потребителей.
Методы психографических исследований:опрос фокусных групп, проведение интервью и др.
Для проведения сегментации на основе психографических исследований одним из наиболее распространенных методов является VALS1– программа «Ценности и образ жизни» (valuesandlifestyle), разработанная А. Митчеллом (США) в 1979 г., а также ее модификацияVALS2(1989 г.). В основу методаVALS1 положена типология, называемая «Девять образов жизни американцев». Каждому человеку отведено место в 1 из 9 сегментов. Эти сегменты определены на основе ценностей и образа жизни людей. При использовании методаVALS1 группы потребителей предварительно делят на три сегмента. В пределах каждого сегмента выделяются группы потребителей, которых в совокупности насчитывается 9.
1) Ориентирующиеся на внешний мир:
- достигшие успеха (20%)
- подражатели (10%)
- принадлежащие к определенному классу (последователи) (38%)
Эти группы составляют основную массу потребителей. При покупке товаров для них определяющими являются мнение и оценка других людей.
2) Ориентирующиеся на внутренний мир:
- целостные (2%) – иногда выделяются в отдельный сегмент.
- социально мыслящие (11%)
- эмпирики (5%)
- самоориентированные (3%)
Таких потребителей намного меньше. При принятии решения они руководствуются прежде всего своими оценками, мотивами и ценностями.